5 курс / ОЗИЗО Общественное здоровье и здравоохранение / Менеджмент_и_маркетинг_в_фармации_Ч_2_Мнушко_З_Н_,_Дихтярева_Н_М

1.1. Значение маркетинга

производить и на каких рынках реализовывать. В последующем также продолжается маркетинговая деятельность, поскольку предприятию необходимо знать, как воспринял покупатель товар и какие меры следует еще предпринять, чтобы вызвать его удовлетворенность не только продукцией, но и производителем в целом.

Использование маркетинга способствует повыщению адаптивности торговых организаций к требованиям рынка и росту показателей эффективности их работы.

С помощью маркетинга предприятие может получить ответы на вопросы: Что надо продавать? Кому можно продавать? Почему следует продавать? Где и каким образом продавать? Когда надо продавать? Как управлять движением товара?

Влияние маркетинга распространяется и на сферу услуг, некоммерческиеструктуры,государственныеучреждения.Маркетинг используется во всех организациях, участвующих в конкурентной борьбе за благосклонность и деньги потребителя.

Маркетинг является важнейшей предпосылкой и неотъемлемой составляющией выхода и успешной работы предприятия на международных рынках.

В зарубежных фирмах значительная часть (по некоторым оценкам50%ибольше)каждогодоллара,полученногоотреализации продукции, тратится на покрытие расходов на маркетинг.

От 1/4 до 1/3 занятых в общественных отраслях экономики США принимают участие в маркетинговой деятельности. Это работники розничной и оптовой торговли, транспорта, складского хозяйства, средств связи, а также те, кто связан с деятельностью на производстве, в финансировании, сервисе, сельском хозяйстве, добывающей и других областях. Прогнозы предусматривают, что занятость в сфере маркетинга и в будущем останется значительной.

Маркетинговой деятельностью в США заняты целые отрасли экономики, например, реклама и маркетинговые исследования. Общие ежегодные расходы на рекламу превышают

11

Глава 1. Основные положения маркетинга в фармации

100 млрд. дол. Много агентств имеют международное обращение в 1 млрд. дол. и больше. Приблизительно 1,8 млрд. дол. ежегодно тратится на маркетинговые исследования. Большие компании при этом получают ежегодные прибыли в несколько миллионов долларов каждая.

Масштабы маркетинга чрезвычайно широкие. Он связан с ценообразованием, складированием, упаковыванием, созданием торговой марки, сбытом, управлением торговым персоналом, кредитованием, транспортировкой, социальной ответственностью предприятий, выбором мест для размещения розничных магазинов, изучением потребителей оптовой и розничной торговли, рекламой, отношениями с общественностью, рыночными исследованиями, планированием товаров и предоставлением гарантий.

Значение маркетинга для потребителей определяется несколькими положениями:

•маркетинг позволяет людям стать более осведомленными, находчивыми и эффективными;

•оптимизация рабочего режима предприятий розничной торговли, продвижения товаров, расходов на рекламу, товарного ассортимента и других областей маркетинга улучшает координацию ресурсов;

•маркетинг значительно влияет на взгляды людей и образ жизни;

•маркетинг способствует улучшению качества жизни. Например, специалисты-маркетологи стимулируют фирмы изготовлятьболеебезопасныетовары;разрабатываютобращение

кобщественности относительно вопросов экономии энергии, лечения болезней, злоупотребления алкоголем, помогают признанию и распространению новых товаров, идей и услуг.

1.2. Рынок как объект маркетинга

Рынок формирует прямую связь производства с потреблением, подчиняет производство запросам заказчика. Маркето-

12

1.2. Рынок как объект маркетинга

логи постоянно изучают ситуацию на рынке, задачей их является выявление потребностей каждого рынка и выбор из них тех, которые их предприятие сможет обеспечивать лучше, чем другие. Сбалансированный рынок, цены которого отражают средние общественные затраты на производство, диктует каждому производителю свои жесткие требования, вынуждает его снижать производственные расходы, экономно использовать финансовые, материальные и трудовые ресурсы, повышать производительность труда на основе научных и технических достижений.

Существует несколько определений рынка, суть которых сводится к слудующему:

Рынок — совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, с помощью которого осуществляется реализация товаров и услуг, конечное признание общественного характера работы, вследствие которой они создаются.

Или рынок — это сфера обмена, характеризующаяся системой экономических отношений между производителями и потребителями товаров (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Понятие рынка

Условиями существования рынка являются: наличие об-

мена, конечная цель которого — получение товаров и услуг; наличие поставщиков и потребителей (продавцов и покупателей); функционирование внеэкономических учреждений (например, организаций здравоохранения, образования); наличие

13

Глава 1. Основные положения маркетинга в фармации

конкурентов; существование спроса, насыщенность рынка товарами и услугами.

Классификация рынков возможна по разным признакам:

•с позиций экономического пространства или в зависимости от масштаба: местный, региональный, национальный, зарубежный, международный, мировой рынки;

•по цепям каналов рынка выделяют рынок сбыта, покупки, оптовый, розничный;

•по способу потребления товаров — рынок потребительских товаров, товаров производственного назначения и услуг.

Различают три сферы рынка: товаров и услуг (товарный рынок), ценных бумаг (финансовый рынок), рабочей силы (рынок труда).

В маркетинговой практике рассматриваются обычно рынки: потребительских товаров, товаров производственного назначения и рынок услуг.

Используется такое понятие, как структура рынка, которая определяет основные экономические характеристики, влияющие на поведение субъектов рынка и охватывающие их количество, величину и размещение, покупательскую способность, ассортимент товаров и услуг, изменения и дифференциацию этого ассортимента, условия появления на рынке новых покупателей и продавцов, а также их интеграцию.

Нередко хозяйствующие субъекты рынка принимают по отношению друг к другу позицию конкурентов. Предметом конкуренции являются товары или услуги, с помощью которых фирмы-соперники стараются завоевать признание и деньги потребителя. В широком понимании это, конечно, удовлетворение потребности. Именно это распределение «предмета»

и«объекта» и показывает, что в конкурентной борьбе не одна, а две сферы влияния: товар (предмет), с одной стороны, и потребитель (объект) — с другой. Характер конкуренции определяется соотношением сил на рынке и зависит от количества субъектов в данной отрасли промышленности.

14

1.2. Рынок как объект маркетинга

Основными элементами рынка являются спрос, предложение и цена. Взаимосвязь их образует рыночный механизм.

Функции рыночного механизма:

•информационные — предусматривают снабжение информацией хозяйствующих субъектов;

•функции, связанные с эффективностью рынка, — оказывают содействие эффективности расходования хозяйственных ресурсов; в процессе создания новых товаров и услуг имеет значение технологическая эффективность;

•обеспечение эффективности распределения хозяйственных ресурсов;

•функция достижения состояния, близкого к рыночному равновесию.

Рыночная ситуация характеризуется соотношением между потребностью, спросом и предложением. Потребность— субъективное ощущение недостатка чего-то необходимого, принимающего специфическую форму в зависимости от культурного уровняиличностииндивида.Спрос—этонекотораяпотребность

вопределенном объеме товаров, которые потребитель желает и имеет возможность приобрести. Другими словами, спрос — это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

В рыночных исследованиях выделяют экономическую конъюнктуру и конъюнктуру отдельных рынков. Экономическая конъюнктура характеризует состояние всего рыночного процесса на какой-либо период.

Конъюнктура рынка характеризует ситуацию на рынке в соотношении между спросом и предложением, уровнем цен, товарными запасами, объемом заказов по отрасли и другими экономическими показателями. Речь идет о состоянии и движении рынка в ближайшей перспективе. Срок, на который осуществляется прогноз конъюнктуры, называется горизонтом прогноза. Специфика разработки конъюнктурных прогнозов состоит в том, что их срок не может превышать 1,5 года. Более продолжительные конъюнктурные прогнозы считаются

15

Глава 1. Основные положения маркетинга в фармации

маловероятными из-за быстрой переменчивости рынка. Оперативность реагирования на текущую конъюнктуру и данные краткосрочныхпрогнозовдаютвозможностьвыделитьизэтой информации определенные элементы долгосрочных, перспективных тенденций, общее направление движения системы в будущем. Изучать и прогнозировать конъюнктуру— означает продавать и покупать товары по наиболее выгодным ценам, рационально маневрировать имеющимися ресурсами, оперативно расширять или сокращать выпуск товаров в соответствии с ожидаемой ситуацией на рынке. Основными методами прогнозирования конъюнктуры рынка являются методы экстраполяции; методы экспертных оценок; методы экономического моделирования.

1.3.Состояние, структура

иорганизация фармацевтического рынка

Фармацевтический рынок представляет собой часть рынка потребительских товаров и услуг, сферу взаимодействия субъектов и объектов под влиянием определенных факторов.Объектами фармацевтического рынка являются потребители лекарств

испециалисты, определяющие назначение и приобретение лекарственных препаратов. Предметом — лекарственные препараты и лечебно-профилактические средства, услуги, парафармацевтические товары, идеи, фармацевтическая информация, вкусы и предпочтения потребителей. К субъектам фармацевтического рынка относятся органы регулирования и контроля за фармацевтической деятельностью; производственные, оптовые

ирозничные предприятия и учреждения; специализированные маркетинговые, аналитические компании; учебные заведения по подготовке и повышению квалификации кадров; научно-ис- следовательские институты; фармацевтические ассоциации и другиеобщественныеорганизации;лечебно-профилактические учреждения, амбулаторные и стационарные больные.

Социально-экономические аспекты фармацевтичес-

кого рынка. Действие экономических законов рынка имеет специфические особенности в фармации как социально

16

1.3. Состояние, структура и организация фармацевтического рынка

ориентированной сфере. Причинами этого являются такие составляющие.

Во-первых, предоставление фармацевтической помощи населению нуждается в личных контактах врача и провизора (фармацевта), с одной стороны, и потребителя (пациента) — с другой. Лекарственная помощь характеризуется определенной индивидуальностью и нестандартностью медико-фармацевти- ческого подхода к пациенту.

Во-вторых, в сравнении с другими сферами услуг (даже в здравоохранении) более существенно влияние неравнозначности информации относительно потребительских свойств лекарства у их производителей, у провизоров (фармацевтов) и потребителей (больных). Потребитель лекарства находится в неравном положении с производителем и реализатором, поэтомунастоящуюнезависимостьпотребителянарынкефармацевтических товаров невозможно обеспечить вследствие его недостаточной и непрофессиональной информированности. В ходе назначения лекарственных препаратов и осуществления лечебных мероприятий пациент вынужден полагаться на рекомендации врача и провизора, их профессиональную квалификацию и нравственность. Коммерциализация же фармацевтической деятельности усиливает экономическую заинтересованность производителя и реализатора лекарственных препаратов.

В-третьих, потребность в жизненно необходимых лекарственных средствах — это потребность, непосредственно связанная с бесценным благом — здоровьем и самой жизнью человека. Высокая социальная приоритетность лекарств определяет особенности формирования предложения и спроса на них. Эти особенности сказываются в том, что на лекарственные препараты существует низкая эластичность спроса. Вдобавок, имеет место избирательность и селективность спроса на медикаменты. Одновременно обычно подчеркивается негативный эмоциональный настрой потребителя по отношению к лекарственным средствам, так как он не столько хочет, сколько вынужден покупать лекарства. Это обстоятельство несколько затрудняет деятельность в области фармацевтического маркетинга.

17

Глава 1. Основные положения маркетинга в фармации

В-четвертых, в области фармации (как и во всей системе здравоохранения) недостаточно определена и нечетко прослеживается связь между затратами труда фармацевтических работников и их конечными результатами. Вследствие этого работа сотрудников аптек имеет ярко выраженный социальный характер, который в то же время не подлежит точной количественной оценке.

В-пятых, использование особого механизма хозяйствования в аптечной сети диктуется необходимостью объединения экономической эффективности и социальной справедливости.

Важной является также особенность лекарства в сравнениистоварамидругихрынков.Предоставлениелекарственной помощи требует высокой профессиональной квалификации врача и провизора, постоянных корректив этой помощи, а также учета финансовых возможностей потребителя (пациента). В то же время имеет значение невозможность для больного отсрочить прием лекарства независимо от уровня его доходов. Исходя из этого, необходимы определенные государственные мероприятия, с помощью которых регулируются цены на лекарственные средства. Принципиальное значение приобретает проблема справедливого распределения лекарственных средств, особенно среди малообеспеченных слоев населения.

Исходя из социально-экономических особенностей фармацевтического рынка, следует выделить современные требования относительно оптимального распределения лекарственных средств.Это,во-первых,постоянныйконтрользаналичиемжиз- ненно необходимых лекарственных средств, нормирование потребления лекарственных препаратов в условиях стационарного лечения и больными, которые относятся к льготному контингенту (инвалиды и участники Великой Отечественной войны, участники ликвидации аварии на Чернобыльской АЭС, больные туберкулезом, сахарным диабетом и другими хроническими заболеваниями, определенными приказом МЗ Украины), совершенствованиесуществующегомеханизмаоплатызалекарствазасчет бюджетных ассигнований и страховых средств. Во-вторых, это осуществление контроля за обоснованностью использования тех или других лекарственных средств во время лечения.

18

1.3. Состояние, структура и организация фармацевтического рынка

Социальная справедливость в распределении лекарств как морально-этическая категория рассматривается под углом зрения условий действия принципов рыночной экономики. Такой подход способствует защите прав в сфере лекарственного обеспечения населения, служит жизненным потребностям человека, его здоровью и благополучию.

Общая характеристика мирового фармацевтического рынка. Мировой рынок фармацевтической продукции является сложным, многоуровневым, полифункциональным образованием со стабильно высокими темпами роста производства, продажи и, соответственно, показателями рентабельности. Эти причины связаны со спецификой лекарственных препаратов как товарной категории, спрос на которые возрастает независимо от экономических и политических факторов.

Тремя основными фармацевтическими регионами планеты являются США, Европа и Япония, имеющие около 80% рынка лекарственных препаратов. Несмотря на некоторое изменение приоритетов, фармацевтический рынок США, как и раньше,остаетсясамымкрупнымвмире.Темпыегоежегодного роста составляют более 8%. В Европе отмечается некоторое снижение темпов роста фармацевтического рынка (на 1–2% в год), несмотря на достаточно высокий уровень развития рынков Франции, Германии, Великобритании, Италии и Испании (эти страны обеспечивают более 70% объемов продаж фармацевтической продукции в Европе).

Второй по величине фармрынок мира — рынок Японии, на долю которого приходится около 13% мирового объема продаж, имеет невысокие темпы роста объемов продаж фармацевтической продукции (например, в 2005 г. — на уровне 5%). Основная особенность этого рынка — все большее распространение препаратов американского и европейского производства.

Заметными темпами развиваются фармацевтические рынки Китая, Индии, Бразилии и Турции. На долю этих стран приходится 17% мирового фармацевтического рынка, а темпы роста продаж составляют более 11% в год. Индия является одним из крупнейших в мире производителей лекарственных

19

Глава 1. Основные положения маркетинга в фармации

препаратов-генериков, занимая четвертое место в мире по объему произведенной продукции. Предполагается значительное развитие фармацевтического рынка Китая, являющегося инициатром современных медицинских технологий,

впервую очередь, биотехнологий. По прогнозам компании IMS, к 2009 г. Китай может стать седьмым по величине фармацевтическим рынком мира.

Предполагается, что сочетание растущей потребности

влекарственных средствах, стимулируемой старением населения, и успешных инноваций будет продолжать поддерживать рост фармацевтического рынка. Эксперты IMS прогнозиру-

ют, что в следующие 5 лет темпы ежегодного роста мирового фармрынка будут находиться в пределах 5–8%. Для Северной Америки и Европы этот показатель будет аналогичным, для Азиатско-Тихоокеанского региона и Африки — 9–12%, для стран Латинской Америки — 7–10%, для Японии — 3–6%.

Выход фармацевтических компаний на внешний рынок диктуется стремлением увеличить прибыли путем расширения продажи и внедрения новых патентованных средств в большом количестве стран. У ведущих западноевропейских компаний доля продажи на зарубежных рынках существенно превышает 50%. Основными поставщиками фармацевтической продукции на внешние рынки являются известные фирмы развитых стран, которые осуществляют поставки как путем прямого экспорта, так и посредством своих зарубежных отделений и дочерних фирм.

Несмотря на довольно высокий уровень эффективности, в 90-х годах ХХ ст. фармацевтическая промышленность столкнулась с определенными проблемами. Вследствие этого было сокращено каждое шестое рабочее место.

Рост конкуренции заставляет компании искать принципиально новые модели развития. Возрастают расходы на научно- исследовательскиеиисследовательско-конструкторскиеработы (НИИКР),фармацевтическиефирмыпринимаютмерыпоповышению эффективности производства и оптимизации структуры расходов. Одним из наиболее эффективных средств укрепления позиций фармацевтических компаний является их укрупнение,

20