Тема 1.3. Маркетингові дослідження на промисловому підприємстві

Маркетингові дослідження – це збір, обробка та аналіз даних про ринок, товари, ціни, споживачів, посередників, конкурентів, внутрішнього потенціалу промислового підприємства, його ринкових можливостей і цілей зменшення невизначеності, які відповідають прийняттю маркетингових та інших управлінських рішень.

Комплексне дослідження ринку засобів виробництва варто проводити за такими основними напрямками:

Вивчення товару: новизна і конкурентноздатність; відповідність міжнародним стандартам і законодавству про експортно-імпортні постачання; здатність даного виробу задовольняти існуючі і перспективні потреби споживачів; можливість удосконалення відповідно до вимог споживачів, урядових актів.

Вивчення ринку: географічне положення; сегменти ринку за галузевими і функціональними ознаками, а також за напрямками використання виробів; ємність товарного ринку виробу усередині країни і ємність його окремих сегментів; частка імпортних постачань у місткості ринку даного виробу; товарна і фірмова структури ринку; рівень конкуренції; частка конкретного виробу в місткості ринку при сприятливому і несприятливому для підприємства збігу обставин; кон’юнктура ринку і її прогноз на найближчі один-два роки; тенденції розвитку ринку на 10-15 років.

Вивчення споживачів: основні характеристики можливих споживачів пропонованого на ринок виробу; умови і режими використання виробу у споживача; мотиви придбання споживачем виробу даного експлуатаційного призначення; фактори, які формують переваги споживачів на ринку; диференціація споживачів за видами потреб, особливостями експлуатації ними виробів і напрямками використання, а також оцінка чисельного складу споживачів у кожному з виділених сегментів цільового ринку; традиційний спосіб придбання споживачами виробу в різних сегментах ринку; незадоволеність споживачів показниками даного виробу і конкуруючого аналогу; вплив науково-технічного прогресу на розвиток існуючих і потенційних потреб.

Вивчення конкурентів: основні конкуренти, які володіють найбільшою часткою цільового ринку; потенційні конкуренти, які динамічно розвивають свою діяльність на ринку; торговельні марки (знаки, емблеми) виробів конкурентів; переваги виробів конкурентів, які забезпечують їх пріоритет у споживачів; особливості дизайну й пакування виробів конкурентів; цінова політика конкурентів по даному виробу; заходи конкурентів щодо формуванню попиту і стимулювання збуту своєї продукції; канали руху товарів і збуту, які використовуються конкурентами; офіційні дані про прибуток і збитки конкуруючих підприємств; чисельність співробітників на базових підприємствах і філіях; інформація про нові вироби і терміни їх появи на ринку; матеріали засобів масової інформації про продукцію і дії конкурентів; результати вивчення науково-технічного потенціалу підприємства-конкурента і прогноз його розвитку в перспективі; зміна структури й обсягів виробництва продукції конкуруючих підприємств у поточному періоді та у перспективі.

Вивчення правових аспектів торгівлі на ринку: норми і правила комерційної діяльності на внутрішньому і зовнішньому ринках; державне регулювання ринків у країнах-імпортерах і причини можливого обмеження ввезення товарів (політичні, санітарно-екологічні, заохочення розвитку національної промисловості, монопольне здійснення імпорту державною організацією, обмеження попиту на дорогі товари та ін. ); офіційні видання (довідники, збірники законодавчих актів, коментарі до них) і державні юридичні організації по захисту прав споживача і виготовлювача.

Маркетингові дослідження включають п’ять основних етапів: виявлення проблем і формування цілей дослідження, підбір джерел інформації, збір інформації, аналіз зібраної інформації і, нарешті, представлення отриманих результатів (рис.5).

За джерелами одержання маркетингова інформація кла­сифікують на такі різновиди:

– первинна інформація – відомості, одержувані в ре­зультаті спеціальних зусиль фірми, (здебільшого проведенням маркетингових досліджень) та призна­чені для спеціальних потреб фірми;

– вторинна інформація – це уже існуюча, зібрана раніше поточної або іншими організаціями інформація (у тому числі – проведенням маркетингових досліджень), яку ви­користовують за можливості доступу «вдруге» (повторно);

– синдикативна інформація – інформація про рин­ки, рейтинги тощо, яку збирають спеціальнї органі­зації на основі часткової вартості, оплати, що потім розповсюджується (зазвичай, за передплатою) серед заці­кавлених організацій, компаній.

Умовно виділяють три способи збирання даних: спостереження, експерементування, опитування.

Спостереження – пасивний експеремент – один із можливих способів збирання первинних даних, коли дослідник спостерігає за людьми і середовищем, не втручаючись у події. Наприклад, якщо проводити спостереження в аеропорту, то дослідники можуть знаходитись у залах прильоту або вильоту аеровокзального комплексу, робити заміри, слухати, про що говорять пасажири про надані послуги, а також відзначати, як обслуговуючий персонал аєропорту справляється зі своєю роботою. Такі спостереження, можливо, наштовхнуть на корисні ідеї, які підприємство змогло б оцінити.

Експеремент передбачає плановий вплив на події. Це – активний метод. Експерементальні дослідження потребують відбору зівставлених між собою груп суб’єктів, створення для таких груп різного середовища, контролю змінних складових та встановлення ступеня значущості зазначених відмінностей.

Опитування найбільш зручне для пошукових та описових досліджень. Авіапідприємства проводять опитування, щоб отримати інформацію про запити та уподобання пасажирів, про ступінь їх вдоволеності, та щоб оцінити свій стан очима аудиторії.