27. Сущность и структура плана маркетинга.

План маркетинга в компании можно понимать в широком и узком смысле этого слова. План маркетинга в широком смысле - это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития (стратегии) компании. В узком смысле - это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение компании на занимаемых сегментах рынка.

Исходя из определенной стратегии развития компании и намеченных рыночных (маркетинговых) целей в плане маркетинга в первую очередь необходимо определить ключевую задачу текущего момента (например, проведение ситуационного анализа текущего положения в области маркетинга компании).

Далее мероприятия в плане маркетинга можно подразделить на следующие основные блоки:

1.меры по активизации сбыта товара (услуги);

2.меры по ориентации компании на потребителя;

3.мероприятия по сбору коммерческой информации; 4.мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка; 5.предложения по ценообразованию; 6.предложения по ассортименту выпускаемых товаров (услуг);

7.предложения по рекламе и отношениям с общественностью.

План маркетинга удобнее представлять в табличной форме. Намечаемые к реализации мероприятия целесообразно разделить на два раздела - регулярные (в этом случае срок - это периодичность) и разовые (контрольная дата, отчетность).

Результат может быть выражен как в количественных, так и в качественных показателях деятельности компании. В нем же должны быть отражены возможные риски и компенсационные мероприятия по их снижению.

Ключевая задача текущего момента - обеспечить потребителю максимально благоприятные условия обслуживания.

28.Методика разработки маркетинговой стратегии. Ма́ркетинговая страте́гия — процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей. Маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов. Маркетинговая стратегия компании зависит от её существующего положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущих действий конкурентов, поставленных целей и существующих ресурсных ограничений.

29. Планирование обеспечения конкурентоспособности продукции

Прогнозирование новой конкурентоспособной продукции – это систематическое проведение экономического анализа, выполнение плановых расчетов и принятие управленческих решений по всем функциям маркетинга, проектирования, организации производства, реализации, обновления или замены производимой предприятием продукции. Выбор перспективной продукции производится с учетом предполагаемых показателей товаров и услуг, как потребительского, так и производственного назначения. В ходе прогнозирования производства конкурентоспособной продукции каждое предприятие определяет на долгосрочный период не только тип или вид основных товаров, но и их ассортимент, а также объемы их выпуска. Успешная реализация этих действий возможна, только если товар будет обладать высоким уровнем конкурентоспособности.

Конкурентоспособная продукция – это совокупность технических, экономических и потребительских свойств продукции с учетом влияния на предприятие факторов внешней и внутренней среды при ее проектировании, изготовлении и реализации.

В ходе прогнозирования новой продукции для оценки ее конкурентоспособности применяется система следующих показателей:

- единичная или частная, характеризующая процентное отношение величины какого-либо технического или экономического параметра данного товара к соответствующему параметру товара-конкурента;

- групповая или сводная, объединяющая индивидуальные показатели по одинаковым группам параметров, например технологические, экономические;

- интегральная, представляющая количественную характеристику конкурентоспособности товара в виде отношения суммы группового показателя по отдельным параметрам, например технического к групповому показателю по экономическим параметрам.

Выбор конкурентоспособной продукции производителем осуществляется, как правило, на основе дифференцированных (единичных) или комплексных (групповых) показателей путем сравнения планируемых товаров с конкурирующими на рынке.

30. Методы прогнозирования в бизнес планировании. Среди используемых специальных методов прогнозированиянвыделяют рациональные и точные методы прогнозирования, которым присущи свои преимущества и недостатки. рациональных методов доступны для изучения, могут быть описаны в словесной форме и объяснены. Эти методы обеспечивают разработку такой методики, которую способен применить любой специалист, прошедший необходимую подготовку. Преимущество точных методов могут быть проверены другими специалистами. При проверке можно убедиться в отсутствии ошибок, а прогноз может быть пересмотрен при изменении внешних условий. Типология прогнозов строится по различным критериям в зависимости от целей, задач, объектов, предметов, проблем, методов организации прогнозирования и т.д. Основополагающим является проблемно-целевой критерий, т.е. критерий, определяющий, для чего разрабатывается прогноз. Различают два типа прогнозов: поисковые (исследовательские, изыскательские, трендовые, генетические);нормативные (программные, целевые). Поисковый прогноз — это прогноз, с помощью которого определяется возможное состояние явления в будущем. Нормативный прогноз—определение путей и сроков достижения возможных состояний явления, принимаемых в качестве целей.

31. бюджетное планирование дятельности предприятия. Бюджет представляет собой оперативный финансовый план краткосрочного периода (до 1 года), отражающий расходы и поступление средств по отдельным аспектам финансовой деятельности, отдельным хозяйственным операциям или инвестиционным проектам.Разработка бюджета направлена на решение двух основных задач: 1) определение объема и структуры расходов; 2) обеспечение покрытия этих расходов финансовыми ресурсами из различных источников. В практике оперативного финансового планирования используются два вида бюджетов: бюджет капитальных затрат и поступления средств и бюджет текущих денежных расходов и доходов. Бюджет капитальных затрат и поступления средств (для краткости — капитальный бюджет) — это бюджет, разрабатываемый на этапе осуществления реального инвестирования, связанного с новым строительством, реконструкцией и модернизацией объекта. Бюджет текущих денежных расходов и доходов (текущий бюджет) — это бюджет, разрабатываемый по отдельным хозяйственным операциям или по хозяйственной деятельности предприятия в целом в разрезе отдельных краткосрочных периодов (в порядке конкретизации плана доходов и расходов по основной хозяйственной деятельности).Капитальный бюджет состоит из двух разделов: капитальные затраты и поступление средств. Капитальные затраты представляют собой затраты на приобретение долгосрочных внеоборотных активов. К ним обычно относят первоначальную стоимость вводимых в строй зданий и сооружений (или поэтапные расходы по их сооружению); стоимость новых видов машин и оборудования; стоимость приобретаемых нематериальных активов (патентов, «ноу-хау» и других) и т. п. Поступление средств при разработке капитального бюджета включает планируемый поток финансовых средств (инвестиционных ресурсов) в разрезе отдельных источников. Текущий бюджет также состоит из двух разделов: текущие расходы и доходы от текущей хозяйственной деятельности. Текущие расходы представляют собой расходы производства или обращения. Доходы от текущей хозяйственной деятельности формируются в основном за счет продажи продукции (товаров, работ, услуг).

32. Структура бюджета. Структура бюджета зависит от того, что является предметом бюджета, размера организации, степени, в которой процесс составления бюджета интегрирован с финансовой структурой предприятия. Бюджет должен представлять информацию доступным и ясным образом так, чтобы его содержание было понятно пользователю. В основе бюджетирования лежит общий (главный) бюджет, который представляет собой скоординированный по всем подразделениям или функциям план работы для предприятия в целом. Он состоит из оперативного и финансового бюджетов.

I. Оперативный бюджет.

Бюджет продаж.

Производственный бюджет.

Бюджет производственных запасов.

Бюджет закупок (использования материалов или прямых затрат на материалы).

Бюджет общепроизводственных расходов.

Бюджет трудовых затрат

Бюджет коммерческих расходов.

Бюджет общих и административных расходов.

Прогнозный отчет о прибылях и убытках.

II. Финансовый бюджет.

Бюджет капитальных затрат (инвестиционный бюджет).

Бюджет денежных средств (кассовый бюджет).

Прогнозный баланс. Бюджет продаж

Прогноз объёма продаж - это необходимый предварительный этап работы по подготовке бюджета продаж.

Прогноз объёма продаж превращается в бюджет продаж в том случае, если руководство предприятия считает, что прогнозируемый объём продаж может быть достигнут.

При подготовке бюджета продаж необходимо учитывать уровни объёма продаж за предыдущие периоды и проанализировать ряд макроэкономических факторов, каждый из которых может оказать существенное влияние на объём продаж и его зависимость от прибыльности продукции.

Надёжность прогноза продаж повышается в результате использования комбинаций экспертных и статистических методов:

Составление бюджета продаж:

Бюджет продаж - важный шаг в составлении основного бюджета; оценка объёма продаж влияет на все последующие бюджеты.

Бюджет продаж отражает месячный или квартальный объём продаж в натуральных и в стоимостных показателях.

Бюджет продаж составляется с учётом: уровня спроса на продукцию предприятия, географии сбыта, категорий покупателей, сезонных факторов.

Бюджет продаж включает в себя ожидаемый денежный поток от продаж, который в дальнейшем будет включён и в доходную часть бюджета потока денежных средств.

Для прогноза денежных поступлений от продаж необходимо учитывать коэффициенты инкассации, которые показывают, какая часть отгруженной продукции будет оплачена в первый месяц (месяц отгрузки), во второй и т.д., с учётом корректировки на безнадёжные долги.

Бюджет производства.

Бюджет производства - это план выпуска продукции в натуральных показателях

Бюджет производства составляется исходя из бюджета продаж; он учитывает производственные мощности, увеличение или уменьшение запасов (бюджет производственных запасов), а также величину внешних закупок.

Необходимый объём выпуска продукции определяется как предполагаемый запас готовой продукции на конец периода плюс объём продаж за данный период и минус запас готовой продукции на начало периода.

Бюджет производственных запасов.

Бюджет производственных запасов содержит информацию, необходимую для подготовки прогнозного отчёта о прибылях и убытках - в части подготовки данных о производственной себестоимости реализованной продукции и прогнозного балансового отчёта - в части подготовки данных о состоянии нормируемых оборотных средств (сырья, материалов и запасов готовой продукции) на конец планируемого периода

Объём незавершённого производства определяется, исходя из технологических особенностей изготовления продукции.

Бюджет закупок.

Бюджет закупок - это план закупок продукции из ассортиментного ряда в разрезе видов продукции или по основным поставщикам. Показывает сколько и какой продукции должно быть приобретено предприятием у внешних (импорт) и внутренних поставщиков.

Бюджет закупок составляется отделом закупок исходя из бюджета продаж, так как объём закупок напрямую зависит от объёма продаж. Объём закупок сырья и материалов зависит от ожидаемого объёма их использования, а также от предполагаемого уровня запасов

Формула для вычисления объёма закупок выглядит следующим образом:

Объём закупок = объём использования + запасы на конец периода - запасы на начало периода

Бюджет закупок, как правило, составляется с учётом сроков и порядка погашения кредиторской задолженности за материалы.

Бюджет общепроизводственных расходов.

Бюджет общепроизводственных расходов отражает объём всех затрат, связанных с производством продукции, за исключением затрат на прямые материалы и прямых затрат на оплату труда.

Общепроизводственные расходы включают в себя постоянную и переменную части. Постоянная часть планируется, исходя из потребностей производства, переменная часть - как норматив, например, от трудозатрат основных производственных рабочих

Бюджет общепроизводственных расходов обычно включает в себя ряд стандартных статей затрат: амортизацию и аренду производственного оборудования, страховку, дополнительные выплаты рабочим, оплату непроизводительного времени и т.д.

Бюджет трудовых затрат.

Прямые затраты на оплату труда - это затраты на заработную плату основного производственного персонала

Бюджет затрат на оплату труда подготавливается, исходя из бюджета производства, данных о производительности труда и ставок оплаты труда основного производственного персонала

В бюджете заработной платы основного производственного персонала необходимо выделять две составные части:

фиксированную часть оплаты труда

сдельную часть оплаты труда

Если к моменту составления бюджета накопилась значительная кредиторская задолженность по выплате заработной платы, то необходимо предусмотреть график её погашения.

Бюджет коммерческих расходов.

В бюджете коммерческих расходов учитываются все расходы связанные со сбытом, продвижением и хранением товара.

Бюджет коммерческих расходов формируется с учетом бюджета переменных общепроизводственных расходов, рекламного бюджета и других постоянных коммерческих расходов.

Переменные коммерческие расходы (комиссионные вознаграждения, затраты на упаковку, складскую обработку, транспортировку товаров заказчикам) зависят от объёма продаж и закупок и переносятся из бюджета переменных общепроизводственных расходов.

Коммерческие расходы группируются по критериям, основными из которых являются: виды продукции, категории покупателей.

При составлении бюджета коммерческих расходов в отдельную группу выделяются постоянные затраты: расходы на рекламу и маркетинг и расходы на хранение товаров на складе. Величина эти расходов планируется на основе статистических данных (расходы предшествующего периода с учетом сезонности) и решений менеджмента. Например, может быть принято решение об изменении местонахождения склада или площади арендуемых помещений, о пересмотре сумм страховых покрытий товарных запасов и другое.

Бюджет общих и административных расходов.

Бюджет показывает все расходы, не связанные с коммерческой деятельностью предприятия, а именно: затраты на содержание офиса, расходы на содержание персонала, освещение и отопление сооружений непроизводственного назначения, командировки, услуги связи, налоги и проценты за кредиты, относящиеся на себестоимость и т.д.

Общие и административные расходы носят постоянный характер.

Бюджет общих и административных расходов составляется на основе бюджетов подготовленных центрами ответственности.

Прогнозный отчет о прибылях и убытках.

Прогнозный отчёт о прибыли и убытках - первый из документов основного бюджета, показывающий, какой доход заработало предприятие за отчётный период и какие затраты были понесены.

Информация о доходах поступает из бюджета продаж. Данные о затратах, необходимых для обеспечения запланированного объёма продаж определяются при расчете себестоимости реализованных товаров. Информация о расходах связанных с текущей деятельностью предприятия поступает из бюджета коммерческих расходов и бюджета общих и административных расходов.

Составление прогнозного отчета о прибыли и убытках является последним этапом при подготовке оперативного бюджета.

Финансовый бюджет.

Финансовый бюджет - это план, в котором отражаются предполагаемые источники финансовых средств и направления их использования в будущем периоде. Финансовый бюджет включает в себя бюджет капитальных затрат, бюджет денежных средств компании и бюджетный бухгалтерский баланс.

Бюджет капитальных затрат.

Бюджет капитальных затрат представляет собой план капитальных расходов с указанием источников финансирования.

В бюджет капитальных затрат включают как планы по приобретению основных средств и нематериальных активов, так и долгосрочные инвестиционные проекты. В последнем случае составляют отдельные расчеты инвестиционных проектов с целью определения рентабельности инвестиций. Проекты которые удовлетворяющие критериям рентабельности включаются в бюджет капитальных затрат.

Бюджет денежных средств.

Составление прогноза денежных потоков - один из самых важных и сложных шагов в бюджетировании; основой для его составления служит прогноз объёма продаж.

Это план поступления денежных средств и платежей и выплат на будущий период времени.

В целом этот бюджет показывает ожидаемое конечное сальдо на счете денежных средств на конец бюджетного периода.

Поступления от основной деятельности рассчитываются с учётом изменений в дебиторской задолженности, расходы - с учётом изменений в кредиторской задолженности.

Прогнозный баланс.

Показывает, какими средствами финансирования обладает предприятие, и как используются данные средства.

Характеризует финансовое состояние предприятия на конкретную дату

Для прогноза баланса используется величина нормируемых оборотных активов и величина дебиторской задолженности.

Пассивная часть баланса формируется, исходя из предполагаемой оборачиваемости кредиторской задолженности, прочих текущих пассивов и других источников финансирования.

Расхождение в прогнозах активной и пассивной частей баланса даёт представление о нехватке (избытке) финансирования. Решение о способе финансирования принимается на основании дополнительного анализа.

Изменение структуры баланса сказывается на потоке денежных средств.

33. Доход от основной деятельности предприятия и его планирование. Доходы от обычных видов деятельностиявляется выручка от продажи продукции и товаров, поступления, связанные с выполнением работ, оказанием услуг. Для организаций, предметом деятельности которых является предоставление за плату во временное пользование своих активов по договору аренды выручкой считаются поступления в форме арендной платы. Для организаций, предметом деятельности которых является предоставление за плату во временное пользование прав, возникающих из патентов на изобретения или иных объектов интеллектуальной собственности, выручкой считаются лицензионные платежи, включая роялти, за пользование объектами интеллектуальной собственности. Наиболее точным методом планирования дохода от обычной деятельности, т.е. валовой прибыли, является метод технико-экономических расчетов, используемый в двух вариантах. По первому варианту сумма валовой прибыли на планируемый период рассчитывается исходя из планируемой структуры товарооборота и определенных предприятием уровней торговых надбавок по каждой товарной группе следующими способами. По второму - Расчет валовой прибыли на основе товарооборота в розничных ценах и уровня реализованных торговых надбавок. Важным направлением планирования доходов предприятия торговли является плановый расчет прочих поступлений доходов: процентов к получению, операционных доходов, доходов от участия в других организациях.

34. Долгосрочное и краткосрочное финансовое планирование. В зависимости от срока составления плана финансового развития выделяют долгосрочное и краткосрочное планирование. Долгосрочное финансовое планирование определяет важнейшие показатели, пропорции и темпы расширенного воспроизводства. В современных условиях оно охватывает период от 1 года до 3 лет (редко - до 5). Однако такой временной интервал носит условный характер, поскольку зависит от экономической стабильности в стране, возможности прогнозирования объемов финансовых ресурсов и направления их использования.

Долгосрочное планирование включает разработку финансовой стратегии предприятия и прогнозирование финансовой деятельности. Разработка финансовой стратегии представляет собой особую область финансового планирования, так как, являясь составной частью общей стратегии экономического развития фирмы, она должна согласовываться с целями и направлениями, сформулированными общей стратегией.

Краткосрочное планирование охватывает период до 1 года. Это может быть годовой, квартальный, месячный или декадный план. Он создается в целях контроля за поступлением фактической выручки на расчетный счет и расходованием наличных финансовых ресурсов. Это связано с тем, что финансирование плановых мероприятий должно осуществляться за счет заработанных предприятием средств, что требует эффективного контроля за формированием и использованием финансовых ресурсов. Система краткосрочного планирования финансовой деятельности заключается в разработке комплекса краткосрочных плановых заданий по финансовому обеспечению основных направлений хозяйственной деятельности фирмы.

Краткосрочное финансовое планирование включает составление и исполнение платежного календаря, кассового плана и расчет потребности в краткосрочном кредите.

В процессе составления платежного календаря решаются следующие задачи:

организация учета временной стыковки денежных поступлений и предстоящих расходов предприятия;

ежедневный учет изменений в информационной базе;

анализ неплатежей (по суммам и источникам возникновения) и организация конкретных мероприятий по их преодолению;

расчет потребности в краткосрочном кредите в случаях временной «нестыковки» денежных поступлений и обязательств и оперативное приобретение заемных средств;

расчет временно свободных денежных средств фирмы;

анализ финансового рынка с позиции наиболее надежного и выгодного размещения временно свободных денежных средств фирмы.

Платежный календарь составляется на квартал с разбивкой по месяцам и более мелким периодам. Для того чтобы он был реальным, его составители должны следить заходом производства и реализации, состоянием запасов, дебиторской задолженности в целях предупреждения невыполнения финансового плана.

В платежном календаре притоки и оттоки денежных средств должны быть сбалансированы. Правильно составленный платежный календарь позволяет выявить финансовые ошибки, недостаток средств, вскрыть причину такого положения, наметить соответствующие мероприятия и таким образом избежать финансовых затруднений.