Основы рекламы и связей с общественностью (профессор Шиняева О.В

Джеффри Зоненфельд предложил типологию корпоративных культур; в классическом западном менеджменте она является общепринятой. Корпоративная культура делится на следующие типы.

«Клубная» – характеризуется лояльностью, преданностью и сработанностью. Командная работа результативна в стабильных условиях, а также в поиске путей выхода из кризиса. В такие коллективы приходят молодыми и работают длительное время. Яркий пример – культура в коллективах банковских служащих.

«Оборонная» – возникает в ситуации выживания. В организации часто происходит реструктуризация персонала. Признание получают сотрудники, выжившие в кризисной ситуации.

«Бейсбольная команда» – готовность к принятию рискованных решений, мобильность, готовность к быстрой реакции на изменение внешней среды. Поощряются талант, новаторство, инициатива. Ключевые сотрудники – «свободные игроки». Наиболее результативна в компаниях по производству рекламы, фильмов, IT-технологий.

«Академическая» культура предполагает постепенный карьерный рост сотрудников внутри компании; набирают новых молодых сотрудников, которые проявляют интерес к долговременному сотрудничеству и ничего не имеют против медленного продвижения по служебной лестнице. Работники редко переходят из одного отдела в другой. У каждого сотрудника есть свое специфическое направление, в котором он совершенствует свой профессиональный опыт и мастерство, развивает свой творческий и профессиональный потенциал. Хорошая работа и профессиональное мастерство являются основанием для поощрения и продвижения по службе. Такая культура хорошо работает в стабильной ситуации; в условиях изменения ситуации могут возникнуть проблемы.

Выводы. 1. Корпоративная культура – это комплексное явление, которое состоит из набора духовных, символических и материальных компонентов (поведенческих норм, артефактов, ценностей, представлений). Они принадлежат всем членам организации, а формирует ее руководство. Компоненты корпоративной культуры постоянно меняются по мере обновления состава сотрудников; поэтому они нуждаются в регулярном подтверждении и укреплении.

51

2.Наиболее важную роль в формировании корпоративной культуры играют три фактора: отбор персонала и учет его качеств; деятельность руководящего состава; адаптация и аккультурация новых сотрудников.

3.Корпоративная культура формирует определенный имидж организации, который отличает ее от других компаний. Она играет роль «социального клея», который помогает сплотить организацию и усилить уровень преданности коллективу.

6.3.Уровни корпоративной культуры

Подобно любой культуре, корпоративная культура является сложным феноменом, который состоит из разных сегментов и уровней.

А. Первый критерий выделения уровней корпоративной культуры – наличие в ней компонентов внутреннего и внешнего назначения. Культура каждой организации структурно поделена на два взаимосвязанных уровня: имплицитный (внутренний, сущностный) и эксплицитный (внешний, наблюдаемый).

А1. Имплицитный уровень включает элементы, составляющие сущность корпоративной культуры, а именно разделяемые сотрудниками представления, ценности, нормы поведения.

Ценности. Абстрактные и устойчивые представления, которые обеспечивают регуляцию поведения сотрудников не ситуативно, а обобщенно. В коллективе создают основу для взаимопонимания и стержня коллективных отношений.

К системе корпоративных ценностей относятся ценности профессиональной деятельности: компетентность, самореализация, инициативность, ответственность, мобильность, коллективизм, креативность, амбициозность, здоровый образ жизни. Такие ценности необходимо целенаправленно культивировать. Все ценности делятся на ценности-цели (терминальные) и ценности-средства (инструментальные).

Корпоративная идеология (философия) представляет собой

«рационально обоснованную систему идей, норм и принципов» (К. Маннгейм), определяющих развитие компании, а также поведение его членов. Идеология включает в себя стратегические цели: описание организации в перспективе, картина желаемого состояния в будущем. Это

52

могут быть представления о «хорошем» вузе, об «идеальном» преподавателе, «идеальном» студенте, «идеальном» ректоре, о способах разрешения конфликтов.

Следует подчеркнуть, что корпоративная идеология не должна навязываться администрацией, ей следует «естественно произрасти» на почве потребностей, интересов, ценностей и установок сотрудников и быть умело направленной на повышение конкурентоспособности вуза. Корпоративная идеология постоянно находится в стадии созревания, в чем выражается ее инновационная направленность – поиск более эффективных идей.

Пример корпоративной идеологии компании «Марс»

1.Качество. Наш хозяин – потребитель, наша работа – это качество,

апроизводство продуктов, стоящих своих денег,- это наша цель.

2.Ответственность. Будучи личностями, мы требуем полной ответственности от самих себя; будучи партнерами, мы поддерживаем ответственность других.

3.Взаимовыгодность. Взаимная выгода – это распредленная выгода, которая существует постоянно.

4.Эффективность. Мы полностью используем свои ресурсы и занимаемся только тем, что умеем делать лучше других.

5.Свобода. Нам нужна свобода для того, чтобы строить свое будущее; нам нужна прибыль, чтобы оставаться свободными.

Миссия — это главный смысл существования организации, принципы взаимодействия с окружающей средой. Миссия формирует имидж организации (внутренний и внешний), который будет отличать ее от конкурентов.

Миссия УлГТУ «Университет как центр образования культуры и науки региона на основе эффективной системы менеджмента качества образования и гармоничной интеграции в международное образовательное и научное пространство в лучших традициях достижений отечественной высшей школы, достигая удовлетворенности всех участников образовательного и научного процесса обеспечивает условия для удовлетворения потребностей личности в качественном образовании, общества и рынка труда – в конкурентоспособных специалистах».

53

А2. К элементам эксплицитного уровня культуры организации относятся организационные символы, дизайн помещений, стиль одежды персонала, эмблемы и значки, гимн и слоганы, церемонии и ритуалы. Содержательное наполнение этих компонентов в значительной мере обусловлено особенностями компании. Эксплицитные компоненты служат источником информации об уникальных характеристиках конкретной организации для внешней общественности и конкурентов.

Фирменный стиль компании

Набор постоянных элементов, которые, действуя совместно, создают индивидуальность компании, ее товаров. Элементы фирменного стиля делятся на визуальные (цвет, шрифт, графика), вербальные (слоган, приветствие) и событийные (обычаи, атрибуты).

Главные элементы фирменного стиля:

-товарный знак – обозначение товаров компании;

-логотип – оригинальное начертание краткого или полного названия организации;

-фирменный блок – объединение товарного знака, логотипа и выходной информации об организации;

-фирменный цвет – элемент эмоционального воздействия, учитывающий характеристики целевой группы;

-фирменный шрифт – идеальная форма исходной информации (формат, верстка);

-слоган – яркий рекламный лозунг, заменяющий товарный знак в звуковой рекламе;

-интерьер помещений – запоминаемый облик компании, который становится важным коммуникативным средством;

-одежда сотрудников – элемент сопричастности общему делу;

-сувенирная и рекламная продукция – постоянное напоминание об организации.

Б. Второе основание выделения уровней корпоративной культуры

связано с ее мозаичным характером, а именно – наличие внутри компаний доминирующей культуры и множества субкультур.

Корпоративная культура - не монолитный феномен: внутри организации действует много групп – формальных и неформальных.

54

Каждая группа обладает своей культурой, которая поддерживает или нарушает целостность корпоративных ценностей.

Доминирующая культура выражает ключевые ценности, разделяемые большинством членов организации. В нее входят глобальные компоненты восприятия корпоративной культуры, которые отличают одну организацию от другой.

Субкультуры распространены в крупных организациях, их носителями выступают группы, разделенные по различным основаниям. Так среди субкультур вуза выделяются: субкультуру студенчества, профессорско-преподавательского состава, субкультуры различных факультетов, субкультуры профессионального сообщества ученых.

В крупных компаниях субкультуры делятся на 3 типа:

1)субкультуры, в которых ярко выражены корпоративные ценности;

2)субкультуры, выражающие другие ценности, не вступающие в противоречие с доминирующими;

3)контркультуры, которые открыто вступают в конфликт с доминирующей культурой и противоречат ей.

Американские исследователи феномена корпоративной культуры Т. Дил и А. Кеннеди, выявили, что успешные компании имеют высокоразвитую, сильную культуру, с помощью которой сотрудники объединяются, отождествляя себя со своей компанией и совместно стремясь к достижению корпоративных целей. Менее процветающие компании имеют слабую культуру, прикоторойсотрудникиразобщены.

Чем выше уровень развития организационной культуры, тем меньше руководство компании должно разрабатывать формальные правила и рекомендации для управления поведением подчиненных. Одним из заметных результатов сильной культуры является низкая текучесть кадров, так как развитая корпоративная культура рождает сплоченностьсотрудников.

В теории управления существует правило: что поддается измерению, тем можно управлять. Как же измерить силу, или другими словами, уровень развития организационнойкультурыкомпании?

Степень развития организационной культуры определяется тремя важными факторами: 1) степенью принятия членами организации основных ценностей компании; 2)степенью их преданности этим ценностям; 3) гибкость, готовность к обновлению.

55

Таблица 1. Градация уровней развития корпоративной культуры

56

Основные методы формирования корпоративной культуры – это комплекс коммуникативных, аналитических и психологических инструментов, направленных на создание условий для функционирования всех элементов культуры компании.

К ним относятся: анкетирование сотрудников, анализ корпоративных мероприятий, наблюдение за поведением сотрудников в кризисных ситуациях, сохранение мифов и легенд компании, анализ документов, осмотр рабочих и общественных помещений, борьба с негативными слухами через придание публичности возникающих проблем в корпоративных СМИ. Главное заключается в сборе информации о ценностях и поведенческих нормах, которые считаются в организации наиболее значимыми.

Выводы. 1. Эксплицитный и имплицитный уровни корпоративной культуры должны быть уравновешены. Их компоненты влияют на важные показатели деятельности организации: производительность труда через людей; эффективная структура организации; сочетание централизации и внутренней демократии, удовлетворенность сотрудников работой и преданность организации.

2.Корпоративная культура состоит из доминирующей и культур отдельных групп; среди последних есть партнерские культуры и контркультуры. Чем сильнее позиции контркультур, тем выше вероятность риска для организации, ослабления ее изнутри.

3.Задача PR-отдела организации заключается в том, чтобы добиться совпадения или максимального сближения основных целей организации и

еечленов, доминирующей культуры и субкультур. Для сохранения корпоративной культуры важно, чтобы субкультуры не перерастали в контркультуры, которыевступаютвконфликтсдоминирующейкультурой.

Тема 7. Формирование имиджа корпоративных и территориальных субъектов средствами PR и рекламы

Вопросы

1.Имидж организации и основные приемы его формирования

2.Имидж географическихобъектовразныхуровней

3.Типологияимиджевыхкоммуникаций

57

7.1. Имидж организации и основные приемы его формирования

Понятие «имидж» имеет несколько значений: образ, идол, подобие, метафора, икона. В связях с общественностью формирование имиджа компании и управление им – важнейшая составная часть внешних коммуникаций.

Имидж организации – это ее образ, целенаправленно сформированный или стихийно возникший в сознании представителей целевых групп, а также – широкой общественности.

Имидж в качестве информационно-коммуникативной конструкции выполняет конкретные функции:

-создание условий для позитивной известности организации в среде реальных и потенциальных партнеров;

-четкое позиционирование и выделение организации среди конкурентов;

-придание дополнительных характеристик к товарам и услугам компании через концентрацию внимания общественности на выгодных качествах.

Имидж существует в умах населения, внести его можно туда 2-мя путями:

1 – изучение потребностей целевых групп общественности, согласование их интересов с целями организации;

2 – внушение населению выгодных для компании идей и представлений о ее деятельности, товарах и услугах.

Внушение основано на воздействии через специальные приемы на психику людей.

Вто время как стереотип является простейшим обобщенным представлением, спонтанно возникающим в массовом сознании, имидж - конструкция, которая формируется па основе личного опыта людей или под воздействием источников информирования, в частности, СМИ. Профессионально сконструированный и продвигаемый в массовое сознание бренд-имидж «ненавязчиво навязывает» целевой аудитории

58

определенное восприятие информации о предметах, событиях, явлениях - спрограммированные эмоции и мыслительные связи.

Имидж наделяет объект дополнительными характеристиками, стремясь выделить его из ряда других схожих с ним объектов. Имидж для того внедряют в сознание, чтобы изменить, причем зачастую радикально, устоявшиеся стереотипы, заменить одни мифологемы, зафиксированные массовым сознанием, другими.

Принципиальная особенность имиджа заключается в том, что, отражая прошлое и устремляясь в будущее, он всегда остается вторичным по отношению к реальному объекту. Он не столько отображает реальность,

сколько создает виртуальные идеальные объекты. Неся оценочную и мотивационную нагрузку и будучи в массовом сознании устойчивым духовным образованием, имидж оказывает большое влияние на людей, моделирует их реакции.

Набор приемов влияния на аудиторию для формирования имиджа Смещение акцентов. Специально выпячивается одна сторона

подаваемой информации и прячется другая.

•Присоединение к будущему. По сути дела, это описание «светлого завтра» через объект рекламирования.

•«Пробный шар». Специально организуется утечка информации с целью предвидеть реакцию целевой аудитории на потенциально возможные действия того, кто в них заинтересован.

•Растянутость во времени. Согласно исследованиям психологов, если прекратить подпитку той или иной темы информацией и особенно, если эту тему активно замещать другой - новой и интересной для аудитории, первая тема утрачивает актуальность и в результате сходит на нет. Средний срок забывания сенсации - всего девять дней. При этом негатив устраняется ненавязчиво и крайне осторожно, чтобы не подхлестнуть новую волну интереса к «забываемой» теме.

•Формирование лозунга. Этот прием фокусирует эмоции аудитории, часто без констатации конкретных целей и задач.

•Мифологизация и символизация. Создаются мифы, которые

59

воплощаются в четких символах, что ограничивает осмысление аудиторией рациональных целей и сути процесса коммуникации.

Сенсационность мешает аудитории рационально воспринимать и осмысливать факты, а значит формировать устойчивый образ.

Имидж организации состоит из нескольких частей: 1) визуальный имидж (интерьер помещений, цветовая система, логотип, ведущие образы, символы); 2) коммерческий имидж (статус компании на рынке, история развития, экономическая стабильность, перспективы развития, имидж товаров и услуг); 3) социальный имидж (участие компании в решении проблем региона, целевые программы для групп населения, спонсорство, благотворительность); 4) имидж руководителей (известность и популярность руководителей, авторитет в конкретных сферах, перспективность мышления)

 Вывод. 1. Имидж организации имеет важное значение, если формируется не стихийно, а на основе продуманных технологий.

Совокупность действий и приемов, направленных на продвижение имиджа компании, называется позиционирование: система размещения актуальной информации об объекте во внешних каналах коммуникации, внедрение заявленной позиции в сознание целевых групп.

2. Имидж «идеальный» (предложенный самой организацией) тогда максимально совпадает с «зеркальным» (образ в сознании групп общественности), когда основные его характеристики подтверждаются в результатах деятельности компании и ее сотрудников.

7.2.Имиджгеографическихобъектовразныхуровней

В соответствии с классической теорией функционирования систем, представления об объекте большого уровня не может быть сведено

ксумме представлений о малых объектах, его составляющих. Имидж страны не сводится к сумме имиджей ее регионов, имидж региона - к сумме имиджей его населенных пунктов, имидж отрасли - к сумме имиджей компаний, работающих в ней.

60