10. Особенности покупательского поведения организаций.

Отличия покупок организованных потребителей:

1. Большие объемы сделок.

2. Подход к покупке более рациональный.

3. В процессе покупки участвуют большее количество людей (покупательский центр).

Покупательский центр – это совокупность лиц и групп, принимающих участие в процессе решения о покупке разделяющих цели и риски связанные с данным решением.

Участники процесса организованной покупки:

1. Пользователи – те, кто будет пользоваться продуктами или услугой.

2. Оказывающие влияние на решение – непосредственно влияющие на решение о покупке, но сами не принимают окончательного решения.

3. Лица, принимающие решения о покупке - определяют требования к товару и выбирают поставщиков.

4. Лица, одобряющие решение – санкционируют поступки принимающих решение или покупателей

5. Покупатели – официально уполномоченные выбирать поставщиков и договариваться об условиях покупки.

6. Лица, фильтрующие информацию – обладают властью отказать продавцу или информации в доступе к членам покупающего центра.

7. Продавцы, контактирующие с организационными покупателями должны определить:

7.1. Главных участников в процессе принятия решения о покупке.

7.2. Тип решения, на которое они оказывают влияния.

7.3. Степень их влияния.

7.4. Критерии для анализа возможной покупки каждого из участников.

Главные факторы, влияющие на организованных покупателей:

1. Неорганизационные факторы.

2. Внутриорганизационные факторы.

3. Межличностные факторы.

4. Личные факторы.

11. Сегментирование рынка. Этапы сегментирования.

Сегментирование – разделение рынка на отдельные сегменты.

Сегмент - группа потребителей одинаково реагирующих на один и тот же стимулов маркетинга.

Цель сегментирования - наиболее полное удовлетворение потребителей всего рынка.

Этапы сегментирования:

1. Выбор стратегии сегментирования.

Стратегии сегментирования:

1. Стратегия недифференцированного маркетинга – один товар для всего рынка.

Достоинства: самая простая, самая дешевая.

Недостатки: низкая доля в каждом сегменте, низкая рентабельность работы на рынке.

2. Стратегия концентрированного маркетинга – один товар для одного сегмента

Достоинства: наиболее полное удовлетворение потребностей конкретного сегмента, большая доля рынка в выбранном сегменте.

Недостатки: высокий риск работы в одном сегменте.

3. Стратегия дифференцированного маркетинга – отдельный товар для каждого сегмента.

Достоинства: высокая надежность работы на рынке.

Недостатки: высокие затраты.

Факторы выбора стратегии:

1. Степень однородности рынка.

2. Уровень однородности товара.

3. Стратегии конкурентов.

4. Ресурсы организации.

2. Выбор критериев сегментирования.

1. Социально демографические (пол, возраст, уровень образования, доход и т.д.).

2. Поведенческие характеристики (покупатели или пользователи, первичные или повторные покупатели, довольные или недовольные, покупающие для себя или в подарок, для производства).

3. Географические характеристики (городские или сельские, жители крупных или малых городов, жители различных регионов, жители регионов с различным климатом и т.д.).

4. Психографичекие (тип личности, стиль жизни).

Задача: выбрать два критерия, на основе которых можно выделить группы потребителей, наиболее существенно отличающихся в своем поведении.

3. Выделение сегментов.

Требования к сегменту - Ограниченность сегмента, устойчивость сегмента, прибыльность сегмента, доступность сегмента.

4. Выбор целевых сегментов

Выбор осуществляется на основе анализа по двум направлениям:

1. Оценка привлекательности сегмента (размер сегмента, темп роста сегмента, платежеспособность, устойчивость потребителей, законодательство).

2. Оценка конкурентоспособности фирмы в сегменте (количество конкурентов, их доли рынка, опыт работы в сегменте, известность фирмы, входные барьеры).