Цены на строительную продукцию (строительные услуги). В основе цено-

вой политики строительной индустрии - расширение сферы применения свободных (договорных) цен на строительную продукцию.

Контрактные цены. В соответствии с ГК РФ строительные, проектные и изыскательские работы, предназначенные для удовлетворения потребностей Российской Федерации или субъекта Российской Федерации и финансируемые за счет средств соответствующих бюджетов и внебюджетных источников, осуществляются на основе государственного контракта. Контрактная цена является фиксированной и может изменяться только в случаях, предусмотренных законодательством.

Свободные (договорные) цены. Формируются исходя из стоимости, имеющей предварительный характер или определенной в составе сметной документации заказчика.

Для строящихся объектов жилищно-гражданского назначения, по которым имеются типовые проекты, предварительная стоимость определяется с использованием прейскурантных цен (стоимость 1 м2 жилой площади, 1 м2 полезной площади и т.п.). Для объектов производственного назначения с элементами типизации - по укрупненным сметным нормам (УСН), для производственных объектов индивидуального характера - прямым расчетом по объемам работ и единичным расценкам.

Возможны случаи, когда строительная фирма ведет строительство объектов (чаще всего жилых домов, офисов) на правах собственника непосредственно для реализации на рынке. Такой законченный строительством объект является товаром на рынке недвижимости. Строительная фирма, как правило, сама продажей не занимается, а прибегает к помощи посредника. Естественно, в этом случае договорная цена отсутствует, продажная цена определяется на основе данных о производственных издержках с учетом конъюнктуры рынка.

1.3. Политика цен

Во все времена любое государство проводит экономическую политику. На ранних этапах экономическая политика ограничивалась взиманием налогов и регулированием денежного обращения. Широкое развитие получили меркантилизм, протекционизм, фритредерство, которые в том или ином виде проводятся и сейчас. В настоящее время государство все активнее вмешивается в процесс воспроизводства, осуществляя интеграционную, кредитно-финансовую, антиинфляционную, социальную, научно-техническую, внешнеэкономическую политику.

Любая политика затрагивает экономические отношения, что требует уделять особое внимание политике цен. Уже в 30-е годы экономика всех стран развивалась по рецептам кейнсианства, а государство активно вмешивалось в экономические процессы. В настоящее время все страны имеют программы, прогнозы развития экономики, производства, спроса, цен.

10

Политика цен находит отражение во всей системе экономических отношений, программах повышения эффективности производства, способах и методах решения экономических, научно-технических, социальных и других задач. Политика цен любого государства направлена:

•на сокращение издержек производства, ускорение научно-технического прогресса, создание конкурентоспособного производственного аппарата, на внедрение новой техники, совершенствование производства и повышение его эффективности;

•на совершенствование структуры производства. Оптимальная структура производства формируется через механизм цен, посредством спроса и предложения, перераспределения ресурсов между отраслями и сферами деятельности. Государство формирует оптимальную структуру производства через механизм цен, налоги, кредиты, развитие социальной инфраструктуры. Можно уверенно сказать, что цены играют основополагающую роль в реализации структурной политики;

•цены определяют условия жизни, являются основой социальной политики, т.е. от уровня цен зависит степень удовлетворения потребностей, уровень жизни, развитие рабочей силы, отношение к труду, а в конечном итоге эффективность производства.

Вполитике цен следует выделить:

1.Стабильность. Ни одна экономика не может эффективно развиваться при постоянном изменении цен.

2.Понижение цен. Стимулирующую роль может выполнить только та цена, которая заставляет работать, искать резервы производства.

3.Гибкость, т.е. ценовая политика должна чутко реагировать на изменения конъюнктуры рынка. Несвоевременная реакция на изменение рыночных цен может выразиться в упущенной прибыли или разорении.

4.Пропорциональность цен, которая бы обеспечивала нормальное воспроизводство во всех отраслях. Например, пропорциональность цен на промышленную продукцию, продукцию сельского хозяйства, горючее, транспорт.

5.Пропорциональность цен на взаимозаменяемые товары или услуги. На-

пример, цены на проезд в автобусе и троллейбусе, цены на нефть, уголь, газ и т.д.

6.Соизмеримость цен на отечественные и импортные товары. Государ-

ство должно защищать собственных производителей от конкуренции иностранных товаров. Это - политика протекционизма, ограничение ввоза импортных товаров путем высоких таможенных пошлин, лицензий, квот и т.д.

7.В уровне цен особую роль играют цены на топливо, в частности на уголь. В 70-80-е годы в связи с энергетическим кризисом цены на топливо возросли. Возросли они и в нашей стране, так как основные энергетические запасы в центре страны оказались исчерпанными, пришлось идти на Север, Восток, что удорожает добычу и перевозку топлива.

11

1.4. Способы ценообразования и факторы его выбора

Существуют два основных способа установления цены на продукцию, исходя из издержек на производство и сбыт продукта и из возможностей рынка (покупательной способности). Первый способ называется ценообразование по издержкам, второй - ценообразование по спросу. Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом является ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию.

Ценообразование по издержкам. Этот способ широко распространен ввиду того, что он довольно несложен для малых предприятий. Определяется стоимость изготовления, закупок материалов для производства, добавляются все остальные издержки и установленная величина прибыли. В результате вычислений получается цена товара.

Типичным примером ценообразования по издержкам является продукция предприятий стройиндустрии. Цена здесь определяется следующим образом: к величине средств, затраченных на закупку сырья, электроэнергии, оплату труда и эксплуатацию машин, добавляется определенный процент на покрытие других издержек (накладные расходы), процент прибыли (плюс соответствующий процент для выплаты НДС, если данный налог взимается).

Ценообразование по спросу. Суть этого подхода к ценообразованию состоит в том, что надо установить такую цену, которую покупатель готов заплатить за конкретный товар. Однако покупатели редко сообщают о том, сколько они готовы заплатить. Продавец должен сам назвать цену.

Здесь при назначении цен экспертом может служить уровень цен за аналогичные товары и услуги. При продаже товара следует обратить внимание на цены его аналогов в магазинах, супермаркетах, на оптовых складах, магазинах сниженных цен, каталогах для заказов товаров по почте и других возможных торговых точках. Если имеется возможность, то можно провести анализ: из каких материалов сделаны аналоги, каково их качество.

Высокая цена обычно оправдана высококачественными материалами, великолепным дизайном и т.п. При такой системе лучше назначать высокую цену и давать скидку, чем продавать по нормальной цене сразу. Кроме того, в торговле в розницу возможно установление так называемых «психологических цен», которые несколько ниже круглого числа, например: $ 99,90 или 999 тыс. р. Основная сложность ценообразования по спросу заключается в том, что цена должна быть такой, которую заплатит покупатель, но установить ее предстоит продавцу. Какая бы цена ни была назначена, не существует гарантий, что товар будет по ней пользоваться спросом. Таким образом, при ценообразовании по спросу цену назначают, с учетом расходов, и поднимают до величины, которую, по мнению продавца, готов заплатить покупатель.

12

Ценообразование, основанное на ценах на конкурентную продукцию. Этот способ требует анализа аналогичных товаров конкурентов с учетом всех различий между данными товарами. Естественно, нижней границей цен являются издержки, но в дальнейшем они не являются ориентиром цены. Предприятие может придерживаться среднего уровня цен, что гарантирует от ошибок при ценообразовании, но в то же время не принесет больших прибылей и исключает возможность ведения ценовой войны с конкурентами.

Можно выделить несколько факторов, под воздействием которых находится непосредственно предприятие привыборе способа ценообразования на свой товар:

•фактор ценности – один из наиболее важных факторов. Каждый товар способен в определенной степени удовлетворить потребности покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара;

•фактор затрат – затраты и прибыль составляют минимальную цену товара. Самый простой способ образования цены – при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые предприятия становятся банкротами, рынок может оценить их товары ниже, чем стоят производство и продажа;

•фактор конкуренции – конкуренция оказывает сильное влияние на ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции, назначив высокую цену или устранить ее, назначив минимальную. Если товар требует особого метода производства или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться;

•фактор стимулирования сбыта – в цену товара включается наценка, которая окупает мероприятия по стимулированию рынка. При выпуске товара на рынок, рекламе нужно перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают о товаре. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта, должны в дальнейшем окупаться за счет продаж товара;

•фактор распределения – распределение товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. Если товар будет поступать напрямую к потребителю, то каждая сделка становится отдельной операцией, деньги,

13

предназначенные поставщику, получает производитель, но и его издержки возрастают. Преимущество такого метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом. Распределение товара является самым важным фактором в маркетинге после самого товара. При покупке товар редко удовлетворяет запросы покупателей полностью, поэтому они идут на уступки в качестве, весе, цвете, технических данных и т.п. более или менее охотно в зависимости от уровня цен. Но даже если у данного продавца самые низкие цены на рынке, никакая реклама не может компенсировать отсутствие нужного товара в нужное время в нужном месте;

• фактор общественного мнения – обычно у людей имеется некоторое представление о цене товара независимо от того, является ли он потребительским или промышленным. Приобретая товар, покупатели руководствуются некоторыми границами цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить товар.

Предприятие должно либо не выходить за границы этого радиуса в ценах на свой товар, либо обосновать, почему цена выходит за них. Товар может превосходить существующие аналоги по каким-то качествам, и если такие преимущества воспринимаются покупателями положительно, то цену можно поднимать, если же преимущества данного товара не так очевидны, требуется прибегнуть к дополнительной рекламе;

•фактор обслуживания - обслуживание участвует в предпродажном, продажном и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны входить в цену. В такие расходы входят: подготовка котировок, расчетов, установка оборудования, доставка товара, обучение персонала, предоставление гарантии или права оплаты в рассрочку.

Вопросы к главе 1

1.Какие виды конкуренции действуют на строительном рынке?

2.Каковы формы прямого вмешательства государства в процесс ценообразования в строительстве?

3.Какими способами осуществляется воздействие на формирование цен?

4.Назовите виды цен, применяемых в ценообразовании.

5.Как реализуется политика цен государства в строительном ценообразовании?

6.Назовите способы установления цены на строительную продукцию.

14