Тема 2.2 Цінова політика

Маркетингова цінова політика – це комплекс заходів, до якого належить визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку фірми.

Ціноутворення – це процес встановлення цін на товари та послуги, що пропонуються на ринку.

Найпоширенішими стратегіями ціноутворення в промисловий компаніях є стратегія «зняття вершків» і стратегія «проникнення на ринок».

При стратегії «зняття вершків» на початковому етапі життєвого циклу продукту встановлюються високі ціни, а потім новий продукт виводиться в сегменти ринку, що характеризуються найменшою еластичністю попиту по цінах. Передбаченою метою стратегії «зняття вершків» є максимізація прибутку.

Стратегія «проникнення на ринок», навпаки, має на своїй меті максимально збільшити обсяг продажу і завоювати значну частку ринку. Щоб охопити максимально можливу частку ринкового простору, компанія встановлює мінімальні ціни, а потім скорочує витрати виробництва і поступово ще знижує ціну.

Методи ціноутворення.

1. Ціноутворення на основі витрат. Широко поширена думка, що більшість промислових маркетологів встановлюють ціни на нові продукти і коректують ціни на старі за принципом «витрати плюс фіксований прибуток».

• 2. Ціноутворення на основі прийнятної цінності.Підхід до ціноутворення на основі прийнятної цінності вимагає визначити, яку цінність продукт представляє для клієнта. Оскільки для різних клієнтів один і той же продукт може мати різну цінність, ключовою умовою ціноутворення на основі прийнятної цінності є сегментація ринку.

3. Встановлення конкурентної ціни – формування цін у відношенні із існуючими нормами ринку, з орієнтацією ціни, встановленої конкурентами. Цей підхід особливо поширений в олігополізованих галузях промисловості – у виробництві сталі, паперу, міндобрив. Використовується він і в стратегії «слідування за лідером». В деяких випадках фірми можуть застосовувати невеликі надбавки чи скидки, але з обережністю.

4. Метод поточної ціни. Такий підхід приваблює компанії, які в своїй роботі бажають йти за лідером, які уже мають тверді позиції на ринку.

5. Метод повних витрат є одним з найпоширеніших. До повної суми витрат додається сума, що відповідає нормі прибутку.

6. Метод вартості виготовлення доповнює попередній і застосовується в специфічних умовах для прийняття поточних господарських рішень щодо збільшення маси прибутку внаслідок розвитку виробництва, або коли вирішуються питання стосовно змін асортиментної політики чи виконання одноразових замовлень.

7. Метод граничних (маржинальних) витрат визначення базової ціни має широке застосування в ринковій економіці. До змінних витрат на одиницю продукції додається сума (відсоток), що гарантує достатню норму прибутку для фірми.

8. Метод рентабельності (прибутковості) інвестицій базується на тому, що проект має забезпечити прибутковість не меншу за вартість позичених коштів. До сумарних витрат на одиницю товару додається сума відсотків за кредит. Цей метод застосовується підприємствами з широким асортиментом виробництва товарів в умовах стабільного економічного стану, коли відсутні інфляційні процеси.