16. Особенности маркетинга услуг.

Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения.

Это специфический товар со свойствами – неосязаемости, неотделимости от источника услуг, непостоянства качества, несохраняемости.

17. Процесс разработки нового товара: этапы и их содержание.

1. Формирование идей. Источники: собственный персонал, конкуренты, потребители, рыночные эксперты.

2. Отбор идей. Цель – сократить число идей, как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

3. Формирование первого и второго уровня товара.

4. Анализ рыночных возможностей

5. Анализ возможностей производства и сбыта. Необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу «Разработка товара».

6. Окончательная разработка товара второго и третьего уровня. С этого момента начинается работа НИОКР, в ходе которой замысел должен превратиться в реальный товар. На этом этапе будет дан ответ - поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения.

7. Организация промышленного производства и пробных продаж. Фирма выпускает небольшую партию товара для испытания в рыночных условиях, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на особенности использования товара и проблемы перепродажи, а также определить размеры рынка.

8. Развертывание коммерческого производства. Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

18. Разработка товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Большинство фирм выпускают не один какой-то товар, а производят определенный товарный ассортимент.

Товарный ассортимент — это группа товаров, схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд, для удовлетворения которых их покупают, или по характеру каналов их распространения.

Каждый товарный ассортимент требует собственного маркетингового решения.

1. Широта товарного ассортимента.

2. Наращивание товарного ассортимента.

2.1. Наращивание вниз – это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня.

2.2. Наращивание вверх – это расширение ассортимента за счет товаров и услуг более высокого уровня.

2.3. Двустороннее наращивание – решение о наращива­нии товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.

3. Насыщение товарного ассортимента. Расширение то­варного ассортимента за счет добавления новых изделий, ведет к его насыщению. Причины насыще­ния ассортимента:

3.1. Стремление получать дополнительные прибыли.

3.2. Попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем ассортименте.

3.3. Стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности.

3.4. Попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом.

3.5. Стремление ликвидировать пробелы с целью недопу­щения конкурентов.

Товарная номенклатура — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, глубины и гармоничности.

Под широтой товарной номенклатуры понимают общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Под насыщенностью товарной номенклатуры понимают общее число составляющих ее отдельных товаров.

Под глубиной товарной номенклатуры понимают варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Под гармоничностью товарной номенклатуры понимают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.

Проблема насыщения ассортимента требует принятия решений о целесообразности добавления новых изделий.