4 Группы мотивов потребителя: личная жизнь; публичный имидж; удовольствие; польза.
Классификация мотивов: Гедонистические (сенсорное удовольствие); Межличностные (установление контактов); Утилитарные (оптимизация деятельности); Имидживые (исполнение социальной роли).
Потребление одного единственного товара может удовлетворить сразу несколько мотивов человека. Разные люди выстраивают разную иерархию мотивов по степени значимости и актуальности в данный момент времени.
При исследовании потребительского поведения важно учитывать, что в отношении большинства продуктов потребитель движим множеством мотивов. Часть из них носит явный характер, покупатель готов декларировать, или сообщать, отвечая на вопросы интервьюера. Это так называемые декларированные, или заявленные мотивы. Например, на вопрос: «Почему вы носите эти джинсы?» потребитель может дать несколько ответов: «Эти джинсы отличного качества», «они модные и современные», «мои друзья носят такие». Однако у потребителя есть и другие причины, которые он отказывается признать или, возможно, не знает о них. Например: «в этих джинсах я нравлюсь девушкам»; «они подчеркивают, что я в отличной форме»; «они показывают, что я могу позволить себе покупать фирменные вещи». Это -- латентные (скрытые) мотивы, которые чаще не полностью социально одобряемы, и поэтому покупатели не склонны декларировать их открыто.
Латентные мотивы выявить достаточно сложно, но необходимо для построения эффективных коммуникационных стратегий, рекламных обращений. Для выявления скрытых или неосознанных мотивов поведения потребителей применяются специальные методы, основанные на том, что прямые ответы респондентов на нейтральные вопросы или задачи тестов проецируют бессознательные чувства, отношения, потребности, мотивы потребителей целевого рынка.
9 Билет.
-
Психоанализ и его подход к управлению поведением человека
Психоана́лиз — комплекс психологических теорий и методов, предназначенных для объяснения роли бессознательного в жизни человека, а также один из методов психотерапии.
Метод и методики лечения психических расстройств на основе анализа свободных ассоциаций, проявлений переноса и сопротивления, посредством техник толкования и проработки. Цель психоаналитика — помочь освобождению пациента от скрытых механизмов, создающих конфликты в психике, то есть от привычных шаблонов, не пригодных или создающих специфические конфликты в реализации желаний и в адаптации к обществу.
Бессознательное — особые психические силы, лежащие за пределами сознания, но управляющие поведением человека.
Сознание — одна из двух частей психики, осознаваемая индивидом — определяет выбор поведения в общественной среде, однако не всецело, так как сам выбор поведения может инициироваться бессознательным. Сознание и бессознательное находятся в антагонистических отношениях, в бесконечной борьбе бессознательное всегда побеждает. Психика автоматически регулируется принципом удовольствия, который модифицируется в принцип реальности, и при нарушении баланса осуществляется сброс через бессознательную сферу.
Позднее Фрейд предложил следующую структуру психики:
-
Эго («Я»)
-
Суперэго («Сверх-Я»)
-
Ид («Оно»)
Влияние на развитие психики человека его ближайшего окружения, прежде всего родителей, должно быть детально изучено практически. Не существует «психологии человека» в общем смысле, в вакууме, так сказать, существует психология человека только в конкретном обществе и в некоей социальной роли внутри конкретного общества. Что касается соотношения биологических потребностей и формирующих влияний окружения, то психоаналитический подход к проблеме кажется наиболее адекватным.
-
Принцип использования юмора в процессе влияния на мотивацию человека и отношение к другим людям
Тенденциозная острота: направлена на некий объект вытесняемых желаний(агрессивный или сексуальных). Например, на женщину, которую хотят, но не признаются себе в этом из-за её недоступности. Слушатель: в результате произносящий и слушающий становятся союзниками в деле соблазнения или борьбы за власть. Остроты в отношении ценностей: вытеснению подвергаются идеалы, ценности, институты.
Ирония: по содержанию фраза говорит одно, а по интонации её произношения подразумевается совсем другое. Т.о. слушатель не испытывает стыда, вины или гнева – содержание речи полностью соответствует нормам. При этом удовольствие получает вытесненный мотив – интонация соответствует именно ему.