4.Цели коммуникации. Общие и частные цели коммуникации.

Цель – идеальный конечный результат, которого стремится достичь какой-либо субъект или их группа. Планирование рекламной кампании или стимулирования сбыта немыслимо без определения целей коммуникации. Чтобы достичь желаемого успеха к определенному сроку, необходимо ставить перед собой конкретные цели. Такая на первый взгляд очевидная для всех истина на практике не всегда сопутствует управленческим решениям. Размытость формулировок, неумение оценить реальность при постановке целей лишает менеджера по рекламе инструментов контроля за течением кампании и ее эффективностью. Коммуникативные цели пропорционально зависят от маркетинговых и бизнес-целей производителя товаров/услуг. Итоговой целью всякого бизнеса является получение прибыли. Цели маркетинга – в том, чтобы занять определенную долю рынка или расширить рынок, увеличить товарооборот и т.д. Цели коммуникации – это необходимость достижения эффектов коммуникации, значимых для конкретной рекламной кампании 

3. Варианты «заданных реакций» потребителя. Иерархия, существующая между информированностью и убеждением.

При формулировании целей коммуникации стоит разобраться в том, что действительно способна изменить реклама. К наиболее популярным общим целям относятся: 1. вывести марку на рынок; 2. сформировать отношение к ТМ; 3. поддержать лояльность к марке среди существующих потребителей; 4. поддержать или увеличить рейтинг узнаваемости марки по сравнению с марками конкурентов; 5. проинформировать о новых свойствах товара; 6. проинформировать о промо-акциях; 7. привлечь внимание покупателей к магазину; 8. привлечь внимание оптовиков к товару. Частные цели коммуникации: а. укрепление убежденности продавца; б. ответ на агрессивную рекламу конкурента. Выделяют два варианта «заданных реакций» потребителя: 1. информированность о ТМ (о ее особенностях, местах продажи, цене, сервисе и др.); 2. убежденность – требует от потенциального потребителя не только восприятия информации, но и ответной реакции.

4. Эффекты коммуникации. Определение. Пять эффектов коммуникации.

Эффекты коммуникации – это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. Они определяют позицию ТМ на рынке, тем самым склоняя потребителя к тем или иным действиям. Стремление узнать больше о продукте может подтолкнуть обратиться к консультантам, позвонить по открытой телефонной линии, посоветоваться с близкими. Хорошее отношение к ТМ может привести к покупке, может заставить порекомендовать продукт знакомым, а может и не повлечь за собой никаких последствий. Предвидеть варианты развития коммуникации «потребитель–торговая марка» и изменять их соответственно настоящим возможностям марки – профессиональная задача менеджера по рекламе. Эффекты коммуникации неизменно возникают при контакте потребителя с любой формой маркетинговой коммуникации (это и рекламная акция, и презентация товара, и средства наружной рекламы). Всего выделяют пять эффектов коммуникации и (каждый покупатель последовательно проходит их все): 1. потребность в товарной категории – осознание того, что приобретение ТМ необходимо для снятия ощущаемого несоответствия между желанием и настоящим состоянием, то есть для удовлетворения какой-либо потребности; 2. осведомленность о ТМ – способность покупателя узнать или вспомнить ТМ, требующейся ему товарной категории, в объеме, достаточном для совершения покупки. Осведомленность характеризуется двумя показателями: а. узнавание – происходит в месте покупки, часто производит потребность в товарной категории; б. припоминание – возникает из потребности в товарной категории, то есть марку вспоминают до принятия решения о покуп

Критерии оценки идеи.

1. Новизна;

2. Потенциальные возможности;

3. Оригинальность;

4. Гибкость;

5. Эффективность;

6. Адекватность;

7. Применимость;

8. Логичность;

9. Полезность;

10. Ценность;

11. Проработанность и комплексность;

12. Привлекательность;

13. Степень сложности;

14. Изящество;

15. Выразительность;

16. Органичность;

17. Возможность реализации.

5. Радиореклама. Четыре основных типа радио роликов. Преимущества радиорекламы. Особенности рекламных блоков на радио. Факторы, влияющие на эффективность рекламного сообщения на радио.

Существует четыре основных типа радиороликов:

• прямая реклама,

• диалог,

• драматизация,

• музыкальная реклама.

• Радиоспот состоит из трех основных частей: введение;

• основная часть;

• финал.

Особенности рекламного текста на радио

• должен быть ясным и лаконичным;

• не должен быть синтаксически перегружен;

• для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста;

• завершают текст побудительные высказывания, желательно с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания;

• ритмика-интонационная стриктура;

• используемые в литературе способы воздействия и украшения текста (антонимы, эпитетами, фразеологизмы и т.д.)

Рекомендации по усилению эффективности рекламы на радио

1) добивайтесь, чтобы объявление включало воображение;

2) сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

3) рекламная идея должна быть лаконичной, ярко выраженной;

4) начинайте объявление с информации о новом товаре и обещания удовлетворения определенных потребностей;

5) постарайтесь связать рекламное объявление с реальными событиями, модой, новостями, погодой;

6) обязательно включайте в текст объявления адрес, номер телефона;

7) постарайтесь ввести в радиообъявления известных людей.

Факторы, влияющие на эффективность рекламного сообщения

• формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара;

• «обрамление» аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением;

• время выхода в эфир.

На радио считается, что:

• утро и после полудня - «время домохозяек»;

• вечер - время молодежи;

• после полудня в выходные - время спортсменов;

• воскресенье утром - время туристов;

• около 8 вечера - время служащих;

• ночью - время работников транспорта.

6. Особенности режиссуры рекламы. Этапы работы рекламного режиссера и используемые им выразительные и изобразительные средства.

Режиссура телевизионной рекламы строится на принципах и правилах режиссуры классической. Единственное отличие классической и рекламной режиссуры заключается в формате — небольшом промежутке времени.

Режиссер рекламного ролика в своей работе пользуется различными выразительными и изобразительными средствами: композицией, мизансценой, цветом, светом, музыкой, компьютерной графикой, спецэффектами, монтажом. В режиссуре рекламного произведения даже воздух может стать средством выразительности.

Но самое главное и важное выразительное средство режиссера —это актеры, и умение работать с актерами — это особое искусство. Зритель должен верить персонажу ролика, а работа актера зависит от правильно поставленной режиссерской задачи.

Кроме работы с актером, режиссер придумывает различные съемочные трюки, идеи, нюансы, образные решения, характеры, жесты интонации. Например, в современной рекламе популярен такой прием, как «тайм-фриз» (англ. time — время, freeze— замерзать), когда какой-либо объект «зависает» в пространстве, а камера движется вокруг него. Здесь не обходится без применения спецэффектов и компьютерной графики. Также популярностью пользуется прием «облететь весь мир», его очень любят использовать производители рекламы спортивных товаров.

Режиссерское искусство заключается в творческой организации всех элементов художественного произведения с целью создания единого, гармоничного, целостного продукта. Этой цели режиссер достигает на основе своего творческого замысла, осуществляя руководство творческой деятельностью всех участвующих в коллективной работе по созданию рекламного произведения.

Профессиональную квалификацию режиссера определяют способность найти верное решение художественной формы через точно найденную манеру актерского исполнения и умение практически реализовать это решение в работе с актером. Материалом режиссера являются знание жизни, наблюдения за людьми, явлениями, событиями, их анализ и их преобразование в художественную форму.