5 курс / ОЗИЗО Общественное здоровье и здравоохранение / Менеджмент_и_маркетинг_в_фармации_Ч_2_Мнушко_З_Н_,_Дихтярева_Н_М

Вопросы для контроля самоподготовки

3.Назовите основные направления маркетинговых исследований.

4.Охарактеризуйте отдельные направления маркетинговых исследований.

5.Что такое объект и предмет маркетинговых исследова-

ний?

6.Какие методы используются в маркетинговых исследованиях?

7.Раскройте сущность методов маркетинговых исследо-

ваний.

8.Назовите этапы маркетинговых исследований.

9.Перечислитенаправления,накоторыенаправленаинформационная маркетинговая деятельность в отрасли фармации.

10.Какие виды коммерческой информации имеют наибольший спрос в условиях рыночной экономики?

11.Перечислите общие требования к управленческой информации.

12.Какие сведения относятся к информации о внутренней среде предприятия?

13.Какая информация о рынке товаров и услуг используется службой маркетинга?

14.Какие структурные подразделения предприятия используют маркетинговую информацию?

15.В чем заключаются принципы формирования маркетинговой информации?

16.Перечислите подсистемы маркетинговой информационной системы.

17.Какое значение имеют подсистемы внутренней и внешней отчетности?

18.В чем заключаются преимущества и недостатки первичной и вторичной маркетинговой информации?

19.Охарактеризуйте систему анализа маркетинговой информации.

91

Глава 3. Маркетинговые исследования и информация...

20.В чем заключаются особенности фармацевтических информационных маркетинговых систем?

21.Приведите примеры информационных маркетинговых систем в фармации.

22.Какие преимущества создания региональных компьютерных сетей?

23.В чем заключается значение формирования единого информационного пространства в Украине?

тестовые задания

1.Какому понятию соответствует данное определение: «… — это научные исследования, направленные на систематический сбор, отражение и анализ информации относительно потребностей, мнений, мотиваций, отношений, поведения отдельных лиц и организаций с целью принятия обоснованных маркетинговых решений»?

2.Специалисты службы маркетинга фармацевтического предприятия получили задание изучить емкость рынка конкретного лекарственного препарата, динамику его продаж, состояние конкуренции, возможности и риски на рынке. Какому объекту микросреды предприятия соответствует данное направление исследований:

а) потребители; б) рынок; в) товар;

г) конкуренты; д) фирменная структура; е) цена?

3. Привести в соответствие этапы маркетингового исследования и конкретные виды деятельности в рамках каждого из них:

А. Разработка концепции исследования; Б. Получение и анализ эмпирических данных;

92

Тестовые задания

В. Формирование видов и оформление результатов исследования.

а) постановка проблемы; б) разработка выводов и рекомендаций;

в) разработка рабочего инструмента; г) обработка и анализ данных; д) определение целей;

е) определение системы показателей; ж) оформление результатов исследования; з) формирование рабочей гипотезы; и) процесс получения данных.

4. Региональный медицинский представитель иностранной фирмы с целью изучения территориального фармацевтического рынка использует источники специальной периодической печати и справочно-статистической литературы. Какой вид маркетинговых исследований основывается на использовании указанных источников:

а) полевые; б) кабинетные; в) панель;

г) все ответы правильные; д) правильного ответа нет.

5. Какие кабинетные методы исследования рынка могут быть использованы специалистами по маркетингу:

а) выборочное наблюдение; б) сплошное наблюдение; в) телефонный опрос;

г) проведение экспериментальной продажи товара; д) анализ предыдущих исследований?

6. Специалистами отдела маркетинга фармацевтического предприятия, внедряющего на рынок новый противодиабетический препарат, проведено анкетирование

93

Глава 3. Маркетинговые исследования и информация...

врачей-эндокринологов. Какой метод маркетинговых исследований использован:

7. Фармацевтическомупредприятиюнеобходимооценить удельный вес посетителей аптеки, которые сделали покупки. Какой метод исследования целесообразно использовать:

а) наблюдение; б) опрос; в) эксперимент; г) панель;

д) все ответы верны; е) правильного ответа нет?

8. Целью эксперимента как метода исследования может быть:

а) определение потенциального объема продаж нового товара;

б) исследование зависимости между ценой и объемом сбыта товара;

в) оценка эффективности рекламной кампании; г) оценка эффективности комплекса маркетинга; д) все ответы верны; е) правильного ответа нет.

9. Какие виды информации имеют наибольший спрос в условиях рыночной экономики:

а) конъюнктурная; б) социальная; в) политическая; г) экономическая;

д) внешнеэкономическая; е) экологическая?

94

ГЛАВА 4

ИЗУЧЕНИЕФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГОРЫНКА

Глава посвящена комплексным исследованиям рынка, определению его качественных и количественных характеристик: емкости, сегментации, мотивации потребителей, уровня спроса, предложения и потребности в лекарственных средствах. Описаны методики планирования потребности в лекарственных средствах отдельных групп: специфического действия, нормированного потребления, широкого спектра действия. С учетом пополнения рынка новыми препаратами приведена методика определения потребности в них. Описаны виды спроса на лекарственные средства, методы изучения спроса и предложения.

4.1. Исследование рынка лекарственных средств

Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продажи, создание и вывод на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли.

Первоочередное значение в исследовании рынка приобретает изучение товарной структуры. В данном случае понятие «рынок» отождествляется с понятием «товарный рынок». Под товарным рынком следует понимать сферу реализации конкретного товара (или группы товаров), связанных между собой определенными свойствами производственного или потребительского характера. К такому виду рынка относится и рынок лекарственных средств и товаров аптечного ассортимента.

Предметом исследования рынка отдельных товаров является соотношение спроса и предложения этих товаров при определенных экономических и социальных условиях.

96

4.1. Исследование рынка лекарственных средств

Для отечественных фармацевтических предприятий важно изучение рынка лекарственных средств в связи со все большим его насыщением отечественными и импортными препаратами, ростом конкуренции. К тому же, на фармацевтических предприятиях имеет место ситуация, при которой одни препараты находят спрос, а другие оседают на складах вследствие отсутствия или ограничения потребности и появления более эффективных препаратов на рынке.

Содержание и направленность комплексного исследования рынка:

•изучение требований рынка к товару, т. е. требований покупателей и, что особенно важно, конечных потребителей

кпотребительским свойствам продукта;

•комплексное исследование рынка, предопределяющее тщательное изучение экономической конъюнктуры;

•анализ рыночной сегментации и исследование отдельных рыночных сегментов с целью дальнейшего выявления целевых рынков;

•изучениефирменнойструктурырынка,т.е.определение основных групп фирм, работающих на данном рынке: фирмыпартнеры (покупатели), фирмы-конкуренты, фирмы-нейтралы, которые еще не проявили заинтересованности по отношению к данному товару, но могут рассматриваться как потенциальные покупатели или активные партнеры. По каждой фирме проводятся соответствующие исследования степени ее надежности, платежеспособности, конкурентных недостатков и т. п.;

•исследование форм и методов торговой практики относительно данного товара на данном рынке и его сегментах (как выполняется большинство соглашений купли-продажи, какие формыпосредническихдоговоренностейтипичны,какиевиды соглашений применяются);

•анализ социально-психологических особенностей покупателей и потребителей на конкретных рынках, их мотивации при принятии решения о закупке, типах покупателей

97

Глава 4. Изучение фармацевтического рынка

в зависимости от отношения к закупке, социально-психоло- гических типов покупателей, распределения ролей в разных группах покупателей и потребителей.

Изучение рынка лекарственных средств основывается на выделении отдельных фармакотерапевтических групп препаратов, группировке препаратов для лечения определенных заболеваний (например, гастроэнтерологических, онкологических, психоневрологических, сахарного диабета и т. п.) или по лекарственным формам (растворы для инъекций, таблетки, аэрозоли и др.). С целью выполнения фармацевтическими предприятиями и аптечными учреждениями социальных функций имеет значение изучение рынка препаратов в сравнении с Перечнем жизненно важных лекарственных средств, который утверждается Министерством здравоохранения Украины.

Отдельные позиции занимают другие фармацевтические товары — перевязочные материалы, предметы ухода за больными, предметы санитарии и гигиены.

4.2.Изучение количественных характеристик рынка

Под емкостью товарного рынка следует понимать воз-

можный объем реализации товара (конкретной продукции предприятия) при данном уровне и соотношении цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарных предложений.

Для определения емкости отечественных товарных рынков применяется формула:

Е = П + И − Э + Тз,

где Е — емкость рынка; П — объем производства товара (препарата); И — импорт;

Э — экспорт аналогичного товара из страны; Тз — товарные запасы.

98

4.2. Изучение количественных характеристик рынка

Емкость потенциального рынка — это возможные объемы продажи товаров покупателям, нуждающимся в них и проявляющих интерес к определенному товару:

Еп = П × К × Ц,

где Еп — емкость потенциального рынка; П — количество потенциальных покупателей;

К — количество покупок продукции средним потенциальным покупателем;

Ц — средняя цена товара.

Емкость реального рынка — это возможные объемы продаж товаров покупателям, имеющим потребность в них, проявляющих интерес к определенному товару и имеющих возможность его приобрести. В отличие от показателя емкости потенциального рынка, учитывающего всех потребителей, желающих приобрести данный товар, показатель емкости реального рынка включает только тех, кто сможет приобрести товар с учетом его цены.

Емкость рынка лекарственных препаратов зависит от разных факторов. К числу общих, тех, что влияют на реализацию товаров массового потребления, относятся уровень цен, численность и материальное благополучие населения, его культурный уровень и др.

В то же время, потребление лекарственных препаратов имеет свои отличия и главными факторами, которые его предопределяют, является заболеваемость населения, другие особенности потребления, связанные с численностью врачей, уровнем и доступностью медицинской и лекарственной помощи, методиками лечения, появлением новых эффективных препаратов и др.

Емкость рынка не остается неизменной, она в определенной мере зависит от экономической конъюнктуры.

99

Глава 4. Изучение фармацевтического рынка

При падении конъюнктуры емкость рынка снижается, и любое форсирование поставки товаров на рынок приводит к настороженности покупателей, что обычно ускоряет снижение цен. При повышении конъюнктуры емкость рынка возрастает, и форсирование продажи может вызвать лишь замедление роста цен. Поэтому при поставке товаров на рынок фирма должна соотносить свою долю рынка с объективными рамками его емкости.

Доля рынка — это удельный вес товаров фирмы в общей емкости данного рынка сбыта, выраженный в процентах:

Доля рынка может быть определена также в отдельном сегменте, рассчитана относительная доля рынка в сравнении

с конкурентами (возможно с тремя основными) или с лидером:

Показатели доли рынка характеризуют конкурентоспособность фирмы, а также, наряду с динамикой доли рынка, используют для контроля результатов маркетинговой деятельности.

100