20

1.3. Взаимосвязь между стратегическим планом организации и планом маркетинга

Как уже отмечалось, стратегический план является основным планом организации. Его данные берутся за основу при разработке плана маркетинга. Стратегический план разрабатывается высшим эшелоном управления организацией. Но в современных условиях наблюдается тенденция вовлечения профессионалов-маркетологов в процесс анализа и разработки корпоративной стратегии. Это объясняется тем, что ключевое стратегическое решение – как лучше позиционировать компанию на рынке для того, чтобы получить выгоду от ее преимуществ перед конкурентами, – вырабатывается маркетологами. Кроме того, вовлечение специалистов по маркетингу в процессы корпоративного планирования связано с тем, что критическое условие для принятия успешных решений – сбор необходимой информации относительно каждой маркетинговой возможности – также осуществляется специалистами в области маркетинга. Таким образом, маркетинг-менеджеры вовлекаются в процесс стратегического планирования двумя путями.

1.Они обеспечивают высшее руководство рыночной информацией и рекомендациями, связанными с их специфическими товарами, линиями товаров и областями ответственности.

2.Они должны получить результат процесса планирования организации (стратегический план) для последующей разработки плана маркетинга, т.к. маркетинговые цели и стратегии должны вытекать из стратегического плана.

Маркетинговая деятельность должна начинаться с четкого понимания миссии и целей организации. Миссия и цели организации определяют направление специализации, желательную роль фирмы на рынке (например, ориентация на исследования и инновации, на группу покупателей, на массовое производство), а также обеспечивают точным знанием того, чего фирма стремится достичь.

В практике деятельности фирмы редко встречаются ситуации, чтобы стратегические вопросы и решения разрабатывались без участия специалистов маркетинга.

Взаимоотношение между стратегическим планом и планированием маркетинга показано на рис. 1.5.

Ситуационный анализ Маркетинговые цели Выбор целевого рынка

Разработка маркетинговой смеси: Товарная стратегия Ценовая стратегия Стратегия стимулирования Стратегия распределения

Выполнение и контроль

Рис. 1.5. Стратегическое планирование и планирование маркетинга

План маркетинга позволяет детально планировать уровень целевого рынка. Если организация имеет несколько целевых рынков, для каждого из них разрабатывается план маркетинга, но каждый план маркетинга опирается на стратегический план. Имея

22

1.4. Планирование маркетинга

План маркетинга – это документ, разработанный маркетинговыми менеджерами, в котором:

1)выявлены маркетинговые возможности;

2)определен целевой рынок, который представляет собой эти возможности;

3)сформулирован комплекс стратегий маркетинга, направленных на этот целевой рынок;

4)содержатся критерии оценки и контроля маркетинговой деятельности.

Вобщем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга. Имеется в виду, что стратегический план маркетинга направлен на решение без детальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельности, главным образом к отдельным СЕБ. Для подразделений СЕБ он не разрабатывается. Стратегический план маркетинга является основой разработки текущих планов маркетинга.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 и

более лет (в зависимости от вида бизнеса), описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Стратегический план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

Текущий план маркетинга разрабатывается по каждому товару и описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включены: программа действия (оперативно-календарный план), бюджет маркетинга, контрольные мероприятия.

Программа действий, иногда называемая просто программой, – детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа – это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выработанных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана (однако при планировании маркетинга применяются и специальные целевые программы, направленные на решение особо важных проблем маркетинга). Как составляется программа маркетинга будет изложено в последней теме дисциплины так же, как и вопросы разработки бюджета маркетинга.

Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга. Утвержденный бюджет является основой для закупок материалов, планирования производства и трудовых ресурсов, маркетинговой деятельности.

Таким образом, текущий план маркетинга определяет стратегию маркетинга одного товара или услуги, как правило, в течение одного года. Стратегический план маркетинга определяет ориентиры долгосрочного роста организации и весь набор товаров, который она будет предлагать (номенклатуру товаров организации) – обычно на пять лет. Текущий и стратегический планы должны определить:

23

чего организация хочет добиться. Это должно выражаться в конкретных целях, основанных на оценке руководством маркетинговых возможностей;

как организация планирует добиться этих целей, что определяется выбранные руководством стратегии;

какие ресурсы руководство считает необходимыми для реализации плана;

каким образом руководство должно применять определенные стратегии.

Процесс разработки маркетинговых планов именуют планированием маркетинга, и он включает восемь этапов, представленных на рис.1.7.

Процесс анализа внешней и внутренней среды для выявления маркетинговых возможностей для организации при разработке маркетинговых стратегий совпадает с аналогичным процессом при разработке стратегии организации. Мы его рассмотрели при изучении SWOT-анализа.

После того как менеджмент выявил возможности и оценил угрозы для бизнеса на рынке, определяются маркетинговые цели. На этом этапе планирования остановимся подробнее. Маркетинговые цели вытекают из целей организации; в некоторых случаях, когда фирма в целом рыночно ориентирована, эти цели совпадают.

Проведение ситуационного анализа

Оценка возможностей маркетинга

Определение целей по товару

Формулирование стратегий маркетинга

Разработка комплекса маркетинга

Разработка прогноза продаж

Оценка прибыли

Оценка и контроль маркетинговой деятельности

Рис. 1.7 - Процесс планирования маркетинга

Под целью понимается желаемое будущее состояние реальности.