5 курс / ОЗИЗО Общественное здоровье и здравоохранение / Менеджмент_и_маркетинг_в_фармации_Ч_2_Мнушко_З_Н_,_Дихтярева_Н_М
.pdf5.2. Жизненный цикл товара
5.2.Жизненный цикл товара
Вжизненном цикле товара (ЖЦТ) отображаются изменения моды, вкуса, стиля, технический прогресс, техническое
ипсихологическое старение.
Жизненный цикл товара — это модель реакции рынка во времени. Задача этой модели заключается, в первую очередь, в сравнении цикла, который является типичным для категории продукта,сразвитиемпоказателейконкретногоцикла.ЖЦТохватываетпериодвремениотвыведениятоваранарынокдоегоухода срынка,какправило,врезультатепоявленияновыхтоваров,удовлетворяющих потребности потребителей более эффективно.
Структура жизненного цикла обычно описывается не-
сколькими стадиями (этапами) или фазами: фаза развития и испытаний; выход на рынок (сбыт возрастает медленно, инвестиции в организацию производства и сбыта большие); фаза роста (в фазе роста быстро достигается зона покрытия расходов и прибыли); фаза зрелости (сбыт возрастает, но темпы снижаются, продукт приносит наибольшую прибыль); фаза насыщения (рост сбыта прекращается, прибыль уменьшается); фаза спада (спад сбыта и прибыли, которые невозможно остановить даже с помощью интенсивного маркетинга).
Сбыт, прибыль
Период
развития
нарынок |
Рост |
Зрелость |
Насыщение |
Спад |
Сбыт |
|
|
|
|
|
|
Выход |
|
|
|
|
Прибыль |
|
|
|
|
|
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
Время |
Рис. 5.1. Этапы жизненного цикла товара
От стадии жизненного цикла товара зависит объем прибылей, объем общих капиталовложений и расходов на маркетинг
141
Глава 5. Товар в системе маркетинга. Ассортиментная и товарная...
и рекламу, степень конкуренции, цена товара, поведение покупателей и их отношение к товару.
Стадия внедрения или выхода товара на рынок харак-
теризуется:
•избытком и незагруженностью производственных мощностей;
•высокой себестоимостью продукции;
•ключевое значение успеха нового товара имеют его конструкторские качества, его дизайн, потребительские свойства, а также обратная связь с потребителями;
•фирма-производитель имеет монопольные позиции на
рынке;
•цены в сравнении с последними стадиями наиболее высокие. Следует отметить, что цены на этом этапе зависят от вида товара и избранной ценовой стратегии. Так, если предприятие стремится сразу охватить значительную часть рынка, то используется стратегия низких цен. В случае отсутствия конкуренции и достаточного спроса потребителей на товар применяют стратегию высоких цен или «снятия сливок»;
•прибыль незначительная;
•расходы на маркетинг и рекламу очень большие. Основное внимание на этом этапе следует уделять форми-
рованию системы сбыта, информационной рекламе и другим составляющим комплекса продвижения, созданию системы сервиса, поиску путей более полного и эффективного удовлетворения потребностей и запросов потребителей.
Стадия роста характеризуется:
•полной загрузкой производственных мощностей;
•на рынке массово продается товар, качество высокое, но появляются товары-конкуренты;
•цены остаются высокими, но могут быть меньшими, чем на стадии внедрения;
•предприятие получает возрастающую прибыль;
142
5.2. Жизненный цикл товара
•круг покупателей расширяется;
•расходы на рекламу большие, из информативной она переходит в агрессивную.
Важным на этом этапе является поиск путей повышения конкурентоспособности товара, улучшения его потребительских свойств, разработки и внедрения средств стимулирования потребителей и сбыта товара, расширения сбытовой сети, поиска новых рынков или сегментов существующего рынка.
Стадия зрелости — наиболее продолжительна в ЖЦТ
исвязана:
•с определенным избытком производственных мощностей и применением стабильных, отработанных технологий;
•товар выпускается большими партиями;
•имеет место конкуренция цен, все больше других фирм выходит на рынок, прибыль сокращается.
Как правило, все предприятия заинтересованы в том, чтобыпродлитьстадииростаизрелости.Сэтойцельюмогутбыть использованы такие подходы: модификация рынка, модификация товара, модификация маркетинговых мероприятий.
Модификация рынка предполагает поиск новых рынков сбыта, новых групп потребителей лекарственного препарата. Интенсификации потребления способствует также снижение цен, скидки при определенных условиях сбыта и т. п.
Модификация лекарственного препарата проводится путем разработки новых лекарственных форм, изменения дозировки, повышения качества, потребительских свойств, изменения условий отпуска препарата (по возможности перевод из рецептурной в безрецептурную группу препаратов), расширения сферы его использования путем выявления новых показаний к применению, улучшения дизайна упаковки и т. п.
Модификация маркетинговых мероприятий может включать использование ценовых и неценовых методов стимулирования сбыта, различные аспекты ценовой политики, предложение комплексных покупок с включением необходимых
143
Глава 5. Товар в системе маркетинга. Ассортиментная и товарная...
сопутствующих препаратов или изделий медицинского назначения, активизацию мероприятий по стимулированию сбыта и оживлению внимания специалистов к лекарственному препарату.
Стадия насыщения рынка определенным товаром характерна тем, что:
•уменьшается объем продажи и прибыль;
•основной спрос исходит от консервативных покупа-
телей;
•цены нестабильные.
Стадия спада обусловлена тем, что товар уходит с рынка в связи с появлением новых, более эффективных товаров, соответствующих изменяющимся потребностям и запросам потребителей. Этот этап ЖЦТ характеризуется:
• значительным избытком производственных мощнос-
тей;
•наблюдается малая дифференциация товара, качество нестабильное;
•объем реализации падает;
•цены низкие;
•количество конкурентов уменьшается;
•прибыль уменьшается, а товары продаются с убытком;
•незначительные расходы на рекламу и маркетинговые мероприятия.
Падение объемов сбыта лекарственного препарата может быть как постепенным, растянутым во времени, так и быстрым. На этом этапе возможно и временное увеличение объемов сбыта вследствие снижения цен, использования мероприятий по стимулированию сбыта. Для лекарственных препаратов возможно возникновение так называемого этапа возрождения как вследствие указанных мер, так и в результате выявления его новых свойств и характеристик, способствующих расширению терапевтического действия.
144
5.2. Жизненный цикл товара
Кроме классической формы ЖЦТ, практика работы разных фирм и предприятий дает разнообразные его видоизменения
(рис. 5.2):
а) бум |
б) увлечение |
в) длительное увлечение |
г) сезонность или мода |
д) обновление или ностальгия |
е) провал |
ж) кривая с повторным циклом з) гребенчатая кривая Рис. 5.2. Виды жизненных циклов товаров
145
Глава 5. Товар в системе маркетинга. Ассортиментная и товарная...
Некоторые из приведенных кривых имеют прямое отношение к ЖЦТ лекарственных препаратов. В частности, кривая сезонность или мода (рис. 5.2, г), обновление или ностальгия (рис. 5.2, д), провал (рис. 5.2, е), кривая с повторным циклом
(5.2, ж).
5.3. Позиционирование фармацевтического товара
Позиционирование связано с сегментированием и определением целевых рынков, а также с выявлением рыночной ниши (или окна) и требований потребителей к новым товарам. Позиционирование товара — это определение характерных особенностей, которые отличают его от аналогичных товаровконкурентов.
Позиционирование обеспечивает товару, который не вызывает сомнений и четко отличается от других, желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей.
Перед тем, как делать выбор между сегментами рынка, необходимо установить, насколько характеристики лекарственного препарата удовлетворяют нужды различных потребителей — врачей (для рецептурных лекарственных препаратов), провизоров (фармацевтов) и конечных потребителей (для безрецептурных лекарственных препаратов). Только после определения фактических нужд целевой аудитории можно правильно позиционировать лекарственный препарат.
Лекарственный препарат может быть позиционирован на рынке по таким критериям:
•на основании их специфических свойств — эффективность, сила действия, побочные эффекты, цена в сравнении
саналогами и т. п.;
•на основании способа применения — режим дозирования, условия приема, удобство применения и т. п.;
•на основании выгод потребителя — стоимость курса лечения, продолжительность действия и т. п.;
•по отношению к конечному потребителю или больному — возможность применения особыми группами больных
146
5.3. Позиционирование фармацевтического товара
(детьми, стариками), использование при хроническом или остром заболевании, в зависимости от степени тяжести заболевания и т. п.;
•по отношению к лекарственному препарату-конкуренту;
•по отношению к фармакотерапевтической группе препаратов;
•по отношению к элементам комплекса маркетинга — дизайн упаковки, размер упаковки и т. п.
Позиционированиелекарственногопрепаратаможетбыть проведено в такой последовательности:
1) определение лекарственных препаратов-конкурентов;
2) выделение характеристик препаратов, по которым потребители осуществляют свой выбор;
3) оценка значимости (весомости) выбранных важных
характеристик;
4)определение позиций конкурирующих препаратов по выделенным характеристикам;
5)идентификация потребностей потребителей;
6)обобщение информации; построение карт восприятия. Идентификацияпотребностейпотребителей(врачей,про-
визоров, больных) может проводиться по результатам их опросов об «идеальном» лекарственном препарате, по одной или нескольким характеристикам препарата. В результате строятся карты восприятия (пример на рис. 5.3).
Из схемы видно, что много потребителей хотели бы и готовы покупать то болеутоляющее, которое объединяет в себе высокую безопасность с высокой эффективностью. Таким образом, фирма может принять решение о выпуске препарата Т.
Тем не менее у фирмы может быть недостаточно условий для выпуска такого препарата или его производство будет иметь высокую себестоимость. Но при приемлемых условиях можно попробовать удовлетворить потребности потребителей.
С использованием результатов позиционирования лекарственного препарата производителем могут быть предприняты определенные меры. Например, пересмотрено и дополнено содержание информации о препарате, проведена дополнительная реклама, в случае целесообразности — совершенствован
147
Глава 5. Товар в системе маркетинга. Ассортиментная и товарная...
лекарственный препарат, проведены дополнительные клинические испытания. Возможны выбор другого сегмента рынка или репозиционирование (новое позиционирование).
безопасность безопасность
безопасность
5
4
3
2
1
5
4
3
2
1
5
4
3
2
1
|
Б |
|
Т |
|
|
|
|
|
|
|
І |
|
Е |
А. Схема позициониро- |
А |
|
вания лекарственного |
||
|
|
|
||
|
|
|
|
средства |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 эффективность |
. Схема потребитель- ских предпочтений
1 2 3 4 5 эффективность
В. Обобщенная схема
1 2 3 4 5 эффективность
Рис. 5.3. Позиционирование болеутоляющих средств
При выходе на рынок фирма должна также определить позиции всех конкурентов.
При этом анализируется поступление на рынок лекарственных средств с определенными параметрами и объемами выпуска (рис. 5.4.).
148
5.4. Конкурентоспособность фармацевтического товара...
Пример: |
Пролонгированного |
|
|
|
|
|
V |
действия |
|
|
A |
Таблетки |
Таблетки |
|
|
|
|
0,25 |
|
0,5 |
Г
В Быстродействующие
Рис. 5.4. Позиционирование на рынке
Фирма может выбрать уже занятую позицию фирмой (Г) или начать выпуск нового типа таблеток.
Тем не менее перед принятием решения о производстве нового типа таблеток фирма должна убедиться в наличии:
а) технологических возможностей выпуска нового препарата;
б) экономических возможностей; в) достаточного количества потребителей.
5.4. Конкурентоспособность фармацевтического товара и управление его качеством
Обычно под конкурентоспособностью товара подразумевают какую-либо относительную интегральную характеристику, которая отображает его отличие от товараконкурента и, соответственно, определяет его привлекательность в глазах потребителя.
Конкурентоспособность охватывает, с одной стороны, сугубо качественные характеристики товара, а с другой — все значительные и довольно весомые для потребителя условия приобретения и будущего использования товара.
149
Глава 5. Товар в системе маркетинга. Ассортиментная и товарная...
Некоторые авторы отмечают, что стараться схематично выразить конкурентоспособность товара — это все равно, что попробовать схемой показать всю сложность и все тонкости ры- ночногопроцесса.Конкурентоспособность—это,преждевсего, философия работы в условиях рынка, которая ориентируется:
•на понимание нужд потребителей и тенденции их раз-
вития;
•знание поведения и возможностей конкурентов;
•знание окружающей среды и ее тенденций;
•умение создать такой товар и так довести его до потребителя, чтобы он отдал ему преимущество перед товаром конкурента;
•искусство осуществлять все это на долгосрочной, рассчитанной на перспективу основе.
Исследование поведения покупателей свидетельствуют, что для них в процессе освоения и отбора выигрывает тот товар,укоторогоотношениеполезногоэффекта(Р)красходамна его приобретение и использование (С) максимально в сравнении с другими аналогичными товарами. Поэтому условие преимущества одного из товаров над всеми другими имеет вид:
К= Р/С → max.
Этоиестьусловиеконкурентоспособноститоваравсамом общем виде. Но определить, отвечает ли потенциально товар, который выпускается, этому условию, можно лишь в процессе сравнения с другими представленными на рынке товарами.
Основной составляющей конкурентоспособности товара является его качество, охватывающее множество компонентов:
• технико-экономические показатели качества техноло-
гии его изготовления и эксплуатационные характеристики.
Например, для лекарственных средств это должна быть распадаемость таблетированных лекарственных форм; дисперсность, однородность мягких лекарственных форм и т. п.
150