59. Стиль життя споживачів. Модель vals (vals-2)

Стиль життя - це узагальнююча концепція, обумовлена як спосіб життя людини в цілому і того, як вона витрачає час і гроші. Він є функцією властивих індивіду характеристик, сформованих у процесі соціальних взаємодій. Філіп Котлер охарактеризував поняття стилю життя наступним чином: «стиль життя - це форма буття людини в світі, що виражається в його діяльності, інтересах і думках. Стиль життя відображає «всю людину» у її взаємодії з оточуючими ».

Під стилем життя розуміється структурована система позицій соціального простору, яку займає індивід, що належить до певної групи (класу), а так само його уявлення про ці об'єктивно займаних позиціях.

Цінності та особистість споживача безпосередньо впливають на формування життєвого стилю споживачів, а життєвий стиль, у свою чергу, є основою створення неусвідомленої мотивації, якою користується споживач при виборі будь-якого товару чи послуги.

Вплив життєвого стилю на споживчу поведінку не завжди усвідомлюється самими споживачами. Однак багато маркетингові рішення відкрито орієнтовані на конкретний життєвий стиль: спортивний чи консервативний стиль одягу, престижна ціна продукту і багато іншого.

Життєвий стиль є функцією властивих індивідууму характеристик, сформованих у процесі його соціальних взаємодій у міру руху через етапи свого життєвого циклу, через різні поля. Життєвий стиль споживача схильний до впливу:

- Зовнішніх факторів, в першу чергу соціальних (культури, цінностей, демографії, субкультури, соціального класу, референтних груп, сім'ї та ін);

- Індивідуальних факторів (мотивів, емоцій, особистості та ін.)

Бажаний життєвий стиль впливає на потреби, ставлення споживачів і, відповідно, на поведінку при пошуку, порівнянні, виборі, купівлі та використання товарів і послуг.

Значний внесок у розробку концепції життєвого стилю і її практичного застосування внесли моделі VALS (values and lifestyles) і її вдосконалений варіант VALS-2, запропоновані фахівцями Стенфордського дослідницького інституту. Моделі спираються на стійкі цінності та ставлення споживачів. Віднесення споживачів до конкретного типу ведеться на основі ступеня їх згоди або незгоди з різними твердженнями.

Дана типологія розділяє населення США на 4 групи споживачів:

• Споживачі, які керуються потребами - витрачають гроші у зв'язку зі своїми потребами, а не уподобаннями. Це бідні верстви населення, без освіти.

• Споживачі, які керуються зовнішніми чинниками - основна ринкова маса; здійснюючи покупку, дбають про те, що думають про них інші люди.

• Споживачі, які керуються внутрішніми чинниками - для них перш за все важливі власні потреби і бажання.

• «Інтегровані» - складають найменш чисельну групу; представляють індивідуумів, які поєднують в собі кращі якості двох попередніх груп, хоча їх число невелике, але вони можуть грати важливу роль в якості законодавців мод, груп, через які проходять всі успішні ідеї і товари. Цей сегмент швидко зростає.

У 1989 р. в Систему VALS були внесені зміни, покликані докладніше висвітлити споживчу поведінку, завдяки чому була створена нова методика визначення стилю життя американців - VALS2. Її сутність полягає в тому, що згідно з відповідями на питання анкети про думки респондентів, населення США поділяється на 3 загальні споживчі групи, а потім на 8 типів.

Споживчі групи утворюються залежно від орієнтації людини на принцип, статус або дію:

• Споживачі, орієнтовані на принцип - при виборі певних товарів грунтуються на особистих переконаннях, а не на думках інших.

• Споживачі, орієнтовані на статус - їм важливо схвалення інших людей.

• Споживачі, орієнтовані на дію - вони керуються бажанням соціальної та фізичної активності, різноманітністю і відчуттям ризику.

Крім орієнтації споживачі різняться і наявністю (рівнем) ресурсів.

Ресурси - це психологічні, фізичні, соціально-економічні фактори, які впливають на вибір і ухвалення рішення про покупку кожного споживача (людини). Зокрема, це такі фактори, як освіта, дохід, упевненість у собі, розумові здібності, купівельна активність. Типологія споживачів відповідно до методики VALS 2: реалізовуючі, ризикуючи, переконані, процвітаючі, практики, опірні, реалізовані.

До обмежень VALS-2 відносять індивідуальний характер вимірювача (більшість споживчих рішень приймається домогосподарством, а не індивідуумом), неабсолютності застосовність до продукції та ситуацій використання - споживачі нерідко ставляться більш ніж до одного життєвому стилю.