7. Источники маркетинговой информации и методы их сбора.
Вторичная информация – уже существующая или ранее кем-то собранная, собирается в ходе «кабинетных исследований».
Источники:
1. Внутренние источники – отчёты о проведённых ранее исследованиях, любая внутренняя отчётность и другая информация.
2. Внешние источники – СМИ, интернет, статистические справочники, телефонные справочники, каталоги.
Первичная информация - непосредственно, собранная в ходе исследования, в ходе «полевых исследований».
Источники – Покупатели, конкуренты, персонал организации, различные эксперты.
|
Методы сбора первичной информации |
Плюсы |
Минусы |
|
1. Наблюдение |
Позволяет собирать объективную информацию. |
Не всё можно наблюдать. Субъективная информация ценнее, чем объективная. |
|
2. Опрос |
Позволяет получить субъективную информацию о мотивах поведения. |
Информация может быть недостоверной. |
|
3. Эксперимент |
Позволяет установить причинно – следственные связи. Снижает риск при проведении маркетинговых исследований. |
Увеличивает затраты и время. |
|
4. Панельные исследования |
Позволяет оценивать динамику поведения, строить прогнозы. |
Участники начинают вести себя рационально. |
Панельные исследования – это повторяющийся сбор одних и тех же данных у одной и той же группы респондентов.
8. Характеристика этапов процесса принятия потребителем решения о покупке.
|
Психологические факторы (тип личности потребителя, стиль жизни, мотивация поведения, ценности) ↓ |
Факторы социального окружения (семья, социальный класс, референтные группы)
↓ |
Культура (ситуационные покупки, время и место покупок, окружение, в котором совершается покупка) ↓ | |
|
1.
Осознание потребности | |||
|
2. Поиск информации | |||
|
3. Установление критериев и оценка альтернативных вариантов | |||
|
4. Выбор решения | |||
|
5. Покупка | |||
|
6.1. Отклик во внешнюю среду |
6.2. Удовлетворение/неудовлетворение | ||
9. Типы реакций потребителей. Матрица вовлечённости.
1. Познавательная реакция (learn) – связана с известностью товара и знакомством с его характеристиками.
2. Эмоциональная реакция (feel) – связана с отношением к товару, их оценки и предпочтений.
3. Поведенческая реакция (do) – описывает ответное поведение потребителей в терминах покупки, повторной покупки, посещения места продажи, звонка по телефону и т.д.
4. Послепокупочная реакция – связана с удовлетворением или неудовлетворением после покупки.
Последовательность формирования потребителем реакций зависит от факторов:
1. Степень рациональности или эмоциональности покупки.
2. Уровень вовлечённости потребителя в процесс покупки.
Матрица вовлечённости
|
|
|
Рациональный |
Эмоциональный |
|
Уровень вовлечённости |
Высокий |
Обучение. learn – feel – do 1. Образовательные услуги 2. Бытовая техника 3. недвижимость |
Эмоциональность. feel – learn – do 1. Модная одежда 2. Интерьер 3. Туризм |
|
Низкий |
Рутина. do – learn – feel 1. Продукты 2. Бытовая химия 3. Транспортные услуги |
Гедонизм. do – feel – learn 1. Шоколад 2. Сувениры 3. Кино |