- •Издание второе, дополненное и переработанное
- •Предисловие
- •1. Введение в маркетинг
- •Маркетинг как концепция рыночного управления
- •Сущность и содержание маркетинга
- •1.1.2. Цели, функции, задачи и виды маркетинга
- •1.1.3. Внутренняя и внешняя среда маркетинга
- •1.2. Комплекс маркетинга: товар, цена, продвижение товара на рынок
- •1.2.1. Основные этапы в стратегии создания товара
- •Медицинская техника – особый специфический вид товара
- •1.2.3. Позиционирование товара
- •Позиционирование товара через вспомогательные услуги:
- •1.2.4. Жизненный цикл товара
- •1.2.4.1. Понятие жизненного цикла товара
- •1.2.4.2. Стадии жизненного цикла товара
- •1.2.4.3. Кривая жизненного цикла товара
- •1.2.4.4. Виды кривых жизненного цикла товара
- •2. Маркетинговые исследования
- •2.1. Основные понятия и опыт проведения маркетинговых исследований
- •2.1.1. Выявление проблем и формулирование целей исследования
- •2.1.2. Отбор источников информации
- •2.1.3. Содержание и направления маркетинговых исследований
- •Система маркетинговой информации.
- •2.1.5. Определение стоимости маркетинговой информации в условиях неопределенности.
- •2.1.6. Схема проведения маркетинговых исследований
- •Исследование и анализ рыночной ситуации
- •2.2.1. Классификация рынков
- •Виды рыночного спроса
- •Оценка текущего спроса
- •Сегментация рынка
- •2.2.4.1. Схема сегментации рынка
- •2.2.4.2. Принципы сегментации
- •2.2.4.3. Методы сегментации
- •2.2.4.4. Критерии сегментации потребительского рынка
- •2.2.5. Конъюнктура рынка
- •Изучение потребителей
- •2.3.1. Основные направления изучения потребителей
- •2.3.2. Факторы, определяющие потребительское поведение на рынке
- •2.4. Изучение конкурентов
- •2.4.1. Анализ сильных и слабых сторон конкурентов
- •2.4.2. Анализ товаров-конкурентов
- •2.5. Сервисное обслуживание медицинской техники
- •3. Проектирование элементов комплекса маркетинга
- •3.1. Формирование товарной политики предприятия
- •3.1.1. Классификация потребительских товаров
- •Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Например, молоко, шампунь, сахар.
- •Классификация товаров широкого потребления
- •3.1.2. Рыночная атрибутика товара
- •3.1.3 Формирование товарной политики предприятия
- •3.1.4.Формирование оптимального ассортимента при случайном спросе.
- •Рекомендуемые стратегии и законы распределения при расчете оптимального объема закупок товара в условиях случайного спроса.
- •3.2. Формирование ценовой политики предприятия
- •3.2.1. Цена и факторы ее образования
- •3.2.2. Методы ценообразования
- •3.2.3. Установление цены продажи
- •3.3. Формирование спроса и стимулирование сбыта
- •3.3.1. Товародвижение и его каналы
- •3.3.2. Процесс товародвижения
- •3.3.3. Структура и типы каналов распределения
- •3.3.4. Оптовые и розничные торговли
- •3.3.5. Продвижение товара и маркетинговые коммуникации
- •3.3.6. Реклама как инструмент продвижения товара
- •3.3.6.1. Реклама и жизненный цикл товара.
- •3.3.6.2. Применение видов рекламы на различных этапах жизненного цикла товара
- •3.3.7. Оценка эффективности рекламных мероприятий
- •4. Управление маркетингом
- •4.1. Планирование маркетинга
- •4.1.1. Стратегия маркетинга: понятие, классификация
- •4.1.1.1. Разработка продукта, ориентированная на выбранный целевой сегмент рынка (первое "п")
- •4.1.1.2. Разработка стратегии цен (второе "п")
- •4.1.1.3. Выработка концепции оптимальной системы сбыта и дистрибуции (третье "п")
- •4.1.4.4. Разработка стратегии информационного воздействия (четвертое "п")
- •4.1.2. Модели, используемые для принятия решения: матрица «продукт-рынок» (матрица Анкоффа), матрица конкуренции (Портер), матрица «Бостон консалтинг групп»
- •4.2. Варианты организационной структуры службы маркетинга на предприятии и их характеристика
- •4.3. Разработка плана маркетинга и способов его контроля
- •5. Международный маркетинг.
- •5.1. Обеспечение внешнеэкономической деятельности
- •5.2. Продвижение на рынок и сбыт
- •Заключение
- •Библиографический список
- •В авторской редакции Подписано к изданию 19.12.2005
- •394026 Воронеж, Московский просп., 14
3.3.2. Процесс товародвижения
Процесс товародвижения представлен на рис. 3.8.
Рис. 3.8. Процесс товародвижения.
Обычно производитель обособлен от потребителя и удален от него территориально. Между ними появляются посреднические звенья. Условия транспортировки товара, смена вида транспорта.
Движение товара в географическом пространстве начинается с его отгрузки.
Отгрузка – начальный момент товародвижения, операция по передаче товара, которая ставит продавца и покупателя в положение грузоотправителя и грузополучателя.
Поставка – оптовая продажа товара, обмен крупных партий товара на деньги и доставка товара покупателю в условное место и в согласованный срок.
Поставка осуществляется на основе заключительной сделки, оформленной договором (контрактом). Владелец товара (производитель или оптовое торгово-сбытовое предприятие) берет на себя обязательство доставить товар в условленное место в согласованные сроки на оговоренных коммерческих условиях. Покупатель обязуется принять товар или оплатить его по получении (может быть с предоплатой).
В процессе транспортировки товар рассматривается как груз, со своими физическими характеристиками (вес, объем, форма, тара). В процессе перемещения товар получает новое свойство – транспортабельность, т. е. степень годности и удобства транспортировки.
Физическое перемещение товара может не совпадать с экономическим во времени и в пространстве. Например, товар может быть несколько раз перепродан, но при этом оставаться на складе производителя.
Экономическое движение товара начинается со сбыта. Он имеет целью возмещение расходов по созданию товара, его производству, хранению, транспортировки и продажи (поставки), а также обеспечения прибыли.
Сбыт как элемент товародвижения включает: поиск покупателя (клиента) подготовку и совершение сделки. Известны три типа сбыта товара по принципу выбора клиентов (таблица 3.3.).
Таблица 3.3.
Типы сбыта товара
Тип сбыта |
Число покупателей |
Объем продажи |
Характер товара |
Эксклю-зивный (исключи-тельный) |
Один (производствен-ный) потребитель |
Ограниченный, малый |
Уникальный мелкосерийный |
Селектив-ный (избира-тельный) |
Несколько (ограничен- ный отбор) |
Значитель-ный |
Требующий Послепродаж-ного обслуживания |
Интенсивный (массо-вый) |
Любое |
Большой широкий ассорти-мент |
Массовый товар послепродаж- ный сервис |
Управление физическим перемещением и складированием товаров – важная задача, от решения которой зависит экономическая эффективность товародвижения. В последнее время сформулировалась логистика, выполняющая эти функции. К задачам торгово-сбытовой логистики относятся: оптимизация технических и технологических структур транспортировки товара, его складирования, построение моделей транспортировки и складирования. Применение методов логистики позволяет сократить на 25 – 45% время перемещения товаров, и на 30 – 50% снизить уровень запасов.
Производитель:
планируя сбыт товара, выбирает оптимальный путь товародвижения: самостоятельно, через посредников;
сам продает товар. Это выгодно (заруб. опыт), так как он получает всю прибыль.
Но ему надо:
1. Инвестировать средства в создание и эксплуатацию собственных различных торговых предприятий.
2. Нести торговые затраты.
3. Заниматься не только производственным, но и торговым маркетингом.
Аргументы в пользу посредников:
Производителю часто бывает выгодно от поступающей часто прибыли, но зато не нести финансового бремени продвижения товара.
Посредник может лучше ориентироваться в сложной системе торговых отношений, имеет прочие личные и хозяйственно-личные связи.
Посредник может иметь хорошую разветвленную торговую сеть.