682

структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Опрос проводится в точках продажи или по адресной/маршрутной выборке по месту жительства (месту работы) респондента. Достоверность результатов обеспечивается использованием репрезентативной выборки опрашиваемых (респондентов), использованием квалифицированных интервьюеров, контролем на всех этапах проведения исследования, профессионально составленными опросниками и анкетами, использованием при анализе профессиональных психологов, социологов, специалистов по маркетингу, применением современных компьютерных средств статистического анализа результатов, постоянным контактом с заказчиком на всех этапах работы.

Качественные исследования проводятся для решения задач анализа рынка, анализа потребителей, анализа конкурентов, анализа продвижения, тестирования рекламных концепций, тестирования рекламных материалов (макетов), тестирования маркетингового комплекса марки (упаковки, названия, цены, качества) и т.д.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости в строгих численных результатах. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизованной форме. Качественные данные могут быть проведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее собственно наблюдение, чем коммуникацию с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

131

Методы качественного анализа позволяют описывать психографические особенности исследуемой аудитории, модели поведения и причины предпочтения тех или иных товарных марок при покупке, а также получать от потребителей самую глубинную информацию, дающую представление о скрытых мотивах и базовых нуждах потребителей. Качественные методы незаменимы на этапах разработки и оценки эффективности рекламных кампаний, изучении имиджа торговых марок. Результаты не имеют числового выражения, т.е. представлены исключительно в виде мнений, суждений, оценок, высказываний.

3.3 Задачи

Задача 1. Определить безубыточный объем продаж товара С, если сумма постоянных затрат составляет 6000 тыс. руб., удельные переменные издержки – 65 руб., цена реализации – 85 руб./кг.

Задача 2. Обосновать вариант определения цены реализации товара в целях расширения сегмента рынка. Первый вариант – повысить цену до 450 руб. за счет улучшения качества продукта; второй вариант – снизить уровень цены до 350 руб. Средняя цена реализации аналогичного товара на рынке – 425 руб. Постоянные затраты на производство данного товара составляют 5000 тыс. руб., переменные – 220 руб./ед. При улучшении качества товара постоянные затраты возрастут и составят 6000 тыс. руб., удельные переменные издержки – 280 руб. (таблица 22).

132

Таблица 22

Обоснование цены реализации

На основании проведенных расчетов сделайте выводы.

Задача 3. Какова зона безопасности для производства товара С, если объем продаж составляет 340 тыс. ед., а порог рентабельности на уровне – 280 тыс. руб.

3.4 Вопросы для самоконтроля

1.Цель и задачи маркетингового анализа.

2.Методы маркетингового анализа.

3.Сущность и примеры использования метода «мозгового штурма».

4.Содержание метода «теория массового обслуживания» и его практическое использование.

5.Использование маржинального метода в маркетинговом анализе.

6.Чем отличаются задачи маркетинговой деятельности организации при ориентации ее «на потребителя»?

7.Раскройте смысл понятия «маркетинговый анализ».

8.Особенности понятий «микросреда» и «макросреда» маркетинга организации.

9.Назовите источники информации для маркетингового анализа.

133

10.Дайте определение объекту, предмету и методу маркетингового исследования.

11.Перечислите методы обработки и обобщения данных

вмаркетинговом анализе

12.Каковы цели анализа рынка?

13.Как определяется емкость рынка?

14.Назовите и охарактеризуйте методы анализа рынка.

15.Каким образом можно использовать методы маркетингового анализа для прогнозирования рыночных тенденций?

16.Спроектируйте проведение какого-либо эксперимента в области маркетингового анализа. Выберите зависимую и независимую переменные. Какие внешние факторы могут исказить результаты эксперимента? Как вы будете контролировать их влияние на результаты эксперимента?

17.Сбытовая стратегия и методы ее анализа.

18.Показатели эффективности маркетинговой деятельности и факторы, определяющие их изменение.

19.Состояния эластичности спроса, их оценка и влияние на ценовую политику организации.

20.Система показателей анализа спроса на продукцию и услуги организации, факторы, влияющие на их изменение.

134

ТЕМА 4. АНАЛИЗ И УПРАВЛЕНИЕ ОБЪЕМОМ ПРОИЗВОДСТВА И ПРОДАЖ

4.1 Цель, задачи и информационное обеспечение анализа объема производства и продаж

Увеличение объемов производства и продаж при одновременной экономии затрат способствует росту прибыли и заработной платы, расширению масштабов бизнеса и устойчивости его развития, решению социальных проблем. Расширение ассортимента, использование инновационных технологий, повышение качества продукции позволяет не только привлечь новых покупателей, но и обеспечить приток российских и иностранных инвестиций. Главной задачей экономического анализа финансово-хозяйственной деятельности организации является всесторонняя оценка производственного процесса, маркетинговой политики и системы продажи.

Целью анализа выпуска и реализации продукции нахождение путей увеличения объемов реализации продукции по сравнению с конкурентами, расширение доли рынка при максимальном использовании производственных мощностей и как результат – увеличение прибыли предприятия.

Основной задачей комплексного целевого анализа выпуска и реализации продукции является: анализ конкурентных позиций предприятия и его способности гибкого маневрирования ресурсами при изменении конъюнктуры рынка. Эта общая задача реализуется путем решения следующих частных аналитических задач:

–оценки степени выполнения плана реализации продукции и производственной программы;

–оценки динамики выпуска и реализации продукции;

135

–оценки выполнения договоров по объему, ритмичности поставки, качеству и комплектности продукции;

–установление причин снижения объемов производства

инеритмичности выпуска;

–количественной оценки резервов роста выпуска и реализации продукции.

Объем производства промышленной продукции может выражаться в натуральных, условно-натуральных и стоимостных измерителях. Основными показателями объема производства является товарная, валовая и реализованная продукция.

Объекты анализа представлены на рис. 10.

Объем производства и реализации продукции в целом и по ассортименту

Качество продукции ОБЪЕКТЫ

АНАЛИЗА Структура производства и реализации

продукции

Ритмичность производства и реализации продукции

Рис. 10. Объекты анализа производства продукции

В числе основных источников информации при анализе объема производства и реализации продукции используются нормативно-правовые документы и прочая информация (учетная политика организации, первичные документы, регистры синтетического и аналитического учета, бухгалтерская, налоговая, статистическая отчетность).

136

В качестве учетных документов используются: товарнотранспортные накладные, счета-фактуры, карточки складского учета, приемо-сдаточные накладные по сдаче на склад готовой продукции, акты сдачи на склад готовой продукции, инвентаризационные описи, накладные на реализацию готовой продукции, ведомости выпуска готовой продукции, ведомости отгрузки и реализации готовой продукции, карточки количественно-суммового учета, журналы-ордера по счетам и книги учета, отчеты по счетам и субконто, анализы счетов, обороты и оборотно-сальдовые ведомости по счетам, накопительные ведомости, бухгалтерские справки. При анализе используются следующие формы бухгалтерской отчетности: бухгалтерский баланс, отчет о финансовых результатах, отчет о движении денежных средств, пояснения к бухгалтерскому балансу.

4.2 Методика анализа объема производства и продаж

Объем производства и реализации промышленной продукции может выражаться в натуральных, условнонатуральных, трудовых и стоимостных измерителях. Обобщающие показатели объема производства продукции получают с помощью стоимостной оценки.

Важное значение для оценки выполнения производственной программы имеют и натуральные показатели объемов производства и реализации продукции (штуки, метры, тонны и т.д.). Их используют при анализе объемов производства и реализации продукции по отдельным видам и группам однородной продукции.

Условно-натуральные показатели, как и стоимостные, применяются для обобщенной характеристики объемов производства продукции, например, на консервных заводах ис-

137

пользуется такой показатель, как тысячи условных банок, на ремонтных предприятиях – количество условных ремонтов, в обувной промышленности – условные пары обуви, исчисленные на основе коэффициентов их трудоемкости и т.д.

Основными показателями объема производства служат товарная и валовая продукция.

Валовая продукция – это стоимость всей произведенной продукции и выполненных работ, включая незавершенное производство. Выражается в сопоставимых и действующих ценах.

Товарная продукция отличается от валовой тем, что в нее не включают остатки незавершенного производства и внутрихозяйственный оборот. По своему составу на многих предприятиях валовая продукция совпадает с товарной, если нет внутрихозяйственного оборота и незавершенного производства.

Объем реализации продукции может выражаться в сопоставимых, плановых и действующих ценах. В условиях рыночной экономики этот показатель приобретает первостепенное значение. Реализация продукции является связующим звеном между производителем и потребителем. От того, как продается продукция, какой спрос на нее на рынке, зависит и объем ее производства.

Анализ начинается с изучения динамики выпуска и реализации продукции, расчета базисных и цепных темпов роста и прироста.

Анализ динамики позволяет исследовать процесс развития явление во времени. Сравниваются показатели отчетного периода с данными за несколько предшествующих лет в действующих и сопоставимых ценах. Анализ проводится путем исчисления таких показателей динамики как абсолютный прирост, темпы роста, прироста, абсолютное значение 1% прироста.

138

При анализе динамики показателя необходимо определить и изучить среднегодовой темп его роста. Он может быть исчислен по формуле средней геометрической:

где – среднегодовой темп роста изучаемого показате-

ля;

– изучаемый показатель в отчетном периоде; х0 – изучаемый показатель в базисном периоде; n – число периодов;

(п-1) – число периодов, за исключением базисного периода.

Среднегодовой темп роста показателя можно также исчислить по средней геометрической перемножив цепные темпы роста и из произведения извлечь корень, степень которого равна числу темпов.

Формула имеет такой вид:

где Т – цепные темпы роста, выраженные в коэффициентах;

n – число темпов.

В условиях инфляции темпы изменения стоимостных показателей следует также рассчитывать в сопоставимых ценах, т.е. в ценах базисного года. Пересчет осуществляется по формуле:

где Nс.ц. – показатель в сопоставимых ценах; Nф.ц. – показатель в фактических ценах;

Iц. – индекс розничных цен.

139

Оперативный анализ выпуска продукции осуществляется на основании расчета, в котором отражаются плановые и фактические сведения о выпуске продукции по объему, ассортименту, качеству за день, нарастающим итогом с начала месяца, а также отклонение от плана.

Для обеспечения более полного удовлетворения потребностей населения необходимо, чтобы предприятие выполняло план не только по общему объему продукции, но и по ассортименту (номенклатуре).

Номенклатура – перечень наименований изделий и их кодов, установленных для соответствующих видов продукции в общероссийском классификаторе промышленной продукции (ОКПП).

Ассортимент – перечень наименований продукции с указанием ее объема выпуска по каждому виду. Он бывает полный, групповой и внутригрупповой.

Анализ выполнения по номенклатуре базируется на сравнении фактического и планового выпуска продукции по изделиям, которые включены в основной перечень (госзаказ).

Оценка выполнения плана по ассортименту может производиться:

а) по способу наименьшего процента; б) по удельному весу в общем перечне наименований

изделий, по которым выполнен план выпуска продукции.

в) с помощью среднего процента, который рассчитывается путем деления общего фактического выпуска продукции в пределах плана на общий плановый выпуск продукции (продукция, изготовленная сверх плана или не предусмотренная планом, не засчитывается в выполнение плана по ассортименту).

Далее необходимо изучить причины недовыполнения плана. Причины недовыполнения плана по ассортименту мо-

гут быть внешние и внутренние.

140