3.2. Методика расчета интегрированного показателя конкурентоспособности

Анализ конкурентоспособности должен быть полным и комплексным. Помимо цены и качества он должен включать в себя реальные потребительские предпочтения (выявленные в том числе на основе маркетинговых исследований) и другие показатели. При этом в критерий качества включаются не только органолептические, но и физико-химические, микробиологические показатели, данные инструментальных исследований, методов неразрушающего контроля и т.д.

В третьей главе рекомендуется приводить имеющиеся маркетинговые данные о состоянии рынка по объекту исследования. Приводятся общемировые, российские данные и тенденции рынка, а также исследования рынка Пермского края и города Перми.

На основе анализа упаковки и маркировки группы товаров, органолептических, физико-химических, микробиологических и прочих исследований второй главы, а также маркетингового исследования рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности.

Для расчета показателя конкурентоспособности используются маркетинговые исследования (соцопросы), проведенные непосредственно исполнителем выпускной квалификационной работы методом анкетирования. Анкета должна состоять из 8-10 вопросов. Наиболее важными вопросами, с точки зрения расчета интегрированного показателя конкурентоспособности, являются следующие:

1) о предпочтениях потребителей к конкретной торговой марке по выбранному объекту исследования (используется для определения значений популярности или значимости брэнда того или иного товара);

2) роль различных критериев при принятии потребителем решения о покупке (используется для определения коэффициента весомости всех критериев интегрированного показателя конкурентоспособности; данные критерии могут быть определены также на основании иных методик и оценочных шкал).

При проведения исследований исполнителем должно быть опрошено не менее 100 респодентов-потребителей данных товаров. С целью приведения различных показателей в сопоставимый вид для расчета интегрального коэффициента конкурентоспособности используют корректирующие коэффициенты весомости. Для определения показателей весомости соответствующий вопрос в анкете формулируют одним из двух способов:

1. Закрытый тип. Потребитель дает на него конкретный однозначный ответ по наиболее важному для него фактору. Например, при опросе 100 человек по таким критериям, как цена, качество и брэнд ответы на вопрос анкеты распределились следующим образом: низкая цена наиболее важна для 47 опрошенных, высокое качество для 36, 17 человек устойчиво предпочитает определенный брэнд, коэффициенты весомости данных критериев будут, соответственно, 0,47, 0,36 и 0,17.

2. В ситуации, когда невозможно применить первый способ, рекомендуется использовать методики определения средней взвешенной показателя, в том числе распределение потребителями оценок значимости по критериям (приложение 4).

Наиболее типичными критериями конкурентоспособности являются следующие:

- цена;

- качество (данный фактор может быть расчленен на органолепти-ческие, физико-химические, микробиологические показатели, методы инструментального, разрушающего контроля и т.д.);

- упаковка, маркировка;

- предпочтения потребителей (брэнд).

Критериям конкурентоспособности должны соответствовать вопросы анкеты.

Установление баллов по имеющимся данным проводится по различным методикам (расчетным, экспертным, оценочным). Наиболее предпочтителен метод интерполяции. Рекомендуем методику Минэкономразвития РФ. Каждый рассматриваемый критерий получает оценку в баллах по 10-балльной шкале. С этой целью значения анализируемого критерия (показателя) в натуральных единицах измерения ранжируется для всех наименований товара. Худшему значению критерия (показателя) присваивается один балл, лучшему - десять баллов. Применение метода интерполяции в интервале 1-10 баллов позволяет определить балльное значение критерия (показателя) для каждого товара. Балльная оценка j-го критерия (показателя) для i-го товара определяется по формуле:

, (1)

где:

Б_ij - балльная оценка анализируемого j-го критерия (показателя) для i-го товара;

N_ij - значение анализируемого j-го критерия (показателя) для i-го товара в натуральных единицах измерения;

N_худj - худшее значение анализируемого j-го критерия (показателя) среди всех товаров в натуральных единицах измерения;

N_лучj - лучшее значение анализируемого j-го критерия (показателя) среди всех товаров в натуральных единицах измерения.

Необходимо учитывать, что для критерия цены лучшей является наиболее низкая величина.

Пример расчета показателя конкурентоспособности приведен в приложении 5.

Вариант расчета конкурентоспособности приведен в приложении 6.