5 курс / ОЗИЗО Общественное здоровье и здравоохранение / Менеджмент_и_маркетинг_в_фармации_Ч_2_Мнушко_З_Н_,_Дихтярева_Н_М

5.5. Маркетинговая стратегия фармацевтических предприятий

Фирма с небольшой долей рынка может иметь успех, следуя четко сконцентрированной стратегии и сосредоточивая свои усилия на одной конкурентной «нише».

Компания,укоторойдолярынкаболеезначительная,способнаосуществлятьуспешнуюдеятельностьблагодарядифференцированной стратегии или преимуществам по общим расходам.

Однако, если фирма не владеет эффективной и уникальной продукцией или преимуществами по общим расходам, она может «увязнуть в середине» («попасть в болото»).

Маркетинговая стратегия фармацевтических предприятий Украины определена общей стратегией развития отечественной фармацевтической промышленности, где среди прочего предусмотрено расширение ассортимента продукции с особым акцентом на высоколиквидную, повышение качества лекарственных средств, обеспечение качественной упаковкой и т. п.

Ведущие предприятия отрасли наращивают объемы производства и продажи как за счет традиционно сформированного ассортимента лекарственных препаратов, так и благодаря внедрению новых видов продукции. При этом стратегия маркетинга избирается с учетом общей стратегии и главной цели предприятия, в частности, ее экономических и социальных аспектов.

161

Глава 5. Товар в системе маркетинга. Ассортиментная и товарная...

Стратегии недифференцированного маркетинга придерживаются фирмы-производители лекарственных препаратов, товаров медицинского назначения, предметов санитарии и гигиены, галеновых препаратов и т. п. Среди них лидирующими как по объемам производства, так и по ассортименту продукции являются ЗАО «Фармацевтическая фирма «Дарница», ЗАО «НПЦ «Борщаговский химико-фармацевтический завод», ОАО «Фармак», ОАО «Фармацевтическая фирма «Здоровье», ОАО «Лубныфарм» и др.

Рыночная стратегия дифференцированного маркетинга характерна для таких известных отечественных фармпроизводителей, как АО «Киевский витаминный завод», ОАО «Витамины» (г. Умань), предприятия по производству бактерийных препаратов «Биофарма»(г.Киев),Харьковскоепредприятияпопроизводству иммунологических и лекарственных препаратов «Биолек» и др.

В условиях формирования фармацевтического рынка Украины стратегия концентрированного, или целевого маркетинга менее целесообразна, чем предыдущие. Фирмы пока что практически не избирают ее потому, что это полностью исключает возможность любой диверсификации. Но, например, фармацевтическое предприятие «Индар», выпускающее инсулиновые препараты, фактически следует стратегии концентрированного маркетинга. Однако при наличии на рынке иностранных поставщиков специфических лекарственных средств концентрированный маркетинг может привести к потере и без того неустойчивых рыночных позиций.

Высокий уровень оснащения фармацевтических фирм экономическиразвитыхстран,ихфинансоваястабильностьпозволяют использовать разные варианты маркетинговых стратегий. На недифференцированный маркетинг ориентированы такие известные украинскому потребителю компании, как «Pfizer» (США), в ассортименте которой антибиотики, противовоспалительные препараты, психотерапевтические лекарственные средства, сер- дечно-сосудистые, для лечения диабета и т. п.; австрийская фирма «R. Bittner GmbН», выпускающая популярный сейчас «Бальзам Биттнера». Широкий диапазон деятельности у компании Johnson& Johnson, работающей с лекарственными препаратами, диагностическими средствами, медицинской аппаратурой.

162

5.5. Маркетинговая стратегия фармацевтических предприятий

Стратегии дифференцированного маркетинга придерживается, например, компания «GlaxoSmithKline» (США), сосредоточив свои усилия на рецептурных и безрецептурных лекарственных препаратах, средствах гигиены и профилактики заболеваний, на витаминных энергетических напитках. Фармацевтические рынки многих стран мира положительно воспринимают такие, в частности, лекарственные препараты компании, как Панадол, Колдрекс в разных модификациях.

Стратегия концентрированного маркетинга распространена среди компаний, которые производят лекарственные средства для определенных категорий потребителей. Примером этого направления является фармацевтическая компания «Novonordisc» — ведущий производитель инсулинов.

МатрицаБКГрассматривает группы товаров в зависимости оттемповростарыночногоспросананих,соотношениядолирынка товара данной фирмы к соответствующей доле основного конкурента, объемов инвестиций в производство товара, прибылей и т. п. В соответствии с этим выделяются четыре группы товаров: «звезды»,«дойныекоровы»,«трудныедети»,или«знакивопроса», «собаки» и соответствующие маркетинговые стратегии (рис. 5.9).

Рис. 5.9. Матрица Бостонской консалтинговой группы

163

Глава 5. Товар в системе маркетинга. Ассортиментная и товарная...

«Звезды» — товары, которые продаются в условиях быстро возрастающего спроса. Они дают большие прибыли, но и нуждаются в значительных ресурсах для финансирования дальнейшего их роста. По мере того, как замедляется темп расширения рынка, «звезды» превращаются в «дойную корову».

«Дойная корова» — товары, которые также активно реализуются на рынке и дают фирме существенные прибыли. Они не нуждаются в значительных инвестициях, так как технология их производства налажена и расходы производства и сбыта минимальные. Прибыли от продажи этой группы товаров идут на финансирование других товарных групп.

«Трудные дети» — товары, которые только появились на рынкеинуждаютсявзначительныхинвестицияхнаихпродвижение, хотя и не дают фирме существенных прибылей. Выбор стратегии зависит от того, верит ли фирма, что данный товар сможет успешно противостоять конкурентам при определенной поддержке и во сколько обойдется такая поддержка.

«Собаки» — товары с ограниченным объемом сбыта на зрелом или сокращающемся рынке. Для них характерны значительные расходы и небольшие возможности роста. Компания, которая производит такой товар, может попробовать выйти на специализированный рынок или постепенно удалиться с рынка.

Исходя из приведенной классификации, предприятиям необходимо постоянно следить за товарной номенклатурой и ассортиментом, постоянно их обновлять.

Матрица БКГ получила свое дальнейшее развитие в моде-

ли «привлекательность–конкурентоспособность», предло-

женной консультационной фирмой «Мак Кинси». Построение этой модели проводится по двум основным параметрам: привлекательность отрасли и конкурентоспособность или сильные стороны предприятия. В качестве индикаторов привлекательности рынка (отрасли) могут быть использованы:

•темпы роста рынка;

•рентабельность;

•уровень конкуренции;

•емкость рынка;

164

5.5.Маркетинговая стратегия фармацевтических предприятий

•государственное регулирование рынка;

•возможность неценовой конкуренции;

•концентрация потребителей и т. п.

Индикаторами конкурентоспособности предприятия служат:

•доля рынка;

•затраты;

•уровень цен;

•привлекательность ассортимента;

•имидж фирмы.

В процессе построения матрицы для каждого из показателей определяется весомость, присваивается ранг по избранной шкале, после чего определяется взвешенная оценка показателя с учетом полученной оценки и коэффициента весомости показателя. На основании полученных значений строится матрица (рис. 5.10), где выделяются три зоны для каждого индикатора: высокая, средняя, низкая.

Рис. 5.10. Модель матрицы по методу МакКинси

Маркетинговые стратегии также могут быть классифицированы в зависимости от ситуации на рынке, от состояния самой фирмы и некоторых других факторов (табл. 5.1).

165

Глава 5. Товар в системе маркетинга. Ассортиментная и товарная...

166

5.6. Ассортиментная политика фармацевтических...

Выбор той или иной маркетинговой стратегии совсем не означает, что фирма будет использовать ее всегда. Стратегия может изменяться, если:

•несколько лет она не обеспечивает удовлетворительных показателей объема реализации и прибыли;

•фирмы-конкуренты резко изменили свою стратегию;

•не произошли изменения внешних факторов, влияющих на деятельность фирмы;

•открылись перспективы для принятия мер, которые могут в значительной степени повысить прибыль фирмы;

•изменились или возникли новые предпочтения покупателей или изменились тенденции к возможным изменениям

вэтой области;

•поставленные в стратегии задачи уже решены и использованы.

5.6.Ассортиментная политика фармацевтических

иаптечных предприятий

Ассортиментная политика устанавливает связь между требованиями рынка, с одной стороны, и намерениями и воз- можностямипредприятия—сдругой.Задачаассортиментной политики заключается в том, чтобы в каждый данный момент (и в разумной перспективе) набор выпускаемых или реализуемых предприятием товаров оптимально отвечал потребностям потребителей как по качественным характеристикам, так и в количественных объемах. Это главная цель ассортиментной политики.

Товарный ассортимент охватывает все ассортиментные группы,предлагаемыефирмой.Товарныйассортимент—это группа товаров, тесно связанных между схожестью их функционирования, продажей одним и тем же группам потребителей, реализацией через аналогичные каналы сбыта или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен. Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций.

167

Глава 5. Товар в системе маркетинга. Ассортиментная и товарная...

Ассортиментная позиция — это конкретная модель, марка или размер продукции, которую продает фирма.

Товарный ассортимент характеризуется шириной (т. е. количеством ассортиментных групп), глубиной (или количеством позиций в каждой ассортиментной группе), сопоставимостью (наличием аналогов по общности конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен) и насыщенностью (общее количество предлагаемых ассортиментных позиций).

Широкий диапазон позволяет классифицировать продукцию, ориентироваться в разных требованиях потребителей и стимулировать осуществление покупок в одном месте.

Наличие глубокого ассортимента позволяет удовлетворить нужды разных покупательских сегментов по одному товару, препятствовать появлению конкурентов, предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку дилеров. Тем не менее он также увеличивает расходы на поддержку запасов, модификацию продукции производителей и выполнение заказов. Кроме того, могут возникнуть определенные трудности вдифференциациимеждудвумяпохожимиассортиментнымипозициями. Конечно, сопоставимым ассортиментом легче управлять, чем несопоставимым. Он позволяет компании специализироваться всферемаркетингаипроизводства,создаватьустойчивыйобраз и обеспечивать стабильные отношения в каналах сбыта. Однако чрезмерная концентрация может сделать фирму уязвимой перед угрозами со стороны внешней среды, колебаний в сбыте, вызвать замедление роста потенциала из-за того, что весь акцент делается на ограниченный ассортимент товара.

Более широким понятием, чем товарный ассортимент, является товарная номенклатура. Товарная номенклатура — это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, которые предлагаются предприятием. Основными показателями номенклатуры отдельного предприятия также

168

5.6. Ассортиментная политика фармацевтических...

являются ширина, глубина, насыщенность и сопоставимость или гармоничность.

К основным составляющим ассортиментной политики

относятся:

•постановка целей, исходя из стратегии и тактики фирмы, которые опираются на рыночные исследования;

•формулирование ассортиментной программы;

•разработка комплекса мероприятий по достижению конкретных целей;

•определение ресурсов и сроков осуществления.

Принципамиассортиментнойполитикипредприятияявля-

ются адекватность и гибкость. Адекватность предусматривает установлениесвязиассортиментнойполитикисрынком,атакже соответствие научного, производственного, сбытового исервисного потенциала фирмы целям ассортиментной политики. Гибкостьзаключаетсявпостоянномпоискевозможностей,решении достаточно сложных проблем на основе изучения рынка.

Формированию ассортимента производственного и торгового предприятия должен предшествовать его анализ. Составляется перечень номенклатуры выпускаемых изделий по товарным группам, видам и модификациям; каждая группа и вид изучаются самостоятельно и во взаимосвязи. Проводится анализ по направлениям:

•оценка показателей сбыта, валовой и чистой прибыли, т. е. определяется удельный вес каждого продукта в получении прибыли;

•определение доли, которую каждая товарная позиция предприятия занимает на конкретном сегменте рынка;

•каждая серия товара оценивается с точки зрения качественных и технических характеристик, являющихся одними из основных элементов конкурентоспособности товара;

•анализ жизненного цикла основных видов выпускаемой продукции;

169

Глава 5. Товар в системе маркетинга. Ассортиментная и товарная...

•эффективная апробация отношения активных и потенциальных потребителей к выпускаемым предприятием товарам;

•проводится анализ издержек производства по каждому виду продукции в сопоставлении с издержками производства фирм-конкурентов;

•учитывается уровень продажной цены товара и расчетной цены его потребления (включает еще и стоимость услуг

идр. издержки);

•оцениваются коммерческие условия продажи товара (сроки поставки, условия платежа, уровень таможенных сборов и налоги, система и удобство расчетов, приближенность к потребителю сбытовой сети предприятия-продавца и т. д.).

В рамках ассортиментной политики определяется оптимальное соотношение набора изделий, разных по стадиям ЖЦТ, но одновременно находящихся на рынке.

Одновременно на рынок рекомендуется выпускать следующие товарные группы (рис. 5.11):

•основную — товары, приносящие прибыли и находящиеся в стадии роста (А);

•поддерживающую — товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости (Б);

•стратегическую — товары, которые обеспечат будущее предприятию (В);

•тактическую — товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся в стадии роста и зрелости (Г);

•присутствует группа разрабатываемых товаров (Д) и товары, уходящие с рынка (Е).

Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные общие условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей.

170