12. Анализ ценовой политики предприятия и факторов изменения средних цен реализации.

Факторы, определяющие ценовую политику предприятия. Сравнительный анализ уровня цен.

Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей (овладение определенной долей рынка, завоевание лидерства на рынке, получение запланированной суммы прибыли, максимизация прибыли, выживание фирмы и т.д.).

В изучении ценовой политики и анализе обоснованности цен на продукцию предприятия важными вопросами являются следующие:

установление, насколько цены отражают уровень издержек;

какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса);

используется ли политика стимулирующих цен;

привлекательны ли цены предприятия в сравнении с ценами конкурентов;

чем отличается политика ценообразования на данном предприятии от ценовой политики конкурентов;

как действует предприятие при изменении цен конкурирующими фирмами;

какова государственная политика в области ценообразования на аналогичные товары?

Ценовая политика предприятия должна корректироваться с учетом стадии жизненного цикла товаров. На стадии проникновения товара на рынок обычно применяют политику "снятия сливок". На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. На стадии зрелости ценовая политика, как правило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует применять скидки, пока не появится новый товар.

Анализ уровня среднереализационных цен

Зависимость среднего уровня отпускных цен от качества реализуемой продукции, рынков сбыта, сроков реализации, уровня инфляции и др. Методика расчета влияния данных факторов на изменение среднего уровня цен.

Среднереализационная цена единицы продукции — отношение выручки от реализации соответствующего вида продукции к объему его продаж. На изменение ее уровня оказывают влияние такие факторы, как качество реализуемой продукции, рынки ее сбыта, конъюнктура рынка, инфляционные процессы.

Качество товарной продукции - один из основных факторов, от которого зависит уровень средней цены реализации. За более высокое качество продукции устанавливают более высокие цены, и наоборот.

Изменение среднего уровня цены изделия за счет его качества можно определить по формуле:

∆Цкач=((Цн-Цп)* VРПн)/ VРП_общ

где Ц_н и Ц_п - соответственно цена изделия нового и прежнего качества; VРП_н — объем реализации продукции нового качества; VРП_общ — общий объем реализованной продукции i-го вида за отчетный период.

Расчет влияния сортности продукции на изменение средней цены можно выполнить двумя способами.

В основу первого способа положен принцип цепной подстановки: сравнивается сумма выручки за общий объем фактически реализованной продукции при ее фактическом и плановом сортовом составе (табл. 20.6). Если полученную разность разделить на общее количество фактически реализованной продукции, узнаем, как изменилась средняя цена за счет ее качества. Алгоритм этого расчета можно записать так:

Вусл1.=значок суммы(VРП_общ.ф*УД_iф)*Ц_iпл

Вусл2.=значок суммы(VРП_общ.ф*УД_iпл)*Ц_iпл

∆Ц=( Вусл1- Вусл2)/ VРП_общ.ф=(22 531875-22417500)/3050=+37,5 тыс.руб

В основу второго способа расчета положен прием абсолютных разниц: отклонение фактического удельного веса от планового по каждому сорту умножаем на плановую цену единицы продукции соответствующего сорта, результаты суммируем и делим на 100:

∆Ц= (Значок суммы(УД_iф- УД_iпл)* Ц_iпл)/100 =( (+5*7500)+(-5*6750))/100=+37,5 тыс.руб

Полученные данные свидетельствуют о том, что в результате улучшения качества продукции, т.е. повышения удельного веса продукции I сорта и уменьшения II, выручка от ее реализации увеличилась на 114,375 млн руб., а средняя цена 1 туб - на 37,5 тыс. руб.

Таблица 20.6 Расчет влияния качества изделия С на его среднюю цену реализации

Сорт продукции	Цена,т.руб	Объем реализации		Удельный вес сортов			Фактический объем продаж при плановои сортности	Выручка от продаж, тыс.руб
		план	факт	план	факт	+,-		При фактическои сортности	При плановои сортности
1 2	7500 6750	2160 540	2592,5 457,5	80 20	85 15	+5 -5	2440 610	19 443 750 3 088 125	18 300 000 4 117 500
Всего	-	2700	3050	100	100	-	3050	22 531 875	22 417 500

По такой же методике рассчитывается изменение средней цены реализации в зависимости от рынков и каналов сбыта продукции (табл. 20.7). В связи с изменением каналов реализации продукции средний уровень цены 1 туб увеличился на 40 тыс. руб., а сумма прибыли - на 122 млн руб. (40 тыс. руб. х 3050 туб).

Табл 27 Влияние рынков сбыта продукции на изменение средней цены единицы продукции по изделию С

Каналы реализации продукции	Цена, тыс руб	Объем реализации		Структура реализации,%			Изменеие средней цены, тыс.руб
		план	факт	план	факт	+,-
Госзаказ По договорным ценам Прочие	6700 7500 7300	1620 810 270	1677,5 1067,5 305	60 30 10	55 35 10	-5 +5 -	-335 +375 -
Всего	-	2700	3050	100	100	-	+40

Если на протяжении года произошло изменение отпускных цен на продукцию по сравнению с плановыми в связи с инфляцией, то изменение цены по каждому виду продукции умножается на объем ее реализации по новым ценам и делится на общее количество реализованной продукции за отчетный период.

Табл 20,8 Факторы изменения среднереализационных цен

Фактор	Изменение средней цены реализации, тыс.руб
	А	В	С	Д
Качество продукции Рынки канала и сбыта Повышение цен в связи с инфляцией	+450 -400 +150	-50 -33 +183	+37,5 +40,0 +272,5	+52 +83 +165
итого	+200	+100	+350	+300

В заключение обобщаются результаты анализа по каждому виду продукции (табл. 20.8).

Индекс потребительских цен рассчитывается как частное суммы произведений цен текущего года на выпуск базового года на сумму произведения уровня цен и выпуска базисного года. Вся дробь затем умножается на 100%.

CPI=(значок суммы(Qо*Pt)/значок суммы (Qо*Pо))*100%