17. Сущность и структура маркетингового исследования. Маркетинговая информация

Маркетинговое исследование - это вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей. Многие авторы считают маркетинговые исследования системой обработки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности на любом уровне.

Глобальная цель маркетинговых исследований - информационно-аналитическое обеспечение маркетинга. Эта цель на макроуровне определяется как выявление и моделирование закономерностей и тенденций развития рынка, оценка рыночной ситуации, определение и прогноз емкости рынка. На микроуровне - это оценка, анализ и прогноз собственных возможностей и перспектив развития рыночного сегмента, на котором фирма действует. Структурно маркетинговое исследование включает исследование рынка и исследование потенциальных возможностей предприятия. Маркетинговое исследование рынка осуществляется по отдельному товару или группе товаров. Оно включает выбор целевого рынка и анализ показателей конъюнктуры рынка. Выбор целевого рынка связан с жизненным циклом товара, сегментацией рынка и возможностями его развития. Анализ показателей конъюнктуры рынка направлен на представление рыночной ситуации и формирования прогноза конъюнктуры. Анализируют макро- и микропоказатели конъюнктуры, к которым относят:

• валовый национальный продукт;

• товарооборот;

• уровень потребления;

• показатели производства и реализации продукции;

• динамику цен и т.п.

Маркетинговое исследование потенциальных возможностей предприятия (фирмы) связано с анализом показателей эффективности ее производственно-сбытовой деятельности и конкурентоспособности на рынке. Оценивают действующую и потенциальную клиентуру и фирмы – конкуренты.

Маркетинговые исследования осуществляются на основе маркетинговой информации. Различают внутреннюю и внешнюю, первичную и вторичную информацию. Внутренняя информация собирается на предприятии и связана с анализом внутренней маркетинговой среды, а внешняя направлена на изучение внешней среды маркетинга. Первичные данные – это информация, собранная впервые для конкретной цели, вторичные данные – уже существующая информация, собранная для других целей. В качестве источников информации выступают печатные издания, отчеты предприятий, фирм, банков, результат социологических исследований и т.п.

18. Сегментация рынка: критерии и принципы. Поведение потребителей на рынке

Рыночная сегментация – представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах.

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:

- способность предприятия осуществлять дифференциацию структуру маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта);

- выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, ёмким и иметь перспективы роста;

- предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;

- оценить защищённость выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества.

Сегментация рынка может производится с использованием различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

К географическим критериям относят: величина региона, плотность и численность населения, административное деление, удаленность от предприятия-производителя

Демографические критерии – возраст, пол потребителя, размер и жизненный цикл семьи, количество детей – относятся к наиболее часто применяемым критериям сегмента.

Сегментация по социально-экономическому критерию - заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежность, уровням образования и доходов.

Поведение потребителей на рынке

Существуют четыре основных принципа формирования представления о поведении потребителей на рынке:

- потребитель не зависим;

- мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

- поведение потребителя поддаётся воздействию;

- потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определённую цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляется с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации.

На поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения.

Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей.