Процес латерального маркетингу

Тепер уже чітко з'ясовано переваги та недоліки латерального маркетингу. Проте важливішою є не сама теорія, а інструментарій, який допомагає правильно застосувати концепцію. Філіпп Котлер та Фернандо Тріас де Без подають ці методики, описуючи процес ство­рення латерального продукту.

На перший погляд може здатися, що сам пошук нестандартних рішень, як і творчість взагалі, є хаотичним процесом. Але якщо латеральний маркетинг - це процес, то це означає, що його можна організувати, навіть творчість може мати свої методи. Моцарт, да Вінчі, Едісон мали власні творчі методи.

У кінці 90-х психолог Едвард де Боно запропонував такий метод, як "латеральне мислення", за допомогою якого можна звільнитись від стереотипів та подивитися на проблему з іншого боку. За його словами, щоб знайти нестандартний вихід із ситуації, потрібно відкинути послідовність ходу думок та логіку, адже вони накладають певні обмеження. Саме ці обмеження й утворюють, за словами Едварда де Боно, перешкоди для нових поглядів.

Латеральне мислення за суттю є творчим та інтуїтивним. Це шлях, який перекреслює послідовність думок і приводить до створення кардинально нових продуктів. Адже, на перший погляд, хіба є логіка у солодощах, якими можна бавитися? Проте завдяки нестандартному мисленню таке поєднання характеристик приносить мільярди компанії Реггего.

Спробуємо розділити процес латерального мислення на кілька послідовних етапів. Нехай аналізованим об'єктом буде квітка.

Передовсім треба сконцентруватися та проаналізувати продукт. Квітка гарна, вона пахне, але швидко в'яне.

Отже, ми маємо проблему, яку треба вирішити. Якщо мислити логічно, то кожній нормальній людині зрозуміло, що це неможливо. Це ж квітка, жива матерія, і вона мусить рано чи пізно зів'янути. Але потрібно порушити усталену послідовність думок і запропонувати абсурдну річ - наприклад, квітка ніколи не в'яне. Завдання латерального маркетингу - поєднати непоєднуване.

І, встановивши зв'язок між звичним об'єктом (квіткою) та незвичною для нього характеристикою (ніколи не в'яне), маркетологи вирішили застосовувати штучні матеріали. Так було створено продукт, який назвали штучними квітами. Ось тут уже і з'являється логіка.

Процес створення будь-якого латерального продукту можна розділити на кілька універсальних підпроцесів:

1. Концентрація на об'єкті (квітка).

2. Визначення розриву в характеристиці (ніколи не в'яне).

3. Встановлення зв'язку (штучні матеріали - нова ідея та кон­цепція).

До речі, таке саме відбувається, коли розповідають анекдот. Спочатку є якась стандартна ситуація, в кінці робиться розрив, і коли ми подумки виявимо зв'язок, то сміятимемося. Але інколи не сміємося - якщо мозок не поєднає розриву.

Це можливо завдяки тому, що будь-які ідеї та рішення можна логічно пов'язати. Але ж на початку розриву ніякої логіки не було, і тому на етапі перелому потрібно стимулювати нестандартні думки, щоб поєднати непоєднуване. Головне - чітко встановити стимули, і нові ідеї та продукти з'являтимуться.