2.1.5. Определение стоимости маркетинговой информации в условиях неопределенности.

Актуальность в получении маркетинговой информации очевидна. Однако встает вопрос: какой размер средств следует рассматривать как «разумную» величину, которую стоит затратить на приобретение информации?

В этой связи наиболее вероятна будет сделка, при которой будет установлена цена, близкая (равная) величине равновесного ценового оптимума.

Введем понятие равновесного ценового оптимума, обозначив его как Vbp.

Равновесный ценовой оптимум Vbp (для сделок по купле-продаже информации) — это цена информации, при которой выигрыш продавца информации равен выигрышу покупателя информации. Иными словами, в условии равновесного ценового оптимума интересы покупателя информации совпадают с интересами ее продавца, то есть вероятность заключения сделки максимальна. По сути Vbp — цена предложения продавца, при которой информация будет приобретена покупателем, а продавцом продана со 100%-й вероятностью.

Обозначим вероятность заключения сделки как Pc.

Очевидно, что чем меньше разница между максимальной суммой, которую покупатель готов заплатить (между предельной стоимостью маркетинговой информации Ve) и тем, что продавец хочет получить (ценой предложения продавца), тем ниже вероятность заключения сделки Pc , так как выигрыш покупателя меньше (обратим внимание, модель учитывает только ценовой фактор, что предполагает отсутствие «нерыночных» стимулов к совершению покупки информации покупателем). И наоборот, чем выше выигрыш покупателя, тем выше Pc .

В таком случае, если на рынке присутствует лишь один продавец информации (вместе с тем здесь и далее мы предполагаем наличие только одного покупателя информации), для продавца вероятность заключения сделки со стороны покупателя можно вывести через формулу (графическое пояснение содержит рис. 2.4):

Pc = a x [(Ve — Vbp) / Ve] + b.

Рис. 2.4. Вероятность заключения сделки и выигрыш покупателя(ситуация один покупатель — один продавец)

Коэффициенты a и b определяются из системы линейных уравнений 2.

(2)

а = 1

b = 0.

Определение равновесного ценового оптимума (Vbp) осуществляется через производную произведения потенциального выигрыша продавца (разницы между ценой предложения информации и затратами по проекту проведения маркетингового исследования) и вероятностью заключения сделки (вероятностью приобретения информации покупателем):

[(Vbp — TC) x (a x [(Ve — Vbp) / Ve] + b)] ' = 0,

где TC — затраты продавца информации по проекту проведения маркетингового исследования.

Вышеуказанная производная соответствует основному условию максимизации выигрыша продавца. Выигрыш продавца максимален, когда его величина равна (стремится к) предельной стоимости маркетинговой информации, однако при цене предложения, равной (стремящейся к) данной величине, вероятность заключения сделки со стороны покупателя равна (стремится к) нулю. Поэтому продавец вынужден сочетать максимальный выигрыш (= Vbp — TC) с максимально возможным значением Pc.

Возвращаясь к нашему примеру, пусть предельная стоимость информации равна:

Ve = 22 500 у. е.

Себестоимость по проекту маркетингового исследования для продавца составляет:

TC = 11 500 у. е.

Коэффициенты a и b при уравнении определяются из системы 2:

a = 1,

b = 0.

Составим производную, где в качестве неизвестного выступает величина равновесного ценового оптимума Vbp :

[(Vbp – 11 500) x (1 x [(22 500 – Vbp) / 22 500] + 0)] ' = 0

Решение производной дает значение цены предложения информации, соответствующей ценовому оптимуму в 17 000 у. е. (Vbp = 17 000 у. е.).

То есть при цене информации, равной 17 000 у. е., выигрыш продавца равен выигрышу покупателя. Очевидно, что если сделка будет заключена по цене, большей равновесного ценового оптимума, то в большей выгоде окажется продавец, если меньшей — то большую выгоду приобретет покупатель. Оба участника сделки становятся незаинтересованными в изменении значения Vbp, следовательно, сделка при данном условии максимально вероятна.