Основы рекламы и связей с общественностью (профессор Шиняева О.В

понятие «управление известностью»; налаживается диалог. Появляются первые профессиональные объединения: Ассоциация по связям с общественностью в США, Институт по связям с общественностью в Великобритании в 1948 г.

Конец XX в. ознаменовал четвертый этап в развитии связей с общественностью. PR-технологии направлены на выстраивание отношений взаимопонимания и сотрудничества, разрешение кризисных и конфликтных ситуаций. Коммуникационный процесс — двусторонний, с большим количеством используемых коммуникационных каналов. Связи с общественностью используются на всех уровнях: международном, национальном, региональном и локальном. В каждой серьезной компании присутствует отдел по связям с общественностью, в малом и среднем бизнесе отдел заменяется PRменеджером.

В 1965 г. в 14 университетах США стали присуждать квалификацию бакалавра по специальности «Связи с общественностью». Возросло и продолжало расти число консультативных фирм; шло развитие PR-структур в промышленности, торговых ассоциациях, правительственных учреждениях. Появились учебники, книги и научные издания по PR и рекламе.

К концу XX в. сложились основные направления связей с общественностью, которые выделятся в отдельные практические технологии. К ним относятся:

-работа с государственными учреждениями

-отношения с инвесторами

-корпоративные отношения и культура

-отношения со средствами массовой информации;

-организация и проведение специальных мероприятий

-создание имиджа и имиджевые коммуникации

-управление кризисными ситуациями и репутацией

Один раз в три года проводится Всемирный конгресс по PR, посвященный какому-либо вопросу, после которого публикуется «Золотой доклад» о новых технологиях в сфере PR. Штаб-квартира Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRА) находится в Женеве.

21

IPRА регулярно проводят конкурсы лучших проектов в области PR и награждают их победителей.

Международные награды IPRА присуждаются по категориям:

1.Общая категория. Развитие всеобъемлющих связей с широкой и ключевой аудиториями.

2.Международная категория. Оказание эффективного воздействия на общественность одной или нескольких стран.

3.Использование PR в благотворительных программах в интересах всего общества.

4.Оказание влияния на правительственные структуры. PRпрограммы по выборам кандидата на политический пост; связи с общественностью на уровне местного самоуправления.

5.Решение крупных общественных проблем.

6.Урегулирование последствий кризисных ситуаций.

7.Отношения с персоналом.

8.Отношения с инвесторами.

9.Маркетинг. Стимулирование сбыта новых товаров либо услуг.

10.Защита окружающей среды.

11. Защита интересов искусства. Поддержка творческих организа-

ций.

Выводы. Совершенствование и развитие PR в мире связано с причинами разного происхождения: социальные, политические, информационные, психологические. Однако очевидно, что PR, в основе

которого лежит стремление убедить кого-то в особом назначении конкретной организации, стал бурно развиваться в условиях экономического роста и конкуренции, политической демократии и развития гражданского общества.

Возникнув как особый канал передачи информации, PR расширил свои возможности до следующих функций: а) особая разновидность управленческой деятельности; б) специально организованное общение, направленное на формирование общих интересов; в) искусство предотвращения конфликтов.

22

3.2. История развития рекламы

На протяжении всей истории задача рекламы — информировать и убеждать - нисколько не изменилась. Реклама в том виде, в каком мы знакомы с ней сегодня, представляет собой современное, прошедшее эволюцию явление, но корнями она уходит в прошлое. Реклама зародилась в качестве коммуникативного средства параллельно с развитием массового производства товаров и стимулирования массового спроса.

Ранний этап развития рекламы (15-18 века)

Наиболее значимым событием, вошедшим в историю рекламы, стало изобретение Иоганном Гутенбергом в 1440 году съемного шрифта. Оно дало жизнь новому носителю рекламы и первым формам рекламы массового назначения - печатные афиши, листовки и газетные объявления.

В Лондоне, в 1472 г., в первом печатном рекламном объявлении на английском языке, прикрепленном на дверях церкви, сообщалось о продаже молитвенника.

Впервом газетном объявлении, появившемся на последней странице лондонской газеты в 1650г., предлагалось вознаграждение за возврат украденных лошадей. В 18 веке появилась реклама кофе, чая, шоколада, недвижимости, лекарств, а также "объявления личного характера".

Техническим прорывом стало изобретение в конце 18-го века фотографии. До этого момента товары на печатной рекламе могли быть проиллюстрированы лишь рисунками. С фотографией в рекламу пришло правдоподобие и новый мир художественного творчества, поскольку она позволяла показать товары, людей и места такими, какие они есть на самом деле.

Особенность этапа: реклама предназначалась ограниченному кругу людей, являвшихся посетителями кафе, в которых имелись газеты.

Промышленный этап развития рекламы (19 – начало 20 века)

Вначале 19-го века в США началась промышленная революция. Впервые производители смогли организовать массовое производство, обеспечив одинаковое качество продукции. Проблема состояла в том, что

23

нужно было огромное число потребителей. Торговля в местных масштабах была недостаточна. Производители быстро осознали ценность рекламы как средства, стимулирующего сбыт на новых территориальных рынках Запада

иВостока.

Виюле 1844 года в журнале "Сазерн Мессенжер", редактором которого был Эдгар Аллан По, появилась первая журнальная реклама. Журналы оказались первыми каналами для стимулирования массового потребления, создания общенациональной рекламы и сбыта продукции по всей стране.

В1890 году предложила свои услуги рекламодателям первая рекламная фирма в Филадельфии — "Айер и Сын". Эта фирма оказалась первым рекламным агентством, функционирующим на основе планирования комплексных рекламных кампаний и получения вознаграждение в виде комиссионных от СМИ и рекламодателей.

На расширение рекламной деятельности в 19-м веке оказывали непосредственное влияние и другие события. Значительно выросло число грамотных людей. К концу 19-го века уровень грамотности в США и Странах Европы достиг 90%. Столь значительная масса читающей публики создавала аудиторию, способную воспринимать рекламные обращения.

Развитие общенациональной системы железнодорожного сообщения привело в действие правило бесплатной доставки почты в сельскую местность. С развитием массового производства стали процветать реклама по почте и почтовые заказы. У производителей появилась возможность для включения своих товаров в каталоги, которые доставлялись в самые отдаленные территории.

Эфирный период рекламы (20-е – 50-е гг. 20 века)

Изобретение таких важных средств коммуникации, как телеграф, телефон и печатный станок предоставило людям большие возможности в области связи.

Прорывом в развитии рекламы 20 века стало изобретение новых электронных каналов. 2 ноября 1920 года в городе Питсбург, штат Пенсильвания, появилось мощное средство рекламы — радиовещание.

24

Новости по стране и миру могли передаваться непосредственно с места событий. Общенациональные рекламодатели получили возможность обратиться к широчайшей аудитории. Появились первые радиошоу, которые финансировались именно рекламодателями.

Самое значительное событие в области развития средств коммуникации – это выход в эфир первой телевизионной программы (1941г.).После окончания второй мировой войны использование телевизионной рекламы расширялось ускоренными темпами. В 1955 году появилось цветное телевидение.

Телевидение вышло на второе (после газет) место среди средств информации по рекламному обороту. Конец 40-х и начало 50-х годов ознаменовались гонкой, в которой потребительское общество приобретало все больше товаров – «живи не хуже других». В рекламных объявлениях того времени особо выделялись свойства изделия, за которыми стояли престиж в обществе, мода, комфорт и успех.

Но уже вскоре появилось большое количество дублирующих друг друга «потребительских качеств», в результате чего потребители перестали воспринимать рекламу с особым интересом.

Период позиционной рекламы (с 1960-х гг. до начала 21 века)

В60-е гг. 20 века произошел переход от освоения каналов рекламы к разработке нового ее качества - реклама «имиджа» переместила акцент с потребительских качеств товара на его оригинальный образ. В рекламе сигарет "Мальборо" для курящих мужчин был создан имидж мужественности, и сигареты стремительно вознеслись на первые строчки таблиц показателей сбыта, где и удерживаются уже 25 лет.

В1970-х годах получил развитие новый подход в рекламной стратегии, при котором значимыми становились сильные стороны и конкурента, и рекламодателя. Это явление получило название периода "конкурирующей" рекламы, ее главными идеологами выступили Траут и Райз. Они считали, что главное внимание следует уделять тому, как продукция соотносится с изделиями конкурентов в восприятии потребителя. Наиболее известными примерами рекламы данного периода

25

являются лозунги различных компаний типа "Фольксваген" ("Думай о малом"), "Авис" ("Мы всего лишь номер 2") и "7UP»("Не-Кола").

Неудачи вьетнамской войны, Уотергейтский скандал, перебои в снабжении природными ресурсами, - все это способствовало утверждению недоверия к официальным структурам и всему традиционному, дав толчок подъему морального самосознания. В середине 1980-х годов на американцев обрушилась реклама, нацеленная на самореализацию потребителей. Лозунг компании Л'Ореаль, который приобрел большую популярность: «Потому что я этого достоин».

Вывод. История иллюстрирует развитие рекламы, отражает развитие научно-технического прогресса и мировоззрения потребителей. В качестве инструмента коммуникаций реклама прошла долгий путь от обыкновенного объявления до мощного коммуникационного средства, которое не только выполняет роль источника информации о наличии товаров и услуг, но и служит фактором ценности этих товаров.

Реклама меняет общество, а общество меняет технологии и приемы рекламы. В современных условиях реклама перестала быть только частью бизнеса, она превратилась в элемент социокультурной, информационной среды общенационального и регионального пространства.

3.3. РR и реклама в современной России

Термин public геlations или РR, или «связи с общественностью» появился в России в 1990-е гг. в связи с выборами в различные ветви власти. Тогда появились первые отечественные РR-агентства и сформировалась профессиональная среда.

PR-технологии в России возникли не на пустом месте.

В годы Великой отечественной войны и первый период восстановления народного хозяйства связь руководства страны с населением была очень тесной. Четко отработана была система «советского PR»: агитация, пропаганда, политучеба, соревнования, литература, искусство, СМИ — все было направлено на победу, а затем на

26

восстановление. Интересы руководства и широких масс населения совпадали.

По мере того, как страна поднималась из пепла, для принятия оптимальных решений в управлении народнохозяйственным комплексом требовались новые способы побуждения масс к творчеству: стимулирование инициативы. Однако никто не проводил такие поиски, а в управлении все более закреплялись командные методы. Ложь, «дутые цифры», замалчивание промахов, манипулирование общественным мнением — ведущие характеристики отношений руководства страны с общественностью на протяжении 70-х – 1-й половины 80-х гг. Основной механизм связей с общественностью — рабочие, профсоюзные, комсомольские, партийные собрания — завоевал у общественности страны к «закату социализма» ироничное отношение.

Не случайны провозглашенные перестроечные лозунги в середине 1980-х гг.: «Ускорение социально-экономического развития», «Гласность», «Перестройка»; большинством населения они были встречены с одобрением. Свобода слова и мысли, иллюстрируемые многими СМИ, всколыхнули советское общество. Началось постепенное становление рыночных отношений во всех сферах российской экономики, а вместе с этим зародился отечественный PR. Появились первые PR-менеджеры, открылись первые PR-агентства; стал формироваться рынок PR-услуг.

Правда, вскоре выяснилось, что у руководства страны нет четкой программы перестройки. В результате – пришли социальная апатия и разочарование в реформах. В этих условиях востребованность РR, как механизма построения равноправного диалога, очевидна.

В конце 90-х гг. ХХ века собственными пресс-службами и РRотделами обзавелись органы государственной и муниципальной власти, мощные специализированные структуры создали крупные коммерческие организации. Сформировался третий сектор, состоящий из некоммерческих общественных объединений, которые быстро освоили новые социальные технологии.

27

Сегодня более 100 отечественных вузов готовят студентов к работе в области общественных связей. Специалистов в этой области объединяют Гильдия работников пресс-служб и служб public геlations России.

Издаются специализированные журналы «Советник» и «РR в России», «PR-служба»; действуют интернет-сайты, посвященные рекламе и связям с общественностью.

Cейчас наибольшую долю в структуре российского рынка труда в области public геlations занимают РR-менеджеры (48%). Также немало на рынке менеджеров по маркетингу и PR (23%), руководителей PRнаправлений (10%), а также менеджеров по рекламе и связям с общественностью (8%) и пресс-секретарей (5%).

Необходимость консолидации участников PR-коммуникаций привела в 1991 г. к созданию Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО). В состав этой организации вошли юристы, отдельные PR-специалисты, PR-структуры государственных, коммерческих, образовательных институтов страны. Инициаторами ее создания стали факультет международной информации МГИМО МИД СССР и Ассоциация молодых журналистов «ОКО». РАСО - некоммерческая общественная организация. Миссия РАСО - консолидация усилий отдельных операторов РR-рынка для решения вопросов общеотраслевого значения. Цели РАСО:

1)создание инфраструктуры отрасли PR для всестороннего и поступательного развития сферы связей с общественностью;

2)защита интересов РR-отрасли и каждого ее субъекта в частности;

3)внедрение в практику профессиональных и этических норм, контроль за их соблюдением;

4)развитие кадрового потенциала РR-отрасли, совершенствование высшего и последипломного образования в сфере связей с общественностью.

Виюне 1997 г. РАСО была принята в Европейскую конфедерацию по связям с общественностью (СЕКР).

В2001 г. РАСО приняла Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью, попытавшись

28

четко обозначить правила этического поведения в данной сфере деятельности.

В 1999 г. в России была создана другая ассоциация — Ассоциация компаний — консультантов в области связей с общественностью (АКОС). Это первая российская профессиональная ассоциация компанийконсультантов, работающих в сфере PR, она объединила наиболее авторитетные независимые компании России. АКОС является членом Международной ассоциации консультантов в области связей с обществен-

ностью (International Communications Consultancy Organisation, ICCO).

Цели и задачи АКОС

на внутреннем рынке:

■наращивание потенциала деловой активности в сфере PR;

■способствование повышению профессионального уровня российского рынка по связям с общественностью;

■внедрение на российском рынке PR международных стандартов качества обслуживания клиентов;

■защита и продвижение деловых интересов PR-агентств и PR-кон- сультантов в целом;

на внешнем рынке:

■развитие международных контактов и связей российских PR-агентств;

■совместная работа членов Ассоциации, обладающих высоким профессионализмом и владеющих всей палитрой современных инструментов и методов PR, со своими иностранными партнерами, входящими в ICCO (и работа по упрочению позитивного восприятия России и ее бизнеса за рубежом);

■участие в крупных международных программах.

Агентства — члены Ассоциации предоставляют своим клиентам на российском рынке полный спектр услуг по связям с общественностью, включая отношения со СМИ, связи с профессиональными сообществами, общественными организациями и правительственными структурами, формирование корпоративного имиджа, управление маркетинговыми коммуникациями, управление кризисными ситуациями, проведение предвыборных кампаний и исследования общественного мнения.

29

Основные сферы, где спрос на услуги PR в России наиболее высок, это: политика, финансы, банковский бизнес, государственная деятельность, торговля, туризм. Сегодня можно говорить о двух направлениях развития рынка PR-услуг в нашей стране — это корпоративный PR (бизнес-PR) и политический PR (политический консалтинг).

Наиболее эффективен бизнес-PR в рамках рекламных и promotionкампаний крупных фирм, холдингов, корпораций. Этот «внутрифирменный PR» ориентирован не только на «организационные коммуникации», но и на бизнес-консультирование, организационно-психоло- гический консалтинг, формирование корпоративной культуры, а также на создание институциональных форм PR: пресс-служб и отделов (или департаментов, управлений) по связям с общественностью.

Внастоящее время в целом ряде вузов открыта специализация «связи

собщественностью». Например, в МГУ им. М. В. Ломоносова, МГИМО, Дипломатической академии. В 1996 г. начал издаваться первый российский профессиональный журнал о связях с общественностью и рынке PR — «Советник». В 1997 г. появилась первая национальная премия в области развития связей с общественностью — «Серебряный лучник». В 1999 г. была учреждена Всероссийская премия студенческих работ по PRпроблематике «Хрустальный апельсин». Проводятся и другие конкурсы: «PRo6a» — конкурс на получение премии в области связей с общественностью (Санкт-Петербург, Северо-Западное отделение РАСО); «Белое крыло» — Уральская премия за достижения в сфере PR; «Pronline» — конкурс студенческих работ, посвященных проблемам российского PR. Все это свидетельствует о неуклонном и стабильном развитии PR-индустрии, что, безусловно, очень важно для обеспечения прозрачности бизнеса и информационной открытости в современной России.

Выводы. В современной России сложился рынок РR-услуг и система подготовки PR-специалистов. Процесс становления РR-технологий в России имеет национальные особенности, которые связаны со следующими факторами: патриархальный тип культуры, вера в

30