Тема 5. Розробка розділу «дослідження ринку»

Цей підрозділ є одним з найскладніших у процесі розробки бізнес-плану і водночас одним з найважливіших. Інші розділи бізнес-плану багато в чому залежать від результатів досліджень ринку. Наприклад, передбачу­вані рівні збуту продукції будуть безпосередньо визначати масштаби ви­робництва продукції, чисельність персоналу підприємства, вартість залу­ченого капіталу тощо.

Основне призначення розділу «Дослідження ринку» – переконати по­тенційних інвесторів та кредиторів у наявності ринку для продукції під­приємства, розкрити можливості розвитку цього ринку тощо. Тобто, прак­тичне значення цього розділу переслідує подвійну мету: по-перше, довести спочатку для себе, а потім і для інших, що підприємець добре розуміє ринок нового продукту або послуги; по-друге, є основою для розробки ре­алістичної стратегії виходу на ринок з новим продуктом (послугою), ос­кільки цей вихід буде здійснюватись на основі чіткого розуміння істинних потреб клієнтів (споживачів) з враховуванням того, що якість продукту, його ціна, методи просування на ринок і мережа збуту повинні взаємно підтримувати одне одного і бути чітко спрямовані на досягнення поставленої мети.

Як мінімум, у даному розділі бізнес-плану має бути інформація з та­ких питань:

1. Хто ваші основні споживачі (клієнти) або, якщо ви розпочинаєте опановувати нові галузі, хто, найвірогідніше, може стати вашими спожи­вачами (клієнтами)?

2. Які фактори впливають на рішення споживачів (клієнтів) купувати чи не купувати ваш продукт або послугу, і як багато і часто вони мають їх купувати? Таких факторів, які впливають на рішення споживачів (клієн­тів), досить багато і часто нелегко визначити їх усі. Нижче наведено деякі з поширених факторів, які доцільно брати до уваги:

   1. міркування щодо продукту (послуги): ціна, якість, зовнішній виг­ляд (колір, текстура, форма, матеріал тощо), упаковка, розмір, ламкість, простота поводження, транспортування, технічне обслуговування, гаран­тія, термін служби, експлуатаційні характеристики (ефективність, економічність тощо;

   2. міркування щодо підприємства: місце розміщення та клас приміщень, репутація, метод торгівлі, час роботи, термін доставки, умови продажу, можливість продажу на виплату, реклама та просування продук­ту, асортимент продукції, зовнішній вигляд співробітників підприємства, продуктивність працівників тощо;

   3. інші міркування: погода, сезонність, циклічність, зміни в економі­ці (спад, депресія, підйом) тощо.

3. Скільки може бути споживачів (клієнтів) вашої продукції, як зрос­тають їхні лави тощо?

Іншими словами, в загальному вигляді в розділі «Дослідження рин­ку» дається відповідь на три основні питання: «Хто є споживачами (клієн­тами) продукції даного виду?», «Хто є конкурентами вашого підприємст­ва?», «Які відкриваються можливості для розвитку ринку даного продукту (послуги)?»

Розділ «Дослідження ринку» може складатися з таких основних під­розділів (частин або блоків):

1. Загальна характеристика ринку продукту підприємства.

2. Цільовий ринок підприємства.

3. Місцезнаходження бізнесу (підприємства).

4. Оцінка впливу зовнішніх факторів на бізнес та обґрунтування ви­бору стратегії реалізації комерційної ідеї.

Підрозділ «Загальна характеристика ринку продукції підприємства» може охоплювати проведення таких видів робіт або такі складові:

1. визначення розміру (потенціалу) ринку, тобто очікувані сукупні обсяги продажу даного товару протягом певного періоду в певних геогра­фічних межах всіма продавцями даного товару. Тобто, потрібно дослідити ваших споживачів (клієнтів) – тих, хто купуватиме вашу продукцію. Пот­рібно визначити, які конкретно потреби споживачів буде задовольняти ва­ша продукція, скільки є їх (споживачів);

2. визначення тенденцій розвитку ринку, тобто зростання (стабіліза­ція, зменшення) ринку даного товару за останні роки і факторів, що впли­вали та впливатимуть на ці процеси в майбутньому (наприклад, галузеві тенденції, соціально-економічні фактори, урядова політика тощо);

3. основні способи задоволення попиту споживачів даної продукції та основні можливі конкуренти даного підприємства. Тобто, потрібно виз­начити, яким ще чином можуть бути задоволені потреби споживачів та чи є фірми, які зарекомендували себе і які також задовольняють потреби ва­ших потенційних клієнтів. Інформацію про конкурентів можна звести до таблиці 5.1.

Таблиця 5.1 – Інформація про конкурентів

Фірма-конкурент	Обсяг продажу	Прибутки	Рік заснування	Умови оплати	Спосіб торгівлі	Інше
«А»	12 млн. грн.	900 тис. грн.	1995	Передоплата	Власні продавці
«Б»	10 млн. грн.	500 тис. грн.	2000	Аванс	Через посередників

Другим підрозділом даного розділу бізнес-плану є визначення цільо­вого ринку підприємства. Цільовий ринок – це та специфічна група спожи­вачів, їх місцезнаходження та кількість, на яку буде орієнтуватись саме ваш бізнес. Цільовий ринок – це мета всіх зусиль підприємця та його дос­ліджень у бізнесі.

Процедура визначення цільового ринку підприємства складається з таких етапів:

• сегментація ринку, тобто поділ усіх можливих споживачів продук­ції підприємства на певні групи – сегменти;

• порівняльна оцінка привабливості кожного із виділених сегментів ринку;

• вибір найкращого, потенційно привабливого та найприбутковішого сегменту ринку, тобто виділення цільової групи споживачів, на яку буде орієнтуватися підприємство.

Сегментація – це поділ споживачів продукції вашого підприємства на певні групи. Кожний сегмент ринку має відповідати таким вимогам:

• відбивати особливі потреби споживачів (клієнтів);

• встановити практичний інтерес для передбачуваного бізнесу;

• бути досяжним, тобто мають існувати реальні можливості контак­тів з кожною групою споживачів (клієнтів);

• бути однорідним за потребами, пріоритетами, звичками, купівель­ною спроможністю споживачів (клієнтів).

Сегментацію ринку можна здійснювати за різними ознаками. Якщо продукт бізнесу розрахований на споживчий ринок (фізичних осіб), то та­кими можуть бути ознаки:

1. географічні (країна в цілому, її окремий регіон, область, район, місто, селище тощо);

2. демографічні (стать, вік, склад родини, національність);

3. соціально-економічні (рівень доходів, вид занять, професія, належ­ність до певного класу, соціальної групи тощо);

4. культурні (рівень освіти, релігійні переконання, стиль життя);

5. психографічні (тип особистості, її захоплення, ставлення до засобів ма­сової інформації, типу реклами тощо).

6. аспекти поведінки.

Коли продукт бізнесу призначений для виробничого споживання, тоді в процесі сегментації ринку використовують інші критерії:

• тип підприємства (виробництво, роздрібна торгівля, оптова торгів­ля, послуги);

• організаційно-правова форма підприємства;

• циклічність ділової активності;

• обсяги мінімальних партій поставок продукції;

• мотиви, якими керуються споживачі (клієнти), приймаючи рішення про купівлю (ціна, якість, термін доставки, сервіс, особисті контакти) то­що.

Після проведення сегментації ринку продукції переходять до порів­няльної оцінки привабливості кожного із виділених сегментів ринку для ва­шого підприємства (бізнесу). Для цього необхідно дати порівняльну оцінку привабливості кожного з виділених сегментів ринку, вибрати серед них такі, які відкривають найкращі перспективи для вашого підприємства. Тоб­то потрібно знайти відповіді на запитання: який з цих сегментів ринку має першорядне значення для вашого підприємства і чому. Оцінка сегментів ринку може здійснюватися за такими напрямками:

• відповідність цілей підприємства можливостям, які відкриваються в кожному із сегментів ринку;

• сильні та слабкі сторони вашого підприємства стосовно кожного сегмента ринку (фінансові можливості підприємства, кваліфікація і ресур­си у сфері маркетингу, виробничий досвід, конкурентні переваги продукту підприємства тощо);

• кількість ресурсів (коштів), необхідних для розробки продукту та його рекламування в кожному із сегментів;

• можливість створення мережі торгових представників для кожного із сегментів;

• сильні та слабкі сторони конкурентів та їх позиція на ринку в кожному із сегментів;

• динаміка попиту на продукцію підприємства в кожному сегменті (попит зростає, стабілізується, зменшується);

• можливості захопити певну частку ринку в кожному із сегментів тощо.

На основі оцінки сегментів ринку здійснюється вибір найкращого, потенційно найприбутковішого сегменту ринку вашого підприємства, тоб­то визначається певна група споживачів, на яких підприємство буде орієн­туватись у своїй діяльності.

Після визначення цільового ринку підприємства (бізнесу) переходять до вибору місця розташування вашого підприємства. Вибір території для розміщення бізнесу є дуже важливою проблемою, особливо для торгове­льного, ресторанного бізнесу чи сфери послуг. Коли вже вибрано місце для бізнесу, то потім дуже важко або навіть неможливо його пересунути (на­лагоджена інфраструктура, великі витрати тощо). Тому обґрунтування рі­шення щодо місцезнаходження підприємства (бізнесу) є обов'язковим еле­ментом будь-якого бізнес-плану.

Кожна сфера бізнесу має специфічні критерії вибору розміщення пі­дприємства. Спочатку здійснюється вибір найкращого регіону країни, для чого враховують демографічну ситуацію, перспективи зростання еконо­мічного потенціалу в регіонах тощо.

Далі здійснюють вибір найкращої області в вибраному регіоні. Потім переходять до вибору найвигіднішого населеного пункту в об­ласті, для чого враховують конкурентну ситуацію в області, можливості транспортних комунікацій, рівень забезпеченості підприємств комуналь­ними послугами тощо.

І, нарешті, здійснюють вибір найкращого місця розміщення підпри­ємства в даному населеному пункті, для чого враховують такі фактори, як можливості будівництва приміщень або їх оренди, величина витрат на бу­дівництво або оренду приміщень, експлуатаційні витрати, вартість кому­нальних послуг, можливості та перешкоди для пересування споживачів (клієнтів) та інші фактори.

Вибравши конкретне місце для розміщення підприємства, присту­пають до розробки останнього підрозділу – оцінювання впливу зовнішніх факторів на бізнес вашого підприємства. Найбільш значущими є такі зовнішні фактори, як рівень конкуренції; існуючі та ймовірні конкуренти; постачальники сировини та матеріалів; державне регулювання діяльності в даній сфері бізнесу тощо. Потрібно визначити не тільки основні зовнішні фактори, але й природу цих зовнішніх факторів та їх вплив на діяльність підприємства.

В загальному вигляді оцінка конкурентної ситуації на ринку перед­бачає:

• визначення прямих та непрямих (тобто виробників товарів-замінників) конкурентів на ринку продукції вашого підприємства;

• збирання та узагальнення інформації про основних конкурентів. З практичного погляду існує кілька простих рекомендацій щодо збирання та узагальнення інформації про конкурентів. Передусім потрібно завести на кожного з найближчих конкурентів окрему папку та складати до неї від­повідні інформативні матеріали (статті, рекламні буклети, листівки, прайс-листи, фотографії, об'яви щодо найму робітників, розпродажу товарів то­що). Далі потрібно постійно переглядати та оновлювати накопичену ін­формацію з метою з'ясування ринкової стратегії кожного із найближчих конкурентів;

• визначення майбутніх ймовірних конкурентів, особливо у випадку, коли існують реальні можливості імітації продукції вашого підприємства;

• здійснення порівняльного аналізу ринкових стратегій найближчих конкурентів, визначення їхніх сильних та слабких сторін;

• визначення справжніх (дійсних) факторів конкуренції на ринку продукції вашого підприємства та способів зворотної реакції на них;

• з'ясування конкурентної позиції вашого підприємства на ринку.

Порівняльний аналіз ринкових стратегій найближчих конкурентів рекомендується проводити за формою, наведеною в таблиці 5.2.

Таблиця 5.2 – Порівняльний аналіз ринкових стратегій найближчих конку­рентів.

Чим приваблює продукт (послуга) споживача (клієнта)?	Що пропонує
	Конкурент «А»	Конкурент «Б»	Конкурент «В»
1. Якість
2. Низькі ціни
3. Широкий асортимент
4. Надійність
5. Післяпродажне обслуговування
6. Доставка
7. Місцезнаходження
8. Продаж у кредит
9. Гарантії
10. Продаж супутніх товарів
11. Інше

Порівняльний аналіз ринкових стратегій конкурентів дає змогу:

• чітко визначити сильні та слабкі сторони конкурентів та врахувати їх помилки в процесі створення власного бізнесу;

• усвідомити, в який спосіб можна побудувати власну конкурентоспроможну ринкову стратегію;

• вчасно усвідомити необхідність зміни своєї ринкової стратегії та перебудови власної діяльності.

Більшість ринків, як свідчить практика, перебуває у стані швидких та безперервних змін. Тому в бізнес-плані мають бути визначені й майбутні ймовірні конкуренти. Така інформація особливо важлива за умови впровадження на ринок нового продукту або послуги, коли є реальна мож­ливість копіювання (імітації) цього продукту або послуги. Джерела май­бутньої конкуренції мають бути з'ясовані й тоді, коли підприємство пра­цює на ринку високих технологій, оскільки цей ринок перебуває у стані постійного розвитку.

Після аналізу ринкових стратегій найближчих конкурентів визнача­ють конкурентну позицію вашого підприємства на ринку, де планується реалізувати запропоновану комерційну ідею. Для цього складається матри­ця конкурентного профілю (див. таблицю 3.2). На матриці конкурентного профілю визначаються сильні і слабкі сторони вашого підприємства на ринку даного продукту та складається їх баланс (див. таблицю 5.2).

Залежно від характеру бізнесу можуть з'явитися також і інші факто­ри зовнішнього впливу: поведінка на ринку потенційних постачальників сировини та матеріалів, можливість запровадження державного регулю­вання окремих сторін бізнесу тощо. Наприклад, для виробництва фарма­цевтичних препаратів обов'язково необхідно отримати дозвіл Міністерства охорони здоров'я. Процес отримання дозволу триває досить довго. За цей час на ринку можуть з'явитися нові препарати, нові методи їх просування тощо. Те саме стосується екологічних, санітарних, законодавчих та інших факторів. У бізнес-плані важливо зазначити, що, крім конкуренції, існують й інші суттєві зовнішні фактори, які впливають чи можуть, за певних обс­тавин, вплинути на збут продукції підприємства.

Завершується підрозділ «Оцінювання впливу зовнішніх факторів на бізнес» висновком про те, яким чином можна використати сильні сторони підприємства і сприятливі обставини для успішної реалізації комерційної ідеї, як можна усунути чи максимально зменшити вплив слабких сторін підприємства та зовнішніх загроз, а також обґрунтуванням вибору власної стратегії реалізації бізнесового проекту. Це можна здійснити в результаті проведення так званого SWОТ-аналізу та на основі рекомендацій, викла­дених в підрозділі 6.2.

Матеріали, подані в розділі бізнес-плану «Дослідження ринку», є основною для розробки наступного розділу «Маркетинг-план».

Питання для самоконтролю

1. В чому полягає призначення розділу бізнес-плану «Дослідження ринку»? Інформація з яких питань міститься в цьому розділі?

2. Які фактори впливають на рішення споживачів купувати чи не купувати певні товари або послуги?

3. Із яких основних підрозділів складається розділ бізнес-плану «Дос­лідження ринку»?

4. Яку інформацію повинен містити підрозділ «Загальна характерис­тика ринку продукту підприємства»?

5. Як визначається цільовий ринок підприємства? Яку інформацію для підприємства несе цей ринок?

6. Що означає поняття «сегментація ринку»? За якими ознаками здій­снюється сегментація ринку? Яким вимогам повинен відповідати сегмент ринку? Як вибирається найпривабливіший сегмент ринку?

7. Які основні питання підлягають розробці в підрозділі «Оцінюван­ня впливу зовнішніх факторів»? Як здійснюється оцінка конкурентної си­туації на ринку? Як здійснюється аналіз ринкових стратегій конкурентів?

8. З якою метою та як визначається конкурентна позиція підприєм­ства на ринку, де планується реалізувати вашу комерційну ідею?

9. Якими висновками повинен завершуватись підрозділ «Оцінюван­ня впливу зовнішніх факторів»?