Порядок сдачи работы

Преподавателю сдается ОТЧЕТ по практическому заданию 4.3 « Изучение поведения потребителей при различных процессах принятия решения, выполненный в соответствии с методическими указаниями в печатном виде. К ОТЧЕТУ прилагаются:

- оформленные таблицы 4.3.1 и 4.3.2;

- анкета для опроса потребителей;

- заполненные анкеты опроса потребителей;

- рисунок процесса принятия решения потребителем по каждому товару.

Методическое обеспечение

1. Д.Блэкуэлл, И.Миниард, Дж.Энджел. Поведение потребителей. – СПб.: Питер, 2002.

2. Никишкин В.В. Маркетинг розничной торговли. Теория и методология. – М.: ЗАО Изд-во «Экономика», 2003.

3. Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей: Учеб. пособие. – Р на/Д.: Феникс, 2001.

6. Практическое занятие № 5

Построение мультиатрибутивной модели отношений (установок)

М Фишбейна

Целью практического занятия является разработка свойств и атрибутов товаров (или услуги), построение мультиатрибутивной модели установок.

Условия и исходные данные

Намерения потребителя определяются установками, которые отражают то, что нравится и не нравится. Благоприятные установки по отношению к товару или услуге почти всегда являются важным условием возникновения у человека намерения приобрести их или использовать. В некоторых случаях установки измеряются в форме предпочтений. Предпочтения – это установки индивида относительно некоего объекта в сравнении с установками относительно другого.

Согласно мультиатрибутивным (или многофакторным) моделям, значение представлений об атрибутах (характеристиках) определяется тем, что они детерминируют благоприятность установок потребителей относительно товара (или услуги). Любой товар (или услуга) наделены свойствами (характеристиками) – предметные качества товара и дополнительные качества (практическое занятие 4.2), эти свойства отражаются в сознании потребителей на уровне атрибутов.

Согласно модели М.Фишбейна (2), установки к данному товару или услуге, есть сумма произведений мнений об атрибутах объекта на оценочные их значения:

(2)

(2)

Товарные атрибуты не ограничиваются простыми характеристиками продукта, такими как его цена и свойства. Они могут включать в себя различные ассоциации.

Методические указания

Задание рекомендуется выполнять в группе по 3-4 человека. Каждая группа выбирает несколько однородных товаров для сравнения из имеющихся в наличии или специально принесенных для практической работы. Работа выполняется в несколько этапов.

Первым этапом каждая группа разрабатывает перечень свойств и оценочных критериев (атрибутов), по которым потребители могут сравнивать данные товары, результаты заносятся в таблицу 5.1.

Таблица 5.1 - Перечень свойств и атрибутов по товару 1 и 2 (указать какому)

Свойства товара	Оценочные критерии (атрибуты)
1. Основные свойства: - - -
2. Дополнительные свойства: - - -

Вторым этапом разрабатывается шкала для оценки степени значимости атрибутов и степени присутствия атрибутов в реальном товаре (табл. 5.2 и 5.3).

Таблица 5.2 – Шкала оценки атрибутов

Оценочные критерии (атрибуты) товара 1 и 2	Не важно	Шкала оценки					Очень важно
		1	2	3	4	5
1
2
3
4

Таблица 5.3 – Степень присутствия атрибута в данном товаре

Оценочные критерии (атрибуты)	Оценка (еi)
1 2 3 4

Третьим этапом группы меняются товарами и инструментарием и производят оценку значимости и присутствия атрибута в товарах, результаты заносятся в таблицу 5.4.

Таблица 5.4 – Оценка значимости и присутствия атрибута

Оценочные критерии (атрибуты)	Мнения (bi)
	товар 1	товар 2
1 2 3 4

Четвертым этапом товары и заполненные листы с оценочными показателями возвращаются группе-разработчику, которая на основе этих данных рассчитывает мультиатрибутивную модель установок М.Фишбейна (табл. 5.5) и дает общее заключение.

Таблица 5.5 – Гипотетические результаты применения мультиатрибутивной модели установок М.Фишбейна

Атрибуты	Оценка (еi)	Мнения (bi)
		товар 1	товар 2
1 2 3 4
Итого Σbiei

Пятым этапом каждая группа производит сравнение товаров по полученным результатам, делает вывод о значимости выбранных атрибутов для потребителей и степени их присутствия в рассмотренных реальных товарах.