98

2.Изобилие слабо дифференцированных товаров и торговых марок, регулярное появление новых товаров и общий ассортимент продукции на рынке – все это говорит в пользу корректной ценовой позиции. В некоторых ситуациях даже её небольшие изменения могут в значительной мере сказаться на восприятии бренда.

3.Законодательные ограничения регулятивного и социального характера, такие как, контроль над уровнем цен, введение предельно допустимой нормы прибыли, необходимость получения разрешений для увеличения цены и др., ограничивают свободу действий фирмы при установлении цен.

4.Снижение покупательной способности во многих странах приводит к тому, что покупатели становятся более осведомленными о разнице цен. Эта возросшая чувствительность к ценам подчеркивает роль цены как инструмента стимулирования сбыта и увеличения доли рынка.

Учитывая важность и сложность этих решений, разработка ценовых стратегий часто занимается высшее руководство фирмы.

7.2. Установление цен в рамках ассортимента товаров компании

Типичная фирма предлагает несколько продуктовых линий, причем внутри каждой из них есть как товары функционально заменяемые, так и взаимодополняющие друг друга. Такая стратегия развития ассортимента обусловливает взамозависимость между товарами. Эта зависимость выражается либо в эффекте замещения (или каннибализации), либо в эффекте дополнения. Так как целью фирмы является оптимизация совокупного результата разных направлений деятельности, налицо необходимость учитывать эту взаимозависимость при определении цен. То есть в случае, когда фирма реализует некоторый ассортимент взаимосвязанных товаров, цена на каждый из них должна устанавливаться таким образом, чтобы максимизировать прибыль всей продуктовой линии, а не прибыль каждого товара в отдельности. Применяемая при этом ценовая стратегия зависит от того, являются ли взаимосвязанные товары дополняющими или конкурирующими друг с другом.

Увязывание цен.

Если взаимосвязанные товары не являются заменителями, т.е. дополняют друг друга или независимы, одним из вариантов стратегии фирмы оказывается возможность привязки цен, когда товары можно приобрести как по отдельности, так и пакетом, причем в последнем случае цена оказывается намного ниже суммы цен на отдельные товары. Так как товары не являются заменителями, теоретически возможно убедить потребителей приобрести весь комплект вместо какого-то одного товара в линии. Такая ценовая стратегия повсеместно практикуется, к примеру на рынке автомобилей, аудио- и видеотехники, где вместе с покупкой машины или электроники предлагается набор опций. Рассмотрим, как эта стратегия отражается на прибыли.

Представим рыночную ситуацию, когда два взаимосвязанных товара предлагаются двум потребителям, каждый из которых может приобрести как один товар, так и оба. Максимальные цены, которые они готовы заплатить, представлены в табл.7.1.

Таблица 7.1 - Пример стратегии увязывания цен

99

Какой будет наилучшая ценовая стратегия, если исключить продажу товаров «в нагрузку»?

Если предложить каждому потребителю платить максимальную цену, фирма могла бы получить $76. однако такая стратегия пусть и не противозаконна, но труднореализуема, если покупатели достаточно осведомлены.

Назначение наименьшей цены на каждый товар ($12 на товар А и $24 на товар Б) может заставить потребителей купить оба продукта, т.к. их общая стоимость будет укладываться в их бюджетные ограничения ($36). Правда суммарная выручка при этом составит только $72.

Назначение наибольшей цены на каждый товар ($15 на товар А и $25 на товар Б) принесет фирме еще меньшую выручку $50 (если оба потребителя купят товар Б), потому что ни тот, ни другой покупатели не смогут позволить себе приобрести оба товара (суммарной стоимостью $40).

Наилучшее решение – продавать товар А по цене $ 15, а товар Б по цене $25 и предлагать оба товара по цене $37. При этом общая выручка составит $74. «Пакет» стоимость $37 могут позволить себе оба потребителя, т.к. это соответствует их максимальным бюджетным ограничениям.

Рассмотренная стратегия «опционного» увязывания оставляет потребителю возможность приобрести либо какой-то один товар, либо весь пакет.

Стратегию невидимого увязывания цен практикуют некоторые компьютерные компании. При такой системе покрывается не только себестоимость оборудования и прибыль, но и возможные расходы на внеплановое техническое обслуживание, разработку концепции системы и её конструирование, стоимость установленного программного обеспечения, затраты на обучение персонала и сервисные услуги.

С точки зрения потребителя эта стратегия чрезвычайно привлекательна, т.к. производственная фирма предлагает не просто товар, а целое «решение». Однако для успешной продажи решений производитель должен покрывать ожидаемые затраты на предоставление сервисных услуг и поддержание системы в работоспособном состоянии. Такая стратегия привязки, кроме того, открывает возможность для налаживания продолжительных отношений с клиентом и получение информации о его потребностях, что называется, из первых рук.

Правда, в последние годы из-за инфляционного роста стоимости дополнительного обслуживания многие компании начали «развязывать» свои предложения, взимая за услуги дополнительную плату.

Другим вариантом стратегии ценообразования на взаимодополняющие товары является следующая. Установление низкой цены на основной товар и высокой – на дополняемый.

В качестве примеров взаимодополняющих товаров можно привести бритвенные станки и лезвия, автомобили и запчасти к ним, компьютеры и программное обеспечение и т.д. если покупатели лояльны к производителю товара и желают приобретать оригинальные расходные материалы и аксессуары, появляется возможность установления низкой цены на основное изделие и высоких цен на принадлежности. (Kodak, Gillette).

Чтобы оценить последствия изменения цены в случае с взаимодополняющими товарами, менеджмент фирмы должен проанализировать возможные колебания выручки от реализации и себестоимости не только того товара, о котором идет речь, но и всех остальных продуктов, которых может коснуться это изменение. В качестве иллюстрации рассмотрим ценовую проблему компании, продающей персональные компьютеры и программное обеспечение.

100

Типичный покупатель этой компании вместе с персональным компьютером приобретает в среднем три программных продукта. Валовая прибыль при продаже одного компьютера составляет $1 тыс., или 40% от цены реализации, в то время как валовая прибыль при продаже программного обеспечения равняется $250. Если рассматривать торговлю компьютерами и программами как независимые направления деятельности, то безубыточный объем продаж при снижении цен на 10% составит 33,3% (-10/ (40% - 10%) = 0,333). Другими словами, для получения той же прибыли после снижения цен продажи должны увеличиться на указанную величину.

Насколько вероятно такое увеличение? При продаже компьютера вклад в прибыль (контрибуция) намного превышает 40%, т.к. каждый покупатель вместе с компьютером приобретает в среднем три программных пакета. Можно говорить о валовой прибыли в размере $1750 ($1000 +(3*$250)), или 70% от цены реализации. Уточненный убыточный объем продаж равен 16,7% (-10%/ (70% - 10%) = 0, 167). Таким образом, компания может снижать цену, даже если продажи вырастут менее чем на 33,3%.

Премиальное ценообразование

Эта ценовая стратегия применяется к разным версиям одного и того же товара: улучшенной и базовой, или стандартной, модели. Потенциальные покупатели базовой версии очень чувствительны к цене, чего нельзя сказать о тех, кто выбирает улучшенную комплектацию. При наличии экономии на масштабе фирме невыгодно ограничиться каким-то одним из двух рыночных сегментов. Наилучшее решение – воспользоваться одновременно и эффектом масштаба, и неоднородностью спроса, охватывая оба сегмента: нижний сегмент рынка с низкой ценой и верхний сегмент с премиальной ценой. Проиллюстрируем это конкретным примером.

Возьмем фирму со следующими целевыми ценами: $50 при объеме реализации 20 единиц и $35 при объеме реализации 40 единиц. Себестоимость производства улучшенной версии того же товара равна $10. в каждом периоде товар готовы приобрести 40 потребителей. Половина из них не чувствительна к цене и готова платить $50 за продвинутый товар. Другая половина восприимчива к цене и не станет платить больше $30. Какую версию товара и по какой цене должна предложить фирма?

Очевидно, что если фирма решит предлагать товар только одному сегменту по одной цене, она не уложится в ограничения в издержках и прибыли. Если она выберет нижний сегмент, то потенциал рынка составит 20 потребителей при максимально допустимой цене $30, в то время как целевая цена для такого объема продаж равняется $50. Точно так же, если фирма остановится на верхнем сегменте, то при том же рыночном потенциале в 20 человек максимальная цена составит $50 при целевой цене $60 ($50+$10). Такая стратегия тоже нецелесообразна.

Решить проблему позволяет стратегия премиальной цены. Фирме стоит выпустить

вобщей сложности 40 единиц продукции и продать 20 из них (стандартная версия) по цене $30, а другие 20 единиц (улучшенная версия) – по цене $50. при этом среднерыночная цена будет равна $40. Целевые цены (целевая или достаточная цена, учитывает переменные и постоянные издержки и ограничение в отношении прибыли) составят соответственно $35 и $45 при рыночных ценах $30 и $50. Таким образом, на дешевой версии фирма будет терять деньги, но по дорогой получит ценовую премию, причем сможет с прибылью для себя производить и продавать товар

вобоих сегментах.

101

Такая ценовая стратегия распространена на многих рынках, в первую очередь на рынках товаров длительного пользования, где разным сегментам потребителей предлагается несколько версий, различающихся ценой и функциональными характеристиками.

Такая же ценовая стратегия может применяться в сфере услуг. Для этого необходимо ввести модификации пакета предложений, чем, например, с большим успехом пользуются авиакомпании. Их рынок составляют малочувствительные к цене бизнесмены и очень чувствительные к цене туристы. Деловые люди прежде всего ценят гибкое расписание полетов. Отправляющиеся на отдых туристы, напротив, в большинстве своем планируют поездки заранее.

Чтобы извлечь выгоду из этих различий, авиакомпании устанавливают высокие цены на билеты и предлагают скидки только тем, кто бронирует места задолго до даты вылета. В результате низкие тарифы предлагаются исключительно на условиях жесткого графика вылета и предназначаются для чувствительных к цене пассажиров, в отношении же второй группы авиакомпания не делает ненужных ценовых установок.

Имиджевое ценообразование

Это одна из разновидностей премиального ценообразования. Цель та же: сформировать у неинформированных покупателей представление о качестве товара или услуги и за счет прибыли, полученной от продажи более дорогой версии, компенсировать пониженную цену, которая устанавливается на более простую комплектацию.

Тем не менее этот метод обладает своей спецификой, обусловленной отсутствием реального различия между товарами или торговыми марками, все дело в имиджевом позиционировании и его восприятии покупателями. Такая практика наиболее часто встречается на рынках косметики, одежды, легких закусок и т.д., где важной для потребителя оказывается эмоциональная и/или социальная ценность товара или бренда.

В розничной торговле аналогичная стратегия получила название убыточного лидерства. Она предполагает снижение цены на товары известной марки с целью привлечения потребителей в магазин.

Если стратегия предложения предусматривает реализацию отдельного товара, то задачи ценообразования не вызывают значительных затруднений. Однако компании, как правило, необходимо установить цены для ассортимента товаров или всего товарного предложения. Устанавливая цены, необходимо четко представлять себе структуру предложения товаров компании, а также взаимосвязь между товарами в рамках всей совокупности товаров. Это особенно актуально, если маркетинговая стратегия основана на товарном ассортименте, а не является совокупностью стратегий ее отдельных торговых марок. Решение о ценообразовании должно основываться на результатах анализа ассортимента товаров компании, стратегии управления торговыми марками, свойствах и качестве товара, что позволит установить степень влияния этих факторов на предполагаемый уровень цен.

Ниже будут рассмотрены несколько подходов к формированию системы цен компании с учетом различных факторов.

Ценообразование по географическому признаку.

Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения о назначении фирмой различных цен на свои товары для потребителей, находящихся в различных населенных пунктах и странах. Прежде всего, доставка товара клиенту, находящемуся на большом расстоянии от поставщика, обходится дороже. Целесообразно ли для покрытия высоких транспортных расходов взимать с отдаленных заказчиков повышенную плату за товар, рискуя потерять клиентуру? А может быть

102

необходимо установить более низкую цену в надежде, что это приведет к увеличению объема продаж?

Другой вопрос – как получать плату? Этот момент особенно важен, когда у заказчика нет достаточной суммы в твердой валюте, чтобы заплатить за покупку. Во многих подобных случаях покупатели стремятся предложить в качестве оплаты другую продукцию; такая практика привела к росту встречной торговли.

Назначение цен со скидками.

Для того чтобы вознаградить или стимулировать потребителей к оперативной оплате счетов, большим объемам заказов и всесезонным закупкам, многие компании готовы к коррекции цен. Ниже приводится описание практики скидок и зачетов. Однако многие компании настолько увлекаются предоставлением скидок, зачетов и специальных условий (например, совместных рекламных кампаний, транспортировки) дилерам и заказчикам, что перестают отдавать себе отчет в том, в какой степени уменьшается их прибыль. Необходимо соизмерять стоимость каждой предоставляемой скидки или зачета с их воздействием на реальный объем продаж и только после этого принимать решение – какие именно льготы следует включить в коммерческое предложение тому или иному заказчику.

Скидка за платеж наличными. Под скидкой за платеж наличными понимают уменьшение цены для покупателей, которые не задерживают оплату счетов. Типичный пример – условие “2/10, нетто 30”: платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может уменьшить сумму платежа на 2%, если счет будет оплачен в течение 10 дней. Скидка должна предоставляться всем покупателям, выполнившим это условие. Предоставление подобных скидок – обычная практика для многих сфер деятельности, повышающая ликвидность продавца, понижающая расходы на взимание задолженностей и уменьшающая сумму безнадежных долгов.

Скидки за объем закупаемого товара. Под скидкой за объем понимается снижение цены для покупателей, приобретающих большую партию товара. Типичный пример – условие “$10 за единицу при объеме заказа менее 100 шт,; $9 за штуку при объеме заказа 100 шт. и более”. Они могут предоставляться на некумулятивной основе (на каждый размещенный заказ) или на кумулятивной основе (на количество изделий, заказанных за определенный период). Скидки стимулируют потребителя размещать большие заказы у одного продавца, вместо того, чтобы покупать у нескольких поставщиков.

Функциональные скидки. Производители предлагают функциональные скидки (известные также как скидки розничным торговцам) тем участникам процесса товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже товара, его хранению и ведению учета. Производители могут предоставлять различные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают им различные виды услуг.

Сезонные скидки. Сезонной скидкой называют снижение цены для покупателей, которые совершают внесезенные закупки товаров и услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать стабильный уровень производства в течение всего года. Так, для поощрения предварительных заказов производители лыж будут предоставлять сезонные скидки розничным торговцам весной и летом. Мотели, отели и авиакомпании предлагают сезонные скидки клиентам в периоды спада своей деятельности.

Зачеты. Зачеты – еще один вид снижения прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет – уменьшение цены на товар, которое гарантируется при возврате старого изделия. Товарообменный зачет наиболее типичен для торговли автомобилями, но этот вид скидок встречается и в торговле другими товарами длительного пользования.

103

Под зачетами за продвижение товаров понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в рекламных кампаниях и программах стимулирования сбыта.

Ценообразование и продвижение товаров.

Компании применяют несколько методов ценового стимулирования сбыта товаров. Международные компании должны быть уверены, что применяемые ими методы продвижения не противоречат законам конкретной страны, в которой они используются.

Назначение цены “убыточного лидера”: супермаркеты и универмаги снижают цену на популярные торговые марки, чтобы стимулировать дополнительный приток покупателей. Но производители, как правило, не приветствуют использование их торговой марки в качестве “убыточного лидера”, поскольку такая практика подрывает их репутацию, а также вызывает жалобы со стороны других розничных торговцев, которые взимают за этот товар цену согласно прейскуранту.

Назначение цены для особых случаев: в определенные моменты для привлечения большего количества покупателей продавцы могут устанавливать специальные цены. Так, в январе устраиваются распродажи белья для того, чтобы привлечь в магазины утомленных предновогодними покупками людей.

Скидки при оплате наличными: для поощрения закупок в определенные периоды производители могут предлагать заказчикам скидку при оплате наличными, которая позволяет производителям реализовывать товарные запасы без изменения прейскурантной цены.

Финансирование под низкий процент: вместо снижения цены на свою продукцию компания предлагает заказчику кредитование под низкий процент. Производители автомобилей объявляют о 3-процентном кредите и иногда, для привлечения клиентов, о кредите со ставкой 0 %. Поскольку многие покупатели приобретают автомобили на свои средства, такие предложения выглядят весьма привлекательными.

Продление срока оплаты: ипотечные банки и автомобильные компании продлевают займы на более длительный срок и таким образом снижают ежемесячные выплаты. Потребители часто обращают большее внимание на ежемесячные выплаты, а не на общую сумму основного долга и процентов.

Гарантии и контракты на обслуживание: компания стимулирует сбыт с помощью предложений бесплатного гарантийного ремонта или контракта на обслуживание. Компания не взимает платы за гарантийный ремонт или обслуживание потребителя, а предлагает эти услуги бесплатно или по сниженной цене.

Назначение скидок, оказывающих психологическое воздействие: данный метод заключается в установлении искусственно завышенной цены и предложении значительных скидок с нее; например: “Было $359, стало $299”.

Стратегии ценообразования, направленные на продвижение товара, часто превращаются в игру с нулевой суммой. Если они срабатывают, их быстро подхватывают конкуренты и эффективность стратегий снижается. Если такая стратегия проваливается, компания просто выбрасывает на ветер деньги, которые она могла бы использовать для повышения качества продукции, обслуживания или рекламы.

Ценовая дискриминация

Фирмы устанавливают не единую цену; прейскуранты чаще всего включают несколько цен, скорректированных с учетом ситуаций на разных рынках. Ценовая дискриминация имеет место в тех случаях, когда один и тот же товар продается разным