Учебное пособие 800361

Научный журнал «Современные лингвистические и методико-дидактические исследования»

2. Новые названия сохраняют необходимую для рекламы уникальность и стимулируют ассоциации, ведущие целевую аудиторию к покупкам. Новизна в использовании существующих веками лексем опирается на языковой вкус и эрудицию неймеров. Возможности внутренней формы слова, включаемого в стиль рекламы, остаются предметом профессионального интереса лингвистов.

Объект и предмет исследования.

Объектом исследования выступают факторы и варианты изменения в отборе языковых единиц на роль имен собственных бизнес объектов. Анализу подвергаются как названия магазинов ХХ века, так и имена собственные объектов бизнеса, развивающегося в веке ХХIом. Предмет изучения - имена собственные объектов бизнеса г. Воронежа в номинативном и словообразовательном аспектах, наблюдаемые в течение двадцати лет.

Цель исследования.

Целью исследования является определение на локализованном во времени и пространстве материале лексической подсистемы направления эволюции номинативной системы русского языка.

Материал исследования.

Специальному анализу подвергаются материалы личных картотек авторов статьи, которые представляют варианты номинаций на вывесках, фиксируемые в течение почти четверти века.

Методы анализа материала – внутриязыковое сопоставление номинативных лексических единиц в синхронии и диахронии русского языка в аспектах их семантики и словообразования.

Обобщение результатов исследования.

В развитии номинаций на вывесках по времени их функционирования и по основаниям для выбора конкретного названия можно выделить три этапа. Первый, проявившийся в ХХ веке, связан с единой государственной формой собственности. Второй, охвативший два десятилетия века нынешнего, и третий – он разворачивается в настоящие дни – отражают культурные приоритеты эпохи частного бизнеса.

Предприятия эпохи государственной собственности, а именно магазины, парикмахерские, аптеки и т.д., на вывесках содержали указание на тип предприятия: столовая, аптека, парикмахерская. Индивидуализация предприятий в речи жителей осуществлялась по двум параметрам – номеру или адресу. Можно было услышать: «Какие чашечки в сто двадцатый завезли!» или «В парикмахерской на Проспекте такой хороший мастер появился!», «Вчера в тридцать четвертой были неожиданно вкусные пирожки». Столовые имели еще один способ индивидуализации – по тому контингенту, который они обслуживали: заводская, студенческая, была и диетическая.

Магазины специализировал тип товара, который они продавали: кани, Хлеб, Молоко,

Книги, Одежда, Обувь, а также Соки-Воды, Овощи-Фрукты и т.д. Как видим, для номинации использовались существительные во множественном числе, имена со значением класса предметов, сложные слова. В некоторых случаях появлялись сложносокращенные слова Культтовары, Спорттовары и словосочетание етские товары.

В устной речи, где преобладали разговорные формы, сами магазины именовались

хлебный, молочный, овощной, рыбный, книжный и т.д. с соответствующими уточнениями по адресу или номеру.

Отмечена неудачная попытка индивидуализировать магазины. Так, многие хлебные торговые точки получили имя «Колос», продажу детских товаров осуществляли под вывеской «Буратино», а хозяйственные товары находились под вывеской « ысяча мелочей»

Магазины с широким ассортиментом товаров назывались по-разному: продовольственные товары продавали в гастрономах, а промышленные – в универмагах (и те, и другие тоже различались по адресу или номеру), гастроном на Кирова, универмаг на Проспекте или ЦУМ). В эту сферу крайне редко, но проникали разговорные названия

«Утюжок», «Аквариум» и др.

97

Индивидуализирующие номинации появлялись на кафе и ресторанах. В Воронеже хорошо были известны два кафе с именами собственными – «Россиянка», «Улыбка». Только

вних можно было провести свадьбу, иное торжество или молодежное мероприятие, но все остальные выступали пунктами быстрого питания, практиковали самообслуживание, в них не звучала музыка. Именно у таких кафе возникали разговорные названия: «Шишка», «Ступенька» и др.

Номинации ресторанов с долей условности можно назвать индивидуализирующими, поскольку рестораны открывались при гостиницах и носили такое же имя: «Россия», «Воронеж», « он». Только при гостинице «Центральной» ресторан назывался «Москва».

Обобщим информацию по материалу названий магазинов, кафе, парикмахерских и т.д.

врусском языке ХХ века. Номинации на вывесках представляли предприятие торговли, общественного питания, обслуживания по типу товара или оказываемых услуг. Такие названия обусловлены государственной формой собственности и соответствуют нормам делового стиля.

Одинаковые указания на тип товара, принятые на вывесках, в устной речи индивидуализировались упоминанием адреса предприятия или его номера. При этом часто в представлении магазина обходились прилагательными от номинации типа товара. Начала складываться система разговорных названий предприятий.

Относительную свободу в выборе имен собственных ресторанов и – редко – кафе ограничивало единство с названием гостиницы, при которой существовал каждый из них, и принцип номинации: в этой роли выступало географическое название. Существительные иных семантических групп на вывески попадали нечасто.

Новый этап в развитии имен собственных бизнес объектов совпадает с началом нынешнего века. Культурно и экономически он обусловлен переходом от государственной к частным формам собственности.

Закономерно увеличилось количество объектов бизнеса, поэтому покупатели и пользователи оказались в ситуации выбора предпочтений [3; 4; 5; 6]. Выяснилось, что каждый элемент бизнес объекта необходимо ориентировать на выполнение конечной задачи созданного объекта – получение прибыли.

Вэтот период возникает отдельная сфера специальной деятельности – реклама. Она естественно нуждается в специалистах разного профиля: дизайнерах, пиарщиках, неймерах. [7]. Неймеры, создатели имен собственных объектов бизнеса, в системе высшей школы страны в прошлом веке не получали профессиональной подготовки, поэтому каждому начинающему рекламисту приходилось приобретать квалификацию по зарубежным изданиям.

Поиск слов, способных выступать в функции имен собственных объектов бизнеса, вызывал и до сих пор вызывает сложности по нескольким причинам.

1. Отсутствие языковой эрудиции у носителей русского языка, поскольку постоянно снижается уровень начитанности в отечественной литературе. Многие исконно русские слова и заимствования прошлых веков не знакомы современникам.

2.Отсутствие словарей русского языка последних веков или крайне скудные комментарии по поводу семантики и оценочных возможностей слов, помещенных в существующие словари.

3.Неразвитость языкового вкуса неймеров при неразработанности специальных приемов выбора слова, что призвана обеспечить профессиональная (в частности, лингвистическая) подготовка рекламистов.

4.Неосведомленность в культурных и языковых процессах как истории цивилизации, так и современности; их направленности и темпа изменения составляющих.

5.Остаются не исследованными культурные номинативные и внутрисистемные языковые свойства слова, что со времен А.А. Потебни известно лингвистам под термином

внутренняя форма слова.

Перечисленные сложности на пути рекламистов к созданию нового имени собственного для объектов бизнеса стали очевидными в практике последних десятилетий, их

98

Научный журнал «Современные лингвистические и методико-дидактические исследования»

преодоление обещает появление новых вывесок, которые будут успешно выполнять рекламные задачи.

Функционирующие в Воронеже номинации на вывесках позволили сформулировать основной принцип выбора имени [8], кроме того, обнаружили и формирование, и смену номинативных приоритетов.

Основной принцип выбора имени собственного – обращение к одному из трех компонентов номинативной триады «производитель продавец – товар услуга – покупатель пользователь». В триаде обозначены все участники процесса купли-продажи, и рекламная номинация каждого из них способна обеспечить успех.

Каждый из участников ситуации товарно-денежных отношений характеризуется присущим ему набором свойств, которые и становятся основой номинации. При обозначении производителя и продавца новое название опирается на авторитетность личности. Товары и услуги принято описывать по их качеству или количеству (ассортименту). Для покупателя и пользователя важен положительный эффект от использования того, что они прибрели.

Отход от номинативных традиций ХХ века коснулся в первую очередь компонента товар услуга, который и выступал единственным при иной форме собственности. Внимание к объекту бизнеса привлекали повышением его статуса или указанием на широкий выбор товара. В это время парикмахерские превратились в салоны красоты, гастрономы и универмаги в супер- и гипермаркеты. Уникальность предприятия общепита передавали чайхана, таверна, евростоловая и др. названия типов предприятий.

В развертывании процесса «статусности» доходили до смешного. Так, непонятно по каким причинам на вывеске чайханы «Гранат» появилось и слово ресторан; широко известный Сити-Парк «Град» в ряде случаев представлен как РК Сити-Парк «Град». Конечно, на вывеске обходятся без необходимых с точки зрения пунктуации кавычек, но как правильно назвать этот объект бизнеса в тексте? И где употребляются прописные и строчные буквы, которые на вывеске дизайнерски различаются – или не различаются – цветом и графикой?

Статусность предприятия и большой ассортимент предлагаемого товара обозначали указанием на пространственные масштабы объекта бизнеса. Магазины назывались следующим образом: « жинс Ленд», «Океан цветов», «Империя сумок», «Планета СекондХенд», «Акватория», « ерритория бани», «Атмосфера», а также «Здоровый город» (аптека).

При этом иные компоненты слов с пространственной семантикой не учитывались.

Поясним наше мнение. Понятие территория имеет в виду большое, но открытое пространство, что сложно сочетается с русским представлением о бане. Уже использовавшиеся товары оценочно не сочетаются с понятием планета. Ряд примеров неудачных номинаций можно продолжить.

Указанное направление в нейминге можно объяснить сложившимся представлением о том, что большой выбор товаров, обещанный на входе в торговое предприятие, обеспечит увеличение продаж в результате наплыва поверивших рекламе покупателей.

Широкий ассортимент товаров обозначали и словосочетаниями с числительными: «Семь дней» (магазин косметики), «36,6» (аптека); и единичные названия пространств:

«Перекресток», «Линия» и др.

Обратим внимание на то, что нейтральные номинации товаров, принятые в веке ХХ во время складывания новых названий объектов бизнеса в силу переносности значений, используемых лексем и их позитивной эмоциональной окрашенности, стали экстраполироваться на всю номинативную триаду. Этот процесс актуализировал формирование стиля рекламы, который не входил в стилевую систему русского языка ХХ-го века, но складывание новых экономических условий закономерно отразилось в языке.

Статусность предприятия и большой выбор услуг или товаров, обозначенные на вывеске, имплицитно позитивно информировали о первом компоненте триады – продавце или производителе, крайне редко подразумевалась информация о потребителе: как правило, в названиях аптек. Покупателя можно было представить словесно так – те, кому это нужно.

Поэтому не актуализирующие желаний названия продуктов питания и предметов,

99

сопровождающих потребление пищи, со временем исчезли с вывесок.

Поскольку образы продавца и покупателя только формировались в культуре того времени, поиски неймеров шли по разным направлениям. Оказалась востребованной метонимическая номинация – предприятие (общее) называлось по характерному его атрибуту (частному). Так возникли магазин цветов «Орхидея», столовая « арелка», кафе

«Вилка» и «Вермишель», магазины «Мулине» (товары для рукоделия), «БЕГЕМО иК»

(детские игрушки) [9], «Пчелка» (продукты пчеловодства), салон-парикмахерская «Золотые ножницы».

Соотношение общего и частного в номинации открывало большие перспективы. Так, магазин игрушек можно было бы назвать и «Слоник», и «Зайчик» список столовых приборов так же достаточно велик в русском языке, тем более ассортимент блюд. Однако не актуализирующие желаний названия продуктов питания и бытовых предметов, сопровождающих потребление пищи, со временем исчезли с вывесок.

Обращались неймеры и к метафоре. Ласковое отношение к ребенку отразилось в названиях детских центров: «Котенок», «Пчелка» [10]; ситуацию праздника призваны были передать названия магазинов сувениров «Ларец с подарками», «Сундучок с подарками» и т.д. Анализ названий, представляющих собой образные номинации, показал, что круг общеязыковых метафор достаточно сложно коррелирует со сферой бизнеса.

Всфере услуг возникли охранные предприятия. Их названия близки к символическим обозначениям защитника: «Волк», «Вепрь», «Орлан». По примерам можно сделать вывод о том, что все виды переноса значения, известные науке, востребованы в творчестве неймеров.

Как оказалось, устойчивые сочетания, передающие в системе языка переносные значения, достаточно ограничены в способности переходить в стиль рекламы. Можно назвать кафе « ихая заводь», «Восточный базар» [11]. Очевидно, что из всех возможных характеристик такого типа объектов бизнеса актуализируется только атмосфера, в которой происходит общение клиентов.

На этом этапе складывания номинаций выяснилось следующее. Если повторяющиеся номинации не интересны производителям и продавцам, то использование одного и того же приема создания нового имени не ведет к желаемому результату – не рождает позитивных ассоциаций у потенциального покупателя и не ведёт его к покупке.

Кроме того, обращение к тропам как способам переноса семантики и актуализировавшимся образным значениям не выводило на иные компоненты триады – продавца и покупателя.

Осваивался неймерами и первый компонент триады – продавец или производитель. Исходный тезис о том, что авторитетность производителя/продавца обеспечит высокие продажи, создатели новых имен не подвергали сомнению, но уровень развития бизнеса еще не вывел имя собственное лица (антропоним) на вывески. Поэтому в стиле рекламы класс имен, представляющих реальных людей бизнеса в качестве номинации объекта бизнеса, остается не сформированным.

Вязыке имя собственное представляет класс существительных в вариантах антропонимы, топонимы, зоонимы и т.д. Их коммуникативная и номинативная задача – однозначно выделить конкретный объект или субъект из ряда подобных. Такое имя фиксируется документально – в паспортах и иных видах официальных бумаг.

Встиле рекламы, особенно в функции номинации на вывеске, антропонимы оказались

вдостаточно сложной речевой ситуации. С одной стороны, с их помощью устанавливалась паспортная идентичность продавца и производителя, с другой – рекламное употребление активизировало в номинациях вторичность, производность, переносность лексического значения.

Другими словами, превалирование переносных значений лексем разной семантики и лексико-морфологической отнесенности на вывесках сложно сочеталось с зафиксированными в языке семантическими возможностями имен собственных людей – антропонимов. Привычная документальная основа имени, подкрепленная вековым использованием его в официально-деловом стиле, сложно коррелировала, особенно на

100

Научный журнал «Современные лингвистические и методико-дидактические исследования»

первых порах, с рекламным продвижением товаров, для чего необходимо было переносное его прочтение. Причем в каждом конкретном случае необходимо такое прочтение, которое обеспечит положительные эмоции у покупателя и заставит его совершить необходимые продавцу действия.

Разнонаправленность номинативных процессов в разных, теперь сосуществующих, стилях только усложняла прочтение имен собственных и не вела к желаемым результатам. Так выяснилось, что зона употребления реальных имен производителей в стиле рекламы достаточно мала.

Ситуация понимания и воздействия на потребителя усложнялась и тем, что единицы этого класса уже в момент возникновения и включения в язык реализовывали переносные значения: имя женщины Виктория переводилось как победа, Ирина – несущая мир, Владимир интерпретировался как владеющий миром, Богдан – данный богом, Валерий – здоровый. Этот ряд можно продолжать достаточно долго. Так что определить способ интерпретации имени в каждом конкретном случае – задача непростая. В ее решении без сопутствующих «подсказок» не обойтись.

Сложилось несколько типов употребления и прочтения имен собственных. Как правило, если на вывеске появляется только фамилия или имя и фамилия, то речь идет о реальном лице. В Воронеже имена собственные производителей/продавцов возможны исключительно на вывесках, фиксирующих профессиональный труд известных людей: «Надежда орохова» – магазин авторских товаров модельера, «Калинин» – медицинский центр доктора с такой фамилией.

При использовании имени без фамилии, да еще в суффиксальной форме, название прочитывается переносно. Способность к метафоризации, как видим, различает формы имени собственного. Отметим, что в номинациях на вывесках объектов бизнеса обретают уменьшительно-ласкательные формы по преимуществу женские имена. И они не отсылают к продавцу/производителю напрямую.

Названия «Леночка», «Машенька» занимают места на вывесках киосков. Уменьшительно-ласкательные формы женских имен связаны с памятью о близких, в честь кого эти имена и даны торговым точкам. Трудно признать в таких примерах рекламный способ номинации: он был широко распространен в ХХ веке.

Правда, мемориальный компонент касался прежде всего фамилий и сферой номинации выступали улицы города: Куцыгина, Фр. Энгельса, Лидии Рябцевой, Кирова, Карла Маркса и

т.д. Как видим, суффиксальные формы имен не употреблялись, да и сочетание имени и фамилии встречаются далеко не всегда. В названиях улиц все чаще закрепляется указание на социальный статус того, в честь кого она названа: Маршала Жукова, Генерала Лизюкова,

Писателя Маршака.

Мужские имена – без фамилий – на вывесках встречаются редко, да и вывески такие достаточно быстро исчезают. Трудно понять, как прочитать такое название: указано реальное имя или перед покупателем очередная метафора? Приведем характерный пример. Магазин мужской одежды в Воронеже был назван «Георг».

Это название продолжало ряд номинаций однотипных объектов и реализовывало адресатную устремленность на повышение социального статуса тех мужчин, что приобретут одежду в магазинах с названиями, имплицитно определяющих такую возможность:

«Статус», «Галстук», «Цезарь», «Георг».

В ряду номинаций оказались существительные разных подклассов: абстрактное «Статус», предметное «Галстук», номинация должности «Цезарь», антропоним «Георг» (такое имя носили пять английских королей). Видимо, сложность в интерпретации антропонима привела к тому, что на вывеске осталось МУЖСКАЯ ОДЕЖДА.

Добавим следующее. Именем собственным магазина мужской одежды неожиданно выступило женское имя в уменьшительной форме «GAPOCHKA». Как представляется, эта номинация не фиксирует положительных характеристик целевой аудитории – мужчин, а свидетельствует о заботливости женщин.

101

Позицию продавца на вывеске в новых вариантах названий занимают известные фамилии: «Волконский. Пекарня», «Штолле. Пироги». Если иностранную фамилию Штолле можно и не интерпретировать, просто поверить в то, что так зовут хозяина (правда, возникают ассоциации с фамилией известного в Х1Х веке воронежского владельца завода), то известную в отечественной истории и культуре дворянскую фамилию Волконский трудно соотносить с каким-либо процессом производства. Наложение разных типов информации о лице приводит к эффекту стилистического снижения. Происходит не увеличение продаж, а спад интереса покупателей в связи с недоверием к продавцу.

Нечасто используемый, но эффективный способ обозначений продавца – его имя в форме У + Род. падеж: «У дяди Кости» (кафе), «У Палыча» (магазин), где разговорными вариантами антропонимов фиксируется положительный эффект непринужденного общения. Такое общение, как правило, завершается результативно: покупки несут радость и продавцу, и покупателю.

На вывесках существуют указания на место производства товаров, для чего используются разные формы топонимов. Так можно узнать географическое место производства товара: «Смоленские бриллианты», «Мебель из Италии», «Вина Фанагории».

Отсутствие на вывеске реального имени производителя продажи не повышает - более того, его употребление смущало бы потенциальных покупателей и вызывало сомнения в искренности продавца.

Итак, использование в качестве основы для номинации первого компонента триады

«производитель продавец – товар услуга – покупатель пользователь» сочетается со следующими языковыми свойствами антропонимов: исходной переносностью лексической семантики, однозначностью паспортных характеристик лица и речевой многозначностью в пределах не только стиля рекламы, но и формы номинации на вывеске.

Мужские и женские имена проявляют разные свойства в номинациях на вывесках. Крайне редки прямые номинации, они касаются исключительно реальных производителей, что соотносится с типом объектов бизнеса. Указания лица-хозяина в этой позиции эффективны в косвенных падежах с пространственным значением.

Неймеры осваивают и способы номинации целевой аудитории – покупателя и/ или пользователя. Для рекламного сообщения на вывеске важно, чтобы оно стимулировало позитивные ассоциации, которые выступят стимулом для совершения покупок. Оказалось, что варианты таких воздействий многочисленны.

Уже в номинациях товаров, выносимых на вывески, заложено позитивное воздействие

– изменение внешнего вида мужчины вызывается желаемым повышением его статуса, как в именах собственных объектов бизнеса «Статус», «Галстук», «Цезарь», «Георг».

При этом в сфере номинаций магазинов одежды для женщин такой прием переноса значения не используется. Видимо, потому, что статусность женщины передает не платье, а аксессуары, обувь и парфюмерия. Попытки вынести такие номинации на вывеску успеха не имели: трудно понять, что в магазинах «Каблук» или «Фиджи» продается одежда для женщин.

Положительный эффект от приобретения товара или обращения к услугам предприятий питания в Воронеже стали передавать актуализацией значений, только предполагаемых в лексемах: «Бантик», «penka», «Bazilik».

Бантик, как правило, завершает праздничную упаковку товара, что согласуется с предметом-подарком. Поэтому появление данного слова на магазине сувениров и подарков считаем удачным. Надо сказать, что держится оно в этой функции уже почти десять лет. Более того, последующие названия - наши примеры – возникли после него.

Пенка, представленная на вывеске латиницей, выступает обязательной составляющей подаваемого в кафе напитка – кофе, причем высокого качества. Гурманы и любители хорошо знают и ценят эту тонкую, но такую вкусную, если так можно выразиться, часть напитка. Поэтому имя собственное объекта бизнеса «penka» стимулирует целевую аудиторию.

Базилик известен как редкая и изысканная приправа к блюдам из мяса. Название на вывеске обещает удовольствие от блюда высокого качества. Поэтому номинация восточной

102

Научный журнал «Современные лингвистические и методико-дидактические исследования»

приправы, употребляемой в минимальных количествах, оказалась уместной в такой функции. Как видим, названный и проиллюстрированный прием неймеров оказался достаточно

результативным. Однако, как уже упоминалось, даже самые интересные способы образования новых значений ограничены в конкретных проявлениях, ибо высокая частотность примеров снижает воздействующий эффект.

Особое место среди номинаций на вывесках занимают глагольные варианты: «Мой-

ка!», «Покупай-ка!», «Будь здоров!», «Не болей!», «Не проспи!». Все они представляют собой директивный речевой акт, имитирующий общение продавца и покупателя. Правда, выбор средств, их организующих, может обсуждаться.

Так, глаголы с частицей –ка воспроизводят непринужденное, достаточно близкое общение собеседников, что выходит за рамки официальной ситуации в отношениях куплипродажи. Структуры с НЕ не приветствуются в стиле рекламы, поскольку отрицаемый глагол называет действие, вызывающее коннотации, далекие от задач продавца. Только номинация «Будь здоров!» уместна на вывеске. Именно это выражение присутствует в языке, и передает оно не директиву, а пожелание.

Название бизнес-объекта способно разделять аудиторию по определённым группам. Одно из самых частотных – группирование по полу и возрасту. Оно характерно для магазинов одежды, парикмахерских и некоторых медицинских учреждений. Можно выделить три группы: товары и услуги для мужчин, для женщин и для детей. Ориентация на мужчин или женщин очевидна в использовании в названиях мужских, или, соответственно,

«Красивая дома».

Наименования парикмахерских и салонов красоты по преимуществу не имеют гендерной и возрастной отнесённости. Однако лексема «барбершоп», появившаяся в последние годы, как указание на новый формат обслуживания мужчин, то есть мужская парикмахерская, сразу же указывает на целевую аудиторию, не перекладывая эту функцию собственно на название: «Men’s Club & Barbershop», барбершоп «OldBoy», «Barabas», «Mr.Right», «Fedel», «Borodach», «Франт».

Дифференциация по возрасту позволяет вычленить магазины и медицинские центры, предлагающие товары и услуги для детей и подростков: «Аистёнок», «КаРаПуЗиК», « очки-

Сыночки», «Юниор», «НаследникЪ», « етка», «Город детства», « етский мир», «Кроха»,

«етям до 16…», «Стоматоша».

Впоследние годы стало востребованным указание на ценовую категорию товара, что отражает в языковых средствах разную финансовую возможность потенциальных покупателей. Если в предшествующие годы важен был высокий статус товара и самого объекта бизнеса, то теперь актуализируется его ценовая доступность для целевой аудитории.

Умеренные цены обещает потребителям входящая в состав названий лексема

«эконом»: магазины «Семейный эконом», «Эконом», «Эконом Карман», « ехноЭконом», «Мебель экономЪ», парикмахерские «Эконом Стиль», «Эконом-Люкс», «Экономкласс», «Эконом-парикмахерская «Подстригалкин». Само существительное «парикмахерская»,

которое в течение ряда лет активно заменялось словосочетанием «салон красоты», вновь стало востребованным и само по себе уже сигнализирует о невысокой цене услуг.

Аналогичную функцию выполняет слово «социальный»: аптеки «Социалочка», «Социальная аптека», магазин одежды «Социальный». Под социально значимыми понимают товары и продукты первой необходимости, однако в коммерческой номинации это прилагательное в представлении целевой аудитории становится синонимом слова «дешёвый».

Название может напрямую характеризовать ценовую политику заведения: «Смешные цены», «Аптека низких цен «Вита»», «Отличная цена», «По карману», «Вкусноцен», «Цирюльник. Сеть парикмахерских низких цен», «Пятисотка», «Женская одежда. Всё по

103

350», «Рубль бум», «Fix prise». Упоминание о цене уже само по себе, без определений свидетельствует о том, что для потенциальных покупателей этот показатель является одним из самых важных при выборе товара.

Вчисле возможностей приобрести товар дешевле – купить его со склада, минуя посредников. Некоторые магазины якобы предлагают такую возможность, создавая у покупателей иллюзию, что они экономят. На оптовых складах продукцию, как правило, реализуют партиями, в магазине же такого требования нет. Слово «склад» в функции названия теряет свое лексическое значение помещения для хранения чего-либо: «Аптечный склад», «Аптека от склада», «Цветочный склад», «Цветы: Магазин от склада», «ЦветыОпторг 24».

Магазины, предлагающие недорогой товар, как правило, указывают в качестве потребителей максимально широкую аудиторию, а ассортимент нередко определяют местоимением «всё»: «Всё для Вас», «Всё для семьи», « овары, доступные для всей семьи»,

«ля семьи О ЕЖ А из Европы», «Семейный ценопад», «Семейный гардеробчик».

Вназваниях «Народный магазин», «ЭКОНА: экономная народная аптека», «Народный бутик» прилагательное «народный» употребляется не в значениях «свойственный народу, принадлежащий народу или тесно связанный с народом». Здесь скорее актуализируется иное наполнение слова: «предназначенный для низших слоёв общества, общедоступный». В Большом толковом словаре русского языка под редакцией С.А. Кузнецова присутствует и пометка: «В России до 1917 г.» [12].

Предположительно на широкую покупательскую аудиторию ориентированы магазины

повсеместно применявшийся в ХХ-м веке, не ушел в прошлое. Он ностальгически воспроизводит социальное равенство людей.

Существуют и особые формы организации торговли: секонд-хэнд, сток, дисконт. Секонд-хэнд (от англ. second hand — вторая рука) представляет собой магазин, торгующий бывшими в употреблении вещами. Магазины стоковой одежды (от англ. «stock» – товарные остатки) или дисконт-центры предлагают остатки коллекций прошлого сезона, то есть нераспроданные партии товара. Указание формата магазина уже должным образом ориентирует социальную аудиторию: «Планета секонд-хэнд», «Секонд сити», «Мебельный дисконт-центр», «Лёгкий шаг. исконт», «Сток бытовой техники».

Остается потребность в комиссионных магазинах, торгующих вещами, принимаемыми на комиссию от владельцев: «Мамин сундучок», «Песня», «Пятачок», « вой магазин».

Сокращение б/у – бывший в употреблении – стало источником номинации «Б/утик», соединяющей в себе два противоположных значения. С одной стороны, существительное «бутик» – небольшой магазин модной дорогой одежды, а, с другой, сокращение, указывающее на вещи, которыми уже пользовались. Магазин с таким необычным названием является секонд-хэндом.

Торговые заведения, ориентированные на небогатые слои населения, почти не используют в наименованиях латинскую графику (Сравните: магазины «Grand boutique», «Ego», «Platinum», «Egoist», «Coctail»), не акцентируют внимание на статусности товара (салон подарков «Аристократ»), но и не обещают высокого качества.

Выводы.

Анализ номинативных тенденций нового века позволяет сделать вывод о том, что эволюция культурных приоритетов в социуме обязательно получает отражение в содержании номинативных процессов в языке. Изменение коммуникативной основы номинации от имени товара до воплощения одного из компонентов триады «производитель/продавец – товар/услуга – покупатель/пользователь» получило продолжение в детальной проработке как каждого из них, так и их взаимоналожения. Актуализируются и ждут изучения законы социализации новых имен собственных бизнес объектов, формируются профессиональные

104

Научный журнал «Современные лингвистические и методико-дидактические исследования»

требования к деятельности неймеров.

Библиографический список

[1]Новичихина М.Е. Проблемы изучения коммерческой номинации: учебное пособие / М.Е. Новичихина. – Воронеж: Кварта, 2012. – 106 с.

[2]Новичихина М.Е. Коммерческая номинация: теория и практика учебное пособие / М.Е. Новичихина. – Воронеж: ВГУ, 2018. – 246 с.

[3]Емельянова А.М. Эргонимы в лингвистическом ландшафте полиэтнического города: на примере названий деловых, коммерческих, культурных, спортивных объектов г. Уфы: автореф. дис. … канд. филол. наук / А.М. Емельянова. – Уфа, 2007. – 24 с.

[4]Носенко Н.В. Названия городских объектов Новосибирска: структурносемантический и коммуникативно-прагматический аспекты: автореф. дис. ... канд. филол. наук / Н.В. Носенко. – Новосибирск, 2007. - 22 с.

[5]Стародубцева В.В. Номинация внутригородских предприятий и учреждений в современном русском языке: на материале ойкодомонимов г. Ульяновска: автореф. дис. ...

канд. филол. наук / В.В. Стародубцева. – Москва, 2003. - 21 с.

[6]Щербакова Т.В. Искусственная номинация коммерческих предприятий: на материале тюменских наименований: автореф. дис. ... канд. филол. Наук / Т.В. Щербакова. – Тюмень, 2009. - 24 с.

[7]Лапинская М.А. Учебник «Русский язык для неймеров»: проспект / И.П. Лапинская, М.А. Денисова // Инновационные процессы в лингводидактике: сб. науч. тр. Воронеж: ФГБОУ ВО «Воронежский государственный технический университет», 2018. Вып.15. – С. 76-81.

[8]Что в имени?: монография / И.П. Лапинская, М.А. Денисова, Д.А. Сорокина и др.; под ред. И.П. Лапинской. – Воронеж: ФГБОУ ВО «Воронежский государственный технический университет», 2016. – С.51-61.

[9]Лапинская И.П. Полифункциональность элемента системы: графема «и» в русском языке / И.П. Лапинская, М.А. Денисова // Актуальные проблемы профессионального образования: цели, задачи и перспективы развития: сборник научных статей по материалам 16-ой всероссийской научно-практической конференции. Воронежский филиал ФГБОУ ВО «РАНХиГС» – Воронеж, 2018. – С. 157-163.

[10]Мануковская М.П. Фактор адресата в именах собственных магазинов товаров для детей в г. Воронеже / М.А. Мануковская // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Филология. Журналистика. – 2017. – №4. – С.104-106.

[11]Стиль рекламы: речевые формы: монография / И.П. Лапинская, М.А. Денисова, О.В. Гостева и др.; под ред. И.П. Лапинской. – Воронеж: ФГБОУ ВО «Воронежский государственный технический университет», 2016. – С. 61-69.

[12]Большой толковый словарь русского языка [под редакцией С.А. Кузнецова], URL: http://gramota.ru/slovari/ (время обращения 25.12.2019).

References

[1]Novichihina M.E. Problemy izucheniya kommercheskoj nominacii: uchebnoe posobie / M.E. Novichihina. – Voronezh: Kvarta, 2012. – 106 s.

[2]Novichihina M.E. Kommercheskaya nominaciya: teoriya i praktika uchebnoe posobie / M.E. Novichihina. – Voronezh: VGU, 2018. – 246 s.

[3]Emel'yanova A.M. Ergonimy v lingvisticheskom landshafte polietnicheskogo goroda: na primere nazvanij delovyh, kommercheskih, kul'turnyh, sportivnyh ob"ektov g. Ufy: avtoref. dis. … kand. filol. nauk / A.M. Emel'yanova. – Ufa, 2007. – 24 s.

[4]Nosenko N.V. Nazvaniya gorodskih ob"ektov Novosibirska: strukturno-semanticheskij i kommunikativno-pragmaticheskij aspekty: avtoref. dis. ... kand. filol. nauk / N.V. Nosenko. – Novosibirsk, 2007. - 22 s.

105

[5]Starodubceva V.V. Nominaciya vnutrigorodskih predpriyatij i uchrezhdenij v sovremennom russkom yazyke: na materiale ojkodomonimov g. Ul'yanovska: avtoref. dis. ... kand. filol. nauk / V.V. Starodubceva. – Moskva, 2003. - 21 s.

[6]SHCHerbakova T.V. Iskusstvennaya nominaciya kommercheskih predpriyatij: na materiale tyumenskih naimenovanij: avtoref. dis. ... kand. filol. Nauk / T.V. SHCHerbakova. – Tyumen', 2009. - 24 s.

[7]Lapinskaya M.A. Uchebnik «Russkij yazyk dlya nejmerov»: prospekt / I.P. Lapinskaya,

M.A. Denisova // Innovacionnye processy v lingvodidaktike: sb. nauch. tr. Voronezh: FGBOU VO

«Voronezhskij gosudarstvennyj tekhnicheskij universitet», 2018. Vyp.15. – S. 76-81.

[8]CHto v imeni?: monografiya / I.P. Lapinskaya, M.A. Denisova, D.A. Sorokina i dr.; pod red. I.P.Lapinskoj. – Voronezh: FGBOU VO «Voronezhskij gosudarstvennyj tekhnicheskij universitet», 2016. – S.51-61.

[9]Lapinskaya I.P. Polifunkcional'nost' elementa sistemy: grafema «i» v russkom yazyke /

I.P. Lapinskaya, M.A. Denisova // Aktual'nye problemy professional'nogo obrazovaniya: celi, zadachi i perspektivy razvitiya: sbornik nauchnyh statej po materialam 16-oj vserossijskoj nauchnoprakticheskoj konferencii. Voronezhskij filial FGBOU VO «RANHiGS» – Voronezh, 2018. – S. 157-163.

[10]Manukovskaya M.P. Faktor adresata v imenah sobstvennyh magazinov tovarov dlya detej v g. Voronezhe / M.A. Manukovskaya // Vestnik Voronezhskogo gosudarstvennogo universiteta. Seriya: Filologiya. ZHurnalistika. – 2017. – №4. – S.104-106.

[11]Stil' reklamy: rechevye formy: monografiya / I.P. Lapinskaya, M.A. Denisova, O.V. Gosteva i dr.; pod red. I.P. Lapinskoj. – Voronezh: FGBOU VO «Voronezhskij gosudarstvennyj tekhnicheskij universitet», 2016. – S.61-69.

[12]Bol'shoj tolkovyj slovar' russkogo yazyka [pod redakciej S.A. Kuznecova], URL: http://gramota.ru/slovari/ (vremya obrashcheniya 25.12.2019).

106