Исторические предпосылки и особенности становления сферы профессиональной деятельности связей с общественностью

Связи с общественностью - объективно и постоянно присутствующая в обществе функция, направленная на создание благоприятного фона вокруг и внутри некоторого объекта в некоторое время и в некотором объеме.

С древнейших времен по мере социализации человек утверждался в обществе как личность - с помощью не только силы, но и убеждения. Попадая в мир, человек уже по рождению принадлежал к каким-то общностям. Для удобства добывания хлеба насущного и выживания он в процессе жизнедеятельности объединился с другими в коллективы-корпорации. Продукцию жизнедеятельности нужно было приносить на рынок. В процессе обмена, в условиях расширения денежного рынка разнообразия товаров и услуг развивалась конкуренция производителей и продавцов, которая требовала эффективного убеждения покупателей в пользу того или иного товара, а значит, в пользу того или иного производителя, что они самые лучшие.

Если говорить, о системном PR, то первой страной, где появился, стали США. Считается, что сам "паблик рилейшнз" родился в США, а его автором стал Томас Джефферсон. Первые PR-акции в Америке носили ярко выраженный политический характер и разрабатывались как технологии давления на правительство Великобритании. В период борьбы за независимость США отрабатывались простейшие PR-технологии.

Если говорить об экономических и социальных связях с общественностью, они соединялись с рекламой в Европе преимуществ и дешевизны незаселённых американских земель с целью привлечения новых колонистов и средств в Америку и формирования привлекательного имиджа колоний путём манипулирования общественным сознанием. Значительную роль в развитии политических связей с общественностью сыграли PR-технологии президента А. Линкольна, он разработал новые приемы для завоевания общественных симпатий через СМИ: свободный доступ репортёров в Белый дом, публикация президентских решений, налаживание связей с европейскими движениями.

В XIX веке в США PR-технологии начинают проникать во все сферы жизни - банковскую, на транспорт, в вооруженные силы, в правительственную и социальную, и даже "шоу-бизнес". Начало XX века открыло историю прародителей современных PR-агентств и отделов - Publicitу Bureaus. Они появились в Бостоне в 1900г. проводили PR-консультирование в разных областях жизни, отрабатывали новейшие PR-технологии и во многом вытеснили юристов из традиционной сферы - лоббирования интересов компаний.

Количественные и качественные методы изучения общественного мнения

ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ - в наиболее общем значении - это одобрение или неодобрение публично наблюдаемых позиций и поведения, которые выражаются определенной частью общества или обществом в целом. О.М. представляет собой оценку значимого происходящего.

Методы исследования общественного мнения

Методы исследования общественного мнения традиционно делятся на две группы: качественные и количественные методы. Качественные исследования направлены на обнаружение тенденций и факторов, на выяснение того, что имеет место быть, что происходит, если или нет некое явление. Количественные методы направлены на измерение и соотношение выявленных в процессе качественных исследований факторов и характеристик

Здесь мы подошли к процессу сбора информации. В "количественниках" процесс сбора информации строго формализован и никакие отклонения не допустимы. У интервьюеров есть заранее разработанная анкета, в которой все вопросы должны задаваться в строго определенной последовательности. Во время опроса не разрешается переформулировать вопросы своими словами или добавлять какие-либо пояснения от себя, если они не даны в инструкции. Как говорится "шаг влево, шаг вправо - расстрел".)) В качественниках же все совсем по-другому: как правило, у модератора есть определенный гайд (guide) / сценарий беседы, который по ходу может корректироваться в зависимости от получаемой информации (например, могут возникнуть новые вопросы). Последовательность вопросов также может изменяться по ситуации.

Что же касается анализа и предоставления данных, то здесь тоже все существенно отличается. В отчете по количественному исследованию данные представлены в виде графиков, диаграмм, таблиц с указанием доли / процента респондентов, а при анализе данных используются статистические методы. В качественном же отчете вы увидите не проценты и числовые значения, а смысловой анализ мнений людей. В случае наличия противоположных точек зрения целевой аудитории "качественники" используют термины "большинство/меньшинство/некоторые", "чаще/реже" и т.п., кроме того, в качественном отчете выводы подтверждаются "живыми" цитатами участников, чего вы не увидите в количественниках.

С помощью количественных исследований можно измерить все, что угодно. Если вам необходимо получить ответы на вопросы "кто?", "когда?", "сколько?", "как часто?", "где?", то вам нужен "количественник". Если же ваши вопросы звучат как "почему?", "зачем?", "каким образом?", если вам необходимо выявить глубинные мотивы поведения потребителей, то вам поможет "качественник".

Иногда данные качественных и количественных исследований используются как вспомогательный инструмент друг для друга. Например, для того, чтобы сформулировать предварительные гипотезы, или для получения вариантов ответа, или для изучения "языка" целевой аудитории сначала проводят "качественник" и полученные результаты применяют в "количественнике". Или же можно провести качественное исследование после количественного, чтобы прояснить какие-нибудь вопросы более детально.

Применение качественных исследований

Для чего используют качественные методы исследований?

Качественные исследования используются для сбора информации о наклонностях, мотивациях, ценностях, настроениях потребителей. Качественные методы обеспечивают более глубокое понимание процессов, происходящих в сознании потребителя, способствуют выявлению моделей и привычек потребления, дают возможность определить причину той или иной реакции на продукт, упаковку рекламные материалы. или

Качественные методы эффективно применяются в случаях, когда необходимо:

получить глубинное понимание моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор потребителя; его привычек, предпочтений;

изучить процесс принятия решений о покупке;

описать отношение потребителя к продуктам, брендам и компаниям;

оценить степень удовлетворенности существующими продуктами.

Другой важнейшей для маркетинга областью применения качественных исследований является разработка новых продуктов, где эти исследования позволяют:

понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;

оценить составляющее марки (продукта, упаковки, названия и т.д.);

выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов);

определить и уточнить стратегии позиционирования.

Методы качественных исследований

глубинные интервью (интервью в свободной форме на определенную тему);

полуформализованные интервью (сочетание формализованного и свободного интервью);

экспертные интервью;

фокус-групповые дискуссии;

наблюдение;

эксперимент.

Однако количественные и качественные методы - это вовсе не конкуренты, а скорее два инструмента, которые взаимно дополняют друг друга. Качественные методы позволяют понять суть проблемы, сформулировать задачи и понятийный аппарат для последующего количественного исследования.