Глава 2. Роль и место современной пресс-службы в системе связей с общественностью

2.1. Сущность связей с общественностью как механизма влияния на общественное мнение

СМИ сообщают людям о тех или иных событиях, значимых фактах социальной действительности. Структуры по связям с общественностью, в том числе пресс-службы, готовят события, о которых затем сообщают СМИ. Следовательно, данные структуры и СМИ являются ветвями единой основы - массовой коммуникации. Они имеют много общего: схожие принципы и функции, факторы эффективности и приемы воздействия на аудиторию.

Связи с общественностью или "public relations" (PR) сравнительно новое общественное явление, однако, имеющее долгую предысторию. Ретроспек- гинно выделяются различные формы публичной коммуникации²:

3. античная риторика;

4. религиозная;

5. судебная речь;

6. парламентская речь;

7. литературная;

8. рекламная;

9. массовая, включая пропаганду и агитацию;

10. собственно PR.

Впервые термин "public relations" (дословно "публичные отношения") был использован в 1807 г. в послании к конгрессу третьего президента США Томаса Джефферсона (1743-1826). Речь шла о формировании в американском обществе консенсуса и климата доверия¹⁸. Примерно в то же время император Наполеон I (1769-1821) заявил, что четыре оппозиционные газеты могут принести больший вред, чем вторжение стотысячной армии неприятеля. Бонапарт сформулировал неофициальные "правила" влияния на общественное мнение, которые можно определить как своего рода протоформу современной публичной деятельности¹⁹:

3. Замалчивание собственных неудач и возвеличивание даже малозначительных успехов.

4. Постоянный повтор наиболее выгодных тезисов.

3. Карикатурное высмеивание оппонентов.

4 Прямая фальсификация фактов.

Ныне существует огромное количество определений public relations.

Практически, каждый автор старается выделить в нем главные, по его мнению, стороны и аспекты. Вероятно, поэтому до сих пор не существует одного общепринятого понятия, отражающего суть PR. В науке выделяется ряд подходов к установлению сущности связей с общественностью:

5. PR как искусство;

6. PR как сфера деятельности;

7. PR как функция управления коммуникациями;

8. PR как стратегия управления коммуникациями;

9. PR как система.

Классическое определение PR, предложенное английским социологом | Сэмом Блэком, гласит: "PR - искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и ионной информированности"²⁰. Отечественный исследователь А. Б. Зверинцев определяет public relations как "деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику"²¹. Таким образом, PR - это сознательная организация коммуникаций, одна из функций менеджмента. Цель PR - достижение взаимопонимания и установление плодотворных отношений между организацией и ее аудиториями путем двухстороннего эффективного взаимодействия.

Благодаря связям с общественностью, существующим в определенных формах, общество и государство решают задачи социального взаимодейст­вия и социального контроля. В ряду их - формирование личности, снятие психологического напряжения, влияние на общественное мнение и на­строение людей. Посредством PR задаются определенные ориентиры мышле­ния, чувств и поведения значительной части социума. Через систему связей с общественностью создается некая сумма представлений, мифов, имиджей, которая внедряется в сознание людей, формируя у них определенные мысли, эмоции и поступки¹.

Нередко public relations идентифицируют как агитацию и пропаганду. Однако понятия эти следует различать.

Пропагандой (от лат. "подлежащее распространению", "распространяю") считается целенаправленное тиражирование определенных тех или иных основополагающих теорий, фундаментальных идей, знаний с целью их внед­рения в общественное сознание и активизации на этой основе массовой практической деятельности. Главная задача пропаганды — утверждение в обществе определенного мировоззрения, миросозерцания и исторического сознания путем подробного и углубленного ознакомления людей с данными представлениями и взглядами.

Агитации (от лат. "приведение в движение") есть информационное побуждение к действию. Это средство целенаправленного воздействия на общество, его отдельные группы (аудитории), выражающееся в распро­странении какой-либо идеи или лозунга, побуждающих людей к активному участию в том или ином общественном процессе. Основная цель агитации - "распространение идей или мнений для воздействия на сознание, настроение, общественную активность"².

Нередко к деятельности по развитию общественных связей, поддер­жанию интереса аудиторий к субъекту PR, применяют понятие "паблисити", (англ. "публичность, гласность"). Паблисити есть общественная извест­ность, популярность кого-либо или чего-либо, определяемая публичностью или открытостью в получении информации из ее источника. "Агитацию, пропаганду и паблисити следует рассматривать как инструменты, помогающие организации выстраивать связи с общественностью"²⁴.

Основным объектом PR-воздействия на социум выступает общественное мнение. В наиболее общем смысле общественное мнение есть поддержка или отрицание публично наблюдаемых позиций и поведений, которые выражаются определенными социальными общностями (группами, аудиториями) или обществом в целом и являются побудительной силой к их коллективному действию в том или ином направлении. Иными словами, данный феномен представляет собой совокупность суждений и оценок, 1|ммеризующих консолидированное, но в то же время динамическое отношение общественного сознания к наиболее значимым и актуализированным проблемам и фактам общественной жизни (например, конкретным фактам, персонам).

Общественное мнение заключает в себе скрытое или явное мнение людей о явлениях социальной действительности, деятельности различных групп отдельных личностей. "Одновременно оно оказывает сильное обратное влияние на направление и формирование интересов и поведения индивида, общностей, следовательно, и на функционирование социальных, омических и политических институтов"²⁵.

Характерными признаками общественного мнения выступают:

* Определенность. Координата отражает общую качественную оценку отношения общества в целом, отдельных его слоев, групп к конкретным проблемам (событиям, объектам, личностям). Установление направленности общественного мнения является важнейшим фактором успешности или проблемности деятельности любой пресс-службы.

* Интенсивность. Является показателем воздействия силы общественного мнения, независимо от его направленности на протекание тех или иных социальных процессов. Поэтому в деятельности пресс-службы принципиально важен контроль за степенью общественной реакции на материалы, которые она обнародует.

* Устойчивость. Отражает длительность периода, на протяжении которого значительная часть данной социальной общности (группы) неизменно проявляет одни и те же направленность и интенсивность настроений, пред­почтений и пр. Современная пресс-служба всегда стремится обеспечить ста­бильно положительное общественное мнение по отношению к субъекту PR.

• Информационная глубина и наполненность. Данный показатель ука­зывает на объем знаний аудитории об объекте мнения. Известно, что наи­более информированные о конкретной проблеме люди высказывают и более четкое мнение о ней. В итоге те, кто больше знают о проблеме, имеют о ней подробную информацию, поступают более предсказуемо. Исходя из этого, пресс-служба должна добиваться максимально возможной в данной ситуации полноты информационного воздействия на аудиторию.

• Социальное принятие и одобрение. Свидетельствует о степени уверен­ности членов данной группы (аудитории) в том, что идеи, суждения, настрое­ния разделяют многие другие, принадлежащие к данной общности. Пресс- служба всегда стремится укрепить ожидания своей общественности в том, что большинство одобряет позицию, действия, линию поведения субъекта PR.

• Изменчивость. По своей природе общественное мнение не может быть стабильным. Оно постоянно трансформируется под воздействием разнооб­разных факторов. Поэтому деятельность пресс-службы всегда подчинена задаче скорректировать отношение целевой аудитории по отношению к ба­зовому субъекту PR.

Носителем общественного мнения выступают как большие социальные

группы (нации, народы, социальные страты и т. п.), так и малые, в том числе конкретные трудовые коллективы. Исходя из этого, важнейшие направления деятельности структур по связям с общественностью и, прежде всего, пресс- служб, состоят:

* в изучении общественного мнения;

* оценке направленности содержания общественного мнения по отно­шению к базисному субъекту PR;

* формировании общественного мнения в интересах данного субъекта PR.

В этом феномене проявляется отношение конкретной аудитории к собы­тиям и фактам, связанным с деятельностью базисного субъекта PR¹. То есть в системе связей с общественностью, общественное мнение всегда рассмат­ривается во взаимосвязи с данным субъектом (организацией, личностью и пр.)

В современных условиях принципиально важно управление общественным мнением. В системе связей с общественностью данный процесс |может быть весьма эффективным. Но при условии, что он будет организован на основе объективных знаний об объекте управления. Базу таких знаний составляют социологические и социально-психологические данные о содержании общественного мнения, его структуре и механизмах формирования.