14. Целевой рынок. Теория рыночным сил.

Анализ рынка сбыта должен дать ответы на вопросы о том, кто, почему и в каких количествах покупает или будет покупать продукцию предприятия.

Целевой рынок — наиболее привлекательный для фирмы в данный момент сегмент рынка, овладение которым становится главной задачей. Он должен быть достаточно емким, иметь перспективу развития, свободным или относительно свободным от конкурентов, характеризоваться некоторым неудовлетворенным спросом. Отбор целевых рынков осуществляют посредством учета критериев сегментации, а также данных оценки конъюнктуры рынка.

Теория рыночных сил

Существует ряд рыночных факторов, которые влияют на способность фирмы осуществлять продажу и получать выручку. Этими факторами являются:

— рост потребительских сегментов рынка;

— необходимость, полезность и жизненный цикл товаров и услуг;

— цены на эти товары и услуги.

В совокупности эти факторы формируют спрос на товары и услуги фирмы.

Одной из основных рыночных сил является демографическая структура потребительской базы: привычки, пристрастия и вкусы различных групп потребителей определяются такими демографическими характеристиками, как, например, возраст и пол потребителя. На те же привычки, пристрастия и вкусы влияют факторы социоэкономического порядка, например, уровень доходов и образование потребителей. Правильно используя полученную информацию, вы можете определить, вырастет или снизится уровень спроса на предлагаемые вами товары и услуги.

Второй рыночной силой, определяющей перспективы сбыта продукции, является жизненный цикл товаров или услуг. Товар и, тем более, услуга имеют ограниченный срок жизни от момента первого появления на рынке до точки насыщения рынка и до периода постепенного снижения объемов продаж и полного исчезновения товаров или услуг с рынка.

Третьей основной рыночной силой является конкуренция (действия конкурентов), включая возможный вход и выход конкурентов с рынка. Для объективной оценки собственного положения вы должны четко понимать структуру конкурентной среды и то, как появление или исчезновение с рынка других конкурирующих фирм повлияет на положение вашей компании. Для того, чтобы провести объективную оценку, вы должны ответить на следующие вопросы:

1. Насколько просто другим компаниям индустриального сектора выйти на рынок с аналогичными товарами или услугами?

2. Каковы возможные барьеры для входа на рынок (минимально необходимый оборот, потребность в капитальных вложениях, наличие передовых технологий и разработок, государственное лицензирование и регулирование рынка)?

3. Насколько просто компаниям индустриального сектора уйти с рынка?

4. Каковы возможные барьеры для выхода с рынка (низкая ликвидность активов, потребность в больших ка­питальных вложениях для переориентации производства и проч.)?

15. Определение целевого рынка.

Анализ рынка отличается от плана маркетинга: он позволяет определить и понять целевых потребителей, а план маркетинга необходим для выбора путей влияния на них. Если вы не выходите на рынок конечных потребителей напрямую и обращаетесь к оптовикам, торговым предприятиям и т. п., вам необходимо изучить оба рынка — конечных потребителей и посредников, которые в действительности также являются вашими потребителями.

Вполне возможно, что вам захочется включить в целевой рынок как можно более широкий круг потребителей и учесть всех тех, кто потенциально может прибегать к вашим услугам. Это дает вам ощущение надежности, поскольку предстоит освоить огромный рынок.

Чтобы помочь в планировании стратегии маркетинга, определение целевого рынка должно отвечать следующим критериям:

— Конкретность. Вы должны выделить определенные характеристики, указывающие на то, какими общими чертами обладают ваши потребители.

— Осмысленность. Выделенные характеристики должны осмысленно подводить к решению о приобретении предлагаемого вами товара или услуги.

— Размер. Целевой рынок должен быть велик, чтобы бизнес мог функционировать и приносить прибыль.

— Достижимость. Характеристики и размер рынка должны логически приводить к определению эффективных путей достижения вашего целевого рынка.

Описание рынков:

1) социально-демографические параметры: национальность, религия, возраст, пол, семейное положение, образование, культурные традиции, характер трудовой деятельности и т. п.;

2) экономические параметры: душевой доход и его структура, стоимость имущества, размер сбережений, уровень обеспечения жильем и т. п.;

3) географические признаки: экономическое и политическое районирование, численность населения, его плотность, природно-климатическая зона и т. п.;

4) поведенческие особенности покупателей: поводы для совершения покупок, интенсивность потребления, импульсивность и т. д.;

5) психографические признаки: стиль жизни, личные качества;

6) потребительские признаки: цена, качество, экономичность, марка и т. д.