5 курс / ОЗИЗО Общественное здоровье и здравоохранение / Менеджмент_и_маркетинг_в_фармации_Ч_2_Мнушко_З_Н_,_Дихтярева_Н_М

3.3. Принципы формирования маркетинговой информации...

Рис. 3.3. Информационное обеспечение маркетинга лекарственных средств

3.3. Принципы формирования маркетинговой информации на фармацевтическом предприятии

Формирование маркетинговой информации базируется на определении цели исследований и перечня вопросов, в соответствии с которыми будет осуществляться накопление

81

Глава 3. Маркетинговые исследования и информация...

данных, то есть устанавливается глубина изучения и характер информации, необходимый для исследования объекта наблюдения. Одновременно необходимо учитывать определенные требования, стандарты, фирменный стиль информационных органов. Маркетинг трактуется как концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностьюпредприятиянаосновеисследованияэкономическойконъюнктуры с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения прибыли.

Исходя из этого, планирование производства и реализация маркетинговых мероприятий опираются на знания о таких составляющих маркетинговой среды:

•рынок товаров и услуг;

•производство товаров и услуг;

•внешняя макросреда, связанная с производством и рынком сбыта.

Структура маркетинговой информации, необходимой для управления предприятием, приведена на рис. 3.4.

Информация о рынке является важнейшей и определяет направление всех маркетинговых исследований. Обычно анализируются емкость рынка, его деление на сегменты, система ценообразования, потребительские свойства товара, товарыаналоги, методы стимулирования продажи, информация о деятельности конкурентов, о потребителях товара, каналы сбыта и т. п. Источниками таких сведений могут быть материалы анкетирования, выставок, семинаров, рекламных проспектов, прайс-листов, периодических или профессиональных изданий, статистических сборников, коммерческих обзоров, тематических справочников, специализированных баз и банков данных.

Маркетинговые исследования предусматривают также оцен-

ку внутренней среды предприятия, сопоставления производствен-

ных мощностей, ресурсных (финансовых, сырьевых, трудовых) возможностей с запросами рынка. С этой целью анализируются уровень материально-технической базы, технологические воз-

82

3.3. Принципы формирования маркетинговой информации...

можности предприятия, товарный ассортимент — оценивается доля каждой ассортиментной позиции в составе прибыли предприятия, объемы продаж, цены, движение денежных средств, себестоимость продукции, а также научно-технический и кадровый состав. Источниками необходимых сведений являются бухгалтерский баланс, финансовые отчеты, производственные планы, планы поставок, технологические карты, отчеты о мате- риально-технических запасах, спецификации, штатные формуляры, планы научно-исследовательских работ и др.

Деятельность предприятия находится под воздействием внешней среды, к которой оно должно адаптироваться. Поэтому маркетинговые исследования предусматривают учет демографических, экономических, природно-климатических, науч-

но-технических, политических, культурных факторов.

Рис. 3.4. Источники и структура маркетинговой информации на предприятии

83

Глава 3. Маркетинговые исследования и информация...

Владениеразнообразнойинформациейииспользованиеее

винтересахпредприятия являетсяглавнымстратегическимусловием маркетинга. Значение в управлении маркетингом обусловливает главные принципы формирования информации:

•актуальность, то есть реальное своевременное отображение состояния маркетинговой среды (в лучших коммерческих базах данных информация обновляется ежедневно);

•достоверность—предусматриваетточноевоссоздание состояния и развития производства, рынка, внешней среды. В связи с необходимостью сохранения предприятием конкурентных позиций должны использоваться разнообразные источники информации, а полученные данные должны анализироваться на отсутствие противоречий;

•релевантность данных — формирование информации

всоответствии с определенными требованиями;

•полнота отображения — необходима для объективного учета всех факторов, формирующих или влияющих на состояние и развитие маркетинговой среды;

•целенаправленность данных — ориентирует на конкретные цели и задания;

согласованность и информационное единство — требуют такой системы разработки показателей, при которой не допускались бы противоречия в выводах, несогласованность первичных и полученных данных.

Таким образом, для принятия обоснованных управленческих решений руководители предприятия и отдельных структурных подразделений должны получать информацию, которая бы отвечалаопределеннымтребованиям.Всвязисэтимсуществует необходимость создания системы маркетинговой информации.

3.4. Маркетинговая информационная система

Необходимость использования в маркетинговой деятельности предприятия значительных объемов информации нуждается в системном подходе к организации ее получения, об-

84

3.4. Маркетинговая информационная система

работки и анализа в процессе обоснования управленческих решений.Всвязисэтиммаркетинговаяинформационнаясистема (МИС) строится на принципах комплексности и взаимосвязи всех компонентов ее предметной отрасли, которая достигается в результате применения современных средств вычислительной и информационной техники.

Маркетинговая информационная система — совокуп-

ность мер, направленных на сбор, обработку, анализ, оценку и распространение актуальных, точных и своевременных данных с целью информационного обеспечения маркетинговых решений, а также необходимых для этого процесса человеческих и материальных ресурсов.

Структура и принцип функционирования маркетинговой информационной системы приведены на рис. 3.5.

Маркетинговые решения и коммуникации

Рис. 3.5. Структура и функционирование маркетинговой информационной системы

85

Глава 3. Маркетинговые исследования и информация...

Функционирование МИС начинается и завершается менеджерами по маркетингу. Процесс работы с системой состоит из нескольких этапов:

•оценка потребности в информации;

•выборнеобходимойинформацииизсистемывнутренней отчетности предприятия, из данных отдела, осуществляющего сбор маркетинговой информации; из результатов маркетинговых исследований;

•анализ информации;

•предоставление информации менеджерам в необходи-

мой форме в необходимое время для принятия эффективного маркетингового решения.

Для того, чтобы МИС была эффективной, необходимо найти оптимальное соотношение между объемом информации, которую хотели бы получать менеджеры, и объемом информации, которая им действительно необходима и доступна для предприятия. С целью определения потребности в информации первоначально проводится опрос менеджеров. Однако должно учитываться, что иногда менеджер не знает о существовании определенной информации, поэтому МИС, накапливая данные о маркетинговой среде, способствует обеспечению менеджеров информацией, необходимой для разработки маркетинговых решений.

Маркетинговая информационная система (МИС) может быть условно разделена на четыре основные подсистемы:

1) подсистема внутренней отчетности;

2) подсистема сбора внешней текущей маркетинговой информации (или система маркетингового наблюдения);

3) подсистема маркетинговых исследований;

4) подсистема маркетингового анализа.

Подсистема внутренней отчетности позволяет накап-

ливать информацию, источником которой является сама фирма. Это данные о заказе на продукцию, цены, продажу, запасы, расходы и т. п. Такая информация помогает руководителям

86

3.4.Маркетинговая информационная система

испециалистам разрабатывать и принимать маркетинговые решения, однако почти не используется изолированно от многих других необходимых сведений.

Подсистема внешней информации ориентирована на источ-

ники и методические приемы, с помощью которых можно получитьсведенияособытияхиситуациях,происходящихвовнешней среде.Приэтомисточникамиинформацииявляютсякакисследования сотрудников фирмы, ее посредников и потребителей, так

иданные средств массовой информации, бюллетеней и др. Подсистемы внутренней и внешней информации опери-

руют с так называемой вторичной информацией, получение которой не требует проведения специальных исследований. Главными преимуществами вторичной информации являются ее относительная дешевизна и скорость получения. В то же время иногда эта информация не дает возможности обеспечить обоснование эффективного управленческого решения. Основными недостатками вторичной информации являются:

•нерелевантность (несоответствие или неполное соответствие принимаемому решению);

•быстрое старение информации;

•не всегда высокая достоверность информации;

•недостаточная полнота.

В таких случаях возникает необходимость получения первичной информации, для чего проводятся маркетинговые ис-

следования и формируется соответствующая подсистема.

Преимуществами первичной информации являются такие:

•это всегда новейшая информация, потому что получают

еев момент проведения исследований;

•обеспечивается контроль методических подходов к проведению исследований, что при определенном уровне компетентности исследователей гарантирует надежность полученных данных;

•данныесобираютсявсоответствииспотребностямипринятия конкретного управленческого решения.

87

Глава 3. Маркетинговые исследования и информация...

К тому же, фирма-заказчик исследований чаще всего является исключительным обладателем полученной информации, которая остается тайной для конкурентов.

Главным недостатком процедуры получения первичной информации является ее дороговизна и значительные затраты времени на проведение исследований.

С помощью результатов маркетинговых исследований можно оценить объем рынка, определить сегмент потенциальных потребителей и на основании этой информации установить цели для расширения или сокращения предприятия, сформировать план продажи.

Система анализа маркетинговой информации содержит анализ общеэкономических показателей, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование на основании анализа тенденций.

Маркетинговые исследования и анализ базируются на применении разных экономико-математических методов: многомерных, регрессионных и корреляционных, имитационного моделирования, статистической теории принятия решений.

Система анализа маркетинговой информации с использованием экономико-математических методов дает возможность определить:

•влияние основных факторов на сбыт продукции (объем продажи) и значение каждого из них;

•возможность сбыта при росте цен или затрат на рекламу в соответствующем объеме;

•параметры продукции предприятия, обеспечивающие

ееконкурентоспособность;

•оценку деятельности предприятия на рынке и др. Полученные данные передаются руководством фирмы для

принятия необходимых решений.

Мощные МИС, как правило, имеют доступ к зарубежным и отечественным автоматизированным базам данных через современные коммуникативные каналы связи.

88

3.4. Маркетинговая информационная система

Развитие рынка лекарственных средств сопровождается формированием и структуризацией рынка фармацевтической информации, которая обеспечивает потребности фармацевтического маркетинга.

Вфармацевтическойотраслисоздаютсямногочисленные маркетинговые информационные системы разного масштаба

иназначения. Независимо от цели функционирования таких систем основу их информационной базы составляют сведения о лекарственных препаратах, которые обычно готовятся в виде паспорта или карты на каждый лекарственный препарат. Информация о лекарственном средстве должна быть наиболее полной: фирма и страна-производитель, формы выпуска, количество в упаковке, дозы, синонимы, принадлежность к фармакотерапевтичной группе, регистрационный номер и дата регистрации. Эту же информацию желательно дополнить обработанными результатами экспертных оценок лекарственных средств, которые позволяют определять ранги препаратов по их терапевтической эффективности, уровню спроса, по безопасности, обеспеченности лечебно-про- филактических и аптечных учреждений, по осведомленности врачей об отдельных препаратах.

Отдельные разделы фармацевтических МИС содержат информацию об отечественных и иностранных фирмах-про- изводителях с приведением их реквизитов, ассортимента фармацевтической продукции и цен.

Для определения прогнозных количественных характеристик рынка лекарственных средств (емкость рынка, объемы выпуска и закупки, потенциальный сектор рынка для нового препарата) целесообразно формировать банки типичных (стандартных) схем лечения определенных заболеваний, статистических данных о заболеваемости, необходимых для ее прогнозирования, о реальной платежеспособности населения с разделением на отдельные группы и регионы.

Современные МИС должны иметь также программное обеспечение математического моделирования.

Всвязи с децентрализацией фармацевтической информации практикуется создание региональных справочно-инфор-

мационных служб с единой автоматизированной сетью. Такие

89

Глава 3. Маркетинговые исследования и информация...

системы используются как для удовлетворения информационных потребностей специалистов и населения, так и для упорядочения взаимодействия субъектов фармацевтического рынка (аптек, аптечных складов, оптовых или оптово-роз- ничных фирм и т. п.).

Широкоераспространениеваптечнойсетиприобреласистема, которая совмещает компьютер, кассовый аппарат, сканер для штрих-кода — регистратор расчетных операций. Это позволяет аптеке осуществлять полный учет движения товаров.

Снабженческо-сбытовая деятельность фармацевтических

иаптечных предприятий нуждается в наличии единого информационного пространства. Поэтому в Украине предусматривается разработка и внедрение информационной системы учета, распределения и контроля за использованием лекарственных препаратов и изделий медицинского назначения. Планируется разработка и внедрение автоматизированных централизованных баз данных для накопления и использования информации:

•опостмаркетинговыхисследованияхновыхлекарственных средств;

•о неэффективной фармакотерапии лекарственными препаратами и их побочном действии;

•о наличии некачественных и фальсифицированных лекарственных средствах;

•справочник цен на основные лекарственные средства

иих доступность;

•справочник фармацевтических учреждений, предприятий, аптечных сетей и т. п.;

•системы внешнего мониторинга качества лекарственных средств, которые производятся фармпредприятиями Украины;

•системы электронного документооборота в деятельности органов управления фармацевтической отраслью и др.

Вопросы для контроля самоподготовки

1.В чем состоит значение и сущность маркетинговых исследований?

2.Что подлежит маркетинговым исследованиям?

90