Основы рекламы и связей с общественностью (профессор Шиняева О.В

Образы можно сгруппировать по признакам, которые называются географическими. В основе усиленного воздействия на имидж географических объектов лежит должным образом обработанная и преподнесенная информация, стимулирующая интерес и доверие к конкретной территории: сведения о регионе или населенном пункте, преподнесенные как уникальные качества.

Имидж территориального объекта создается на основе:

а) использования наследия и репутации соответствующих географических мест;

б) разработки мифов на базе исторических фактов и традиций; заполнения «белых пятен» легендами;

в) рекламных текстов и визуальных решений, символики и эмблематики.

В 1990-е гг. проведено специальное исследование, выявившее символы, в первую очередь ассоциирующиеся в умах потребителей с США и американским образом жизни. Такими символами, в частности, оказались Диснейленд, Статуя Свободы, Нью-Йорк, американский флаг, Белый дом, небоскребы, супермен. В результате были выработаны рекомендации по использованию этих и других, выявленных в процессе опроса, символов при продвижении американской продукции.

Имидж страны, региона, населенного пункта формируется как представление отдельных групп, народов при помощи PR-технологий.

А. Формирование ассоциаций, мифологем.

Для многих стран они становятся устойчивыми стереотипами. В частности, Швейцария ассоциируется с часами, шоколадом, финансовыми услугами. Греция и Турция – с историческими памятниками и туризмом. Италия и Испания – с выдающимся дизайном, изящными предметами быта, мебелью. Франция – с «высокой» модой, парфюмерией, косметикой. Германия – с качественными изделиями машиностроения, химической промышленности, автомобилями. Япония – с современной электроникой.

Какова современная Россия и почему необходимы активные меры по корректированию ее имиджа и репутации? Ошибочно мнение, что они

61

сами собой могут измениться после проведения реформ, реализации той или иной государственной политики.

Что плохого в России видят ее жители и отражают в своем

В своей книге «Управленческая антропология» В.М. Шепель, ссылаясь на тезисы публичных лекций, прочитанных еще в 1918 г. лауреатом Нобелевской премии, великим русским физиологом И.П. Павловым, выделил важные свойства ума для формирования образов.

Первое свойство ума – чрезвычайное сосредоточие мыслей; стремление людей держаться на вопросе, который намечен для разрешения.

Второе свойство ума – стремление мысли прийти в непосредственное общение с действительностью, минуя все перегородки и сигналы, которые стоят между действительностью и познающим умом.

Третье свойства ума - свобода, доходящая до абсурдных вещей, до того, чтобы сметь отвергнуть то, что установлено как непреложное.

Четвертое свойство ума - стремление научной мысли к простоте.

Пятое свойство ума - стремление к истине.

Б. Системный подход к формированию имиджа

Образ сложного объекта состоит из разных частей; если влияем на одну из них, то меняется представление о других сторонах объекта.

Имидж территории состоит из следующих частей: 1) сим-

волический имидж (официальные и неофициальные символы территории); 2) экономический имидж (экономический статус территории, экономическая стабильность, перспективы развития, имидж товаров);

62

3)культурный имидж (исторический опыт, историко-культурные памятники, архитектурные объекты, достижения в литературе, искусстве);

4)человеческий капитал (имидж руководителей, таланты жителей в науке, спорте, технике).

Исследование оценочных суждений жителей Ульяновска: структура имиджа, 2021-2022 гг.

Таблица 1. Восприятие имиджа областного центра населением

(в %, n=870)

63

Рисунок 1. Важные сферы городской жизни для населения (в %, n =870)

Рисунок 2. Рейтинг символических объектов в имидже Ульяновска (рейтинг по 9-тибалльной шкале, n=870)

64

В. Продвижение национальной и региональной идей как инструмент формирования имиджа

Национальная идея – это идеологический фундамент объединения групп общественности. Имидж территории не может строиться на пустых декларациях; его основой должна быть аргументация, выстроенная с помощью понятных и логически упорядоченных формул.

Национальная идея неразрывно связана с самоидентификацией населения: активизацией мифов, обеспечением понимания перемен.

66

Россия в течение многих веков отождествляла себя с разными национальными идеями: «Третий Рим», «Царство Православия», «Центр мирового коммунизма».

Какой же должна быть современная идея нашей страны, ее формула? Философия: Россия – не только естественное промежуточное звено в сотрудничестве Запада и Востока, но и катализатор эффективности этого сотрудничества. Она воспринимает, адаптирует и реализует все самое лучшее, что создано интеллектом, культурой и традициями западных и

восточных цивилизаций.

Ценности – западный прагматизм и восточная мудрость: свойственная Западу упорядоченность и свойственные Востоку темперамент, эмоциональность, повышенная способность к абстрактному мышлению.

7.3. Типология имиджевых коммуникаций

А. Корпоративные имиджевые коммуникации

Корпоративные коммуникации нацелены на формирование положительного мнения об организации с помощью предъявления корпоративного имиджа.

Будучи согласованным набором уникальных позитивных характеристик, корпоративный имидж обеспечивает привлекательность организации в социокультурном пространстве.

Качества корпоративного имиджа:

•символичность;

•физическая выпуклость

•запоминаемость;

•позитивная узнаваемость;

•суггестивность (убедительность)

•уникальность;

•мультимодальность;

•соответствие корпоративной культуре.

67

Корпоративный имидж превращается в символический капитал (бренд), когда получает социальное признание в качестве надежного показателя высокого статуса и успешной деятельности организации.

Б. Кризисные коммуникации

Особое значение поддержка имиджа имеет тогда, когда организация оказывается в кризисной ситуации.

Для выхода из кризиса организации чаще всего приходится менять стратегию, поскольку возникает серьезная угроза его базовым ценностям и коммуникативным целям. Решения принимаются в условиях острого дефицита времени и информации.

С одной стороны, в кризис грозит перерасти любая своевременно не решенная коммуникативная проблема, которая может спровоцировать конкурентов на агрессию. С другой стороны, чрезвычайные происшествия, вызванные форс-мажорными обстоятельствами, автоматически становятся для СМИ информационными поводами и порождают негативные публикации, которые могут нанести существенный урон репутации фирмы.

Например, гибель ребенка из-за падения подъемного крана на жилой дом, загрязнение окружающей среды из-за утечки хлора, уличение чиновника городской администрации в коррупции, паводковое затопление большой территории, более высокая смертность жителей населенного пункта — любое из этих ЧП приводит к краху имиджа и репутации органа власти.

Для целевых групп (жителей, избирателей) ситуация становится еще хуже, если происходит:

•утечка служебной информации;

•распространение негативных слухов;

•нарушение взаимодействий с местным сообществом.

Задача организации — преодолеть кризисную ситуацию в

минимальное время, с минимальными разрушениями для имиджа.

Под кризисным управлением понимается комплекс инструментальных, юридических и коммуникативных действий компании в кризисной ситуации. Цель кризисного РR – минимизация урона

68

корпоративной репутации, а также восстановление доверия целевых групп по отношению к фирме.

Чем устойчивее репутация и чем сильнее внутренние ценностноэмоциональные связи сотрудников, тем меньший ущерб кризис нанесет имиджу организации.

В. Политические имиджевые коммуникации

Одним из условий стабильности имиджа территории является способность политической элиты корректировать ключевые компоненты образа географического объекта в ответ на изменения в региональной экономике, социальной сфере, политике.

Политические имиджевые коммуникации делятся на текущие и электоральные.

Главная задача электоральных коммуникаций — обеспечение узнаваемости кандидатов в органы власти, формирование их позитивного имиджа, привлечение спонсоров, формирование группы единомышленников (команды), а также сбор информации о потенциальных конкурентах.

Планирование электоральных коммуникаций подчиняется принципам

1.Для поддержания постоянного интереса избирателей к кандидату агитационные мероприятия выстраиваются в виде непрерывной последовательности событий с интригующим сюжетом (эффект ожидания).

2.Для достижения кумулятивного эффекта агитационные акции синхронизируются с распространением и размещением рекламных текстов.

3.Каждая агитационная акция подготавливается и проводится как

перфоманс.

4.Агитационные тексты распространяются по максимальному количеству местных каналов коммуникации (тотальность кампании).

69

Отличия коммуникаций органов власти (GR) от коммерческих коммуникаций (PR)

1.Коммерческая компания нацелена на извлечение прибыли в частных интересах своих владельцев, а орган власти должен регулировать социально-политические процессы в интересах всего населения административно-территориальной единицы. Эффективность имиджа компании измеряется увеличением прибыли, а органа власти — темпами развития территории и поддержки власти со стороны населения.

2.Коммерческая компания ориентируется на спрос и предложение, деятельность органа власти регулируется законодательством

иконтролируется населением - электоратом.

3.Коммерческие компании вступают друг с другом в конкурентные отношения и легитимно используют технологии конфликтных коммуникаций (контрпропаганду и антипропаганду). Органы власти на одном или разных уровнях не должны вступать друг с другом в открытые конфликтные взаимодействия.

4.Коммерческая компания вправе сообщать своим целевым группам только ту информацию о себе, которую считает необходимой, в то время как орган власти подотчетен населению подведомственной территории, поэтому обязан информировать обо всех аспектах своей деятельности. Попытки скрыть провалы или некомпетентность приводят к возникновению общественного недоверия к власти и изменению имиджа.

5.В отличие от коммерческих компаний, органы власти вынуждены решать проблемы во всех сферах, что требует от работников

PR-служб органов власти более широкой компетентности.

6.Коммерческая компания не располагает императивными средствами давления на внешние целевые группы, а у органов власти есть законные рычаги административного воздействия на население территории.

7.Руководители коммерческих компаний чаще всего неизвестны широкой общественности, в то время как глава органа власти рассматривается населением как символ местной стабильности. В силу этого программа формирования и продвижения персонального имиджа

70