- •Издание второе, дополненное и переработанное
- •Предисловие
- •1. Введение в маркетинг
- •Маркетинг как концепция рыночного управления
- •Сущность и содержание маркетинга
- •1.1.2. Цели, функции, задачи и виды маркетинга
- •1.1.3. Внутренняя и внешняя среда маркетинга
- •1.2. Комплекс маркетинга: товар, цена, продвижение товара на рынок
- •1.2.1. Основные этапы в стратегии создания товара
- •Медицинская техника – особый специфический вид товара
- •1.2.3. Позиционирование товара
- •Позиционирование товара через вспомогательные услуги:
- •1.2.4. Жизненный цикл товара
- •1.2.4.1. Понятие жизненного цикла товара
- •1.2.4.2. Стадии жизненного цикла товара
- •1.2.4.3. Кривая жизненного цикла товара
- •1.2.4.4. Виды кривых жизненного цикла товара
- •2. Маркетинговые исследования
- •2.1. Основные понятия и опыт проведения маркетинговых исследований
- •2.1.1. Выявление проблем и формулирование целей исследования
- •2.1.2. Отбор источников информации
- •2.1.3. Содержание и направления маркетинговых исследований
- •Система маркетинговой информации.
- •2.1.5. Определение стоимости маркетинговой информации в условиях неопределенности.
- •2.1.6. Схема проведения маркетинговых исследований
- •Исследование и анализ рыночной ситуации
- •2.2.1. Классификация рынков
- •Виды рыночного спроса
- •Оценка текущего спроса
- •Сегментация рынка
- •2.2.4.1. Схема сегментации рынка
- •2.2.4.2. Принципы сегментации
- •2.2.4.3. Методы сегментации
- •2.2.4.4. Критерии сегментации потребительского рынка
- •2.2.5. Конъюнктура рынка
- •Изучение потребителей
- •2.3.1. Основные направления изучения потребителей
- •2.3.2. Факторы, определяющие потребительское поведение на рынке
- •2.4. Изучение конкурентов
- •2.4.1. Анализ сильных и слабых сторон конкурентов
- •2.4.2. Анализ товаров-конкурентов
- •2.5. Сервисное обслуживание медицинской техники
- •3. Проектирование элементов комплекса маркетинга
- •3.1. Формирование товарной политики предприятия
- •3.1.1. Классификация потребительских товаров
- •Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, молоко, шампунь, сахар.
- •Классификация товаров широкого потребления
- •3.1.2. Рыночная атрибутика товара
- •3.1.3 Формирование товарной политики предприятия
- •3.1.4.Формирование оптимального ассортимента при случайном спросе.
- •Рекомендуемые стратегии и законы распределения при расчете оптимального объема закупок товара в условиях случайного спроса.
- •3.2. Формирование ценовой политики предприятия
- •3.2.1. Цена и факторы ее образования
- •3.2.2. Методы ценообразования
- •3.2.3. Установление цены продажи
- •3.3. Формирование спроса и стимулирование сбыта
- •3.3.1. Товародвижение и его каналы
- •3.3.2. Процесс товародвижения
- •3.3.3. Структура и типы каналов распределения
- •3.3.4. Оптовые и розничные торговли
- •3.3.5. Продвижение товара и маркетинговые коммуникации
- •3.3.6. Реклама как инструмент продвижения товара
- •3.3.6.1. Реклама и жизненный цикл товара.
- •3.3.6.2. Применение видов рекламы на различных этапах жизненного цикла товара
- •3.3.7. Оценка эффективности рекламных мероприятий
- •4. Управление маркетингом
- •4.1. Планирование маркетинга
- •4.1.1. Стратегия маркетинга: понятие, классификация
- •4.1.1.1. Разработка продукта, ориентированная на выбранный целевой сегмент рынка (первое "п")
- •4.1.1.2. Разработка стратегии цен (второе "п")
- •4.1.1.3. Выработка концепции оптимальной системы сбыта и дистрибуции (третье "п")
- •4.1.4.4. Разработка стратегии информационного воздействия (четвертое "п")
- •4.1.2. Модели, используемые для принятия решения: матрица «продукт-рынок» (матрица Анкоффа), матрица конкуренции (Портер), матрица «Бостон консалтинг групп»
- •4.2. Варианты организационной структуры службы маркетинга на предприятии и их характеристика
- •4.3. Разработка плана маркетинга и способов его контроля
- •5. Международный маркетинг.
- •5.1. Обеспечение внешнеэкономической деятельности
- •5.2. Продвижение на рынок и сбыт
- •Заключение
- •Библиографический список
- •В авторской редакции Подписано к изданию 19.12.2005
- •394026 Воронеж, Московский просп., 14
4.2. Варианты организационной структуры службы маркетинга на предприятии и их характеристика
Организационная структура маркетинга – это совокупность служб, подразделений, в состав которых входят работники, выполняющие функции маркетинга.
Предприятия по-разному подходят к организации службы маркетинга.
Структура службы маркетинга представлена на рис. 4.4
Рис. 4.4. Структура службы маркетинга
Факторы, определяющие структуру служб маркетинга:
ресурсы предприятия;
специфика продукции;
от рынков реализации (географическое расположение);
сложившаяся структура управления;
позиция 1-го руководителя, его понимание роли маркетинга в деятельности предприятия.
Существуют базовые структуры.
Функциональная структура службы маркетинга представлена на рис. 4.5.
Рис. 4.5. Функциональная структура службы маркетинга.
Такая структура целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. Функциональная структура базируется на разделении труда по функциям, на специализации производства. При небольшом ассортименте выпускаемой продукции такая организация обладает высокой маневренностью, благодаря простоте управления, однако при расширении ассортимента производимых товаров маневренность уменьшается, т.к. увеличивается время реакции на изменение внешних условий. Функциональную структуру рассматривают как эффективную форму организации при устойчивом производстве ограниченного ассортимента продукции.
Функциональную структуру характеризует слабая гибкость стратегии в связи с ориентацией на достижение оперативного результата, а не на работу, на перспективу. Данная структура не способствует внедрению нововведений. Эта структура – как бы базовая для остальных структур.
Если предприятие выпускает широкий ассортимент продукции, то для него более характерна товарно-функциональная структура (рис.4.6.)
Рис. 4.6. Товарно-функциональная структура
Эта структура целесообразна для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции и требующих специфических условий производства и сбыта.
Достоинства: Управляющий по определённому товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающее изменение рыночной ситуации.
Недостаток: Расходы больше на такую службу, поэтому это возможно на крупных предприятиях, где объём продаж каждого товара достаточен для того, чтобы компенсировать потери при неизбежном дублировании работ.
Удобная структура в развивающихся странах, в крупных децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара. Маркетинг конкретного товара приобретает все большее значение, т.к. дифференциация товара становиться одним из главных факторов конкурентной борьбы.
Функции управляющего по товару разнообразны, но основные из них следующие:
составление плана маркетингового движения своего товара;
разработка бюджета;
прогнозирование возможных изменений на рынке своего товара;
сбор информации и изучение деятельности конкурентов;
координация деятельности всех подразделений, влияющих на маркетинг;
контроль за соотношением цен и изменением статей бюджета;
организация введения новых товаров и снятие с производства старых;
организация рекламы и продвижение своего товара;
организация товародвижения.
Для предприятий реализующих свою продукцию на различных рынках, на которых не одинаковые предпочтения потребителей, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна рыночно-функциональная структура (рис 4.7.)
Рис. 4.7. Рыночно-функциональная структура.
Структура целесообразна при большом количестве рынков и небольшом ассортименте товара.
Достоинства:
более углубленное изучение потребностей на каждом из рынков;
торговые агенты могут жить в пределах обслуживающих территорий.
Недостатки:
1. Проблема координации деятельности.
Существуют единые принципы организации службы маркетинга:
Единство цели. Цели маркетинга должны обеспечивать достижения цели предприятия и не должны противоречить им и друг другу.
Простота маркетинговой структуры. Простота и четкость построения организационной структуры способствует более легкому приспособлению к ней персонала и, следовательно, активному участию в реализации цели.
Эффективность системы связи между подразделениями, обеспечивает четкую передачу информации.
Принцип единого подчинения. Исполнитель должен получать указания только от одного руководителя.
Малозвенность в иерархии маркетинговой структуры. Чем меньше звеньев в структуре, тем менее длительна передача информации.
Высокая гибкость и приспособляемость.
Изменение направления и характера цели под влиянием быстро изменяющегося потребительского спроса. Маркетинговые структуры могут считаться гибкими, если они меняют свои организационные формы при изменении стратегии предприятия.
Организационные структуры могут быть 2-х типов: жесткие и мягкие.
Жесткая структура: Круг обязанностей работников строго определен контрактом. Усилена концентрация и спецификация руководства. Работник не обязан выполнять работу без должностной инструкции. Действует множество формальных положений. Такие структуры эффективны в стабильной внешней среде.
Мягкая структура: в изменяющихся условиях. Они менее специализированы, преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанностей работников определён примерно и работник обязан выполнять любые указания, связанные с основной работой. Приветствуется творческий подход к решению возникающих проблем. Мягкость организационной структуры благоприятно для новшеств. Например в Германии, США и Великобритании преобладают жёсткие структуры, а, например, в Японии значительное место занимают именно мягкие структуры.