19, 21. Личная продажа

- это деятельность по работе с индивидуальным потребителем, где производитель принимает участие в распространении информации.

С т. з. коммуникации личная продажа – дорогое, длительное, но эффективное средство. Главный механизм – установление доверия и личного контакта.

Недостатками являются быстрая заполняемость рынка и дороговизна.

39. PR

– налаживание связей с опр. ЦА для получения коммерческих или иных выгод в будущем.

При правильном позиционировании образа компании ответственность за ПР ложиться на каждого работника компании.

PR делится на политический и коммерческий, на регулярный, кратковременный, кризисный; на позиционирование объекта, создание имиджа, аналитический, организационный, коммуникативный, консультативный, внутренний и внешний, собственный.

Основные коммуникационные направления в PR:

1. Прогнозирование и интерпретация общественного мнения.

2. Консультирование руководства и клиентов

3. Прогнозирование кризисов

4. Создание фирстиля

5. Оценка эффективности

6. Набор, обучение, мотивация персонала

Основы мотивации в рекламе

Мотивационные силы действуют на личность на 3 уровнях:

1. Осознаваемые мотивы

2. Осознаваемые необсуждаемые мотивы

3. Неосознаваемые мотивы

К этой теории примыкает теория потребностей Маслоу. Согласно ей, каждой группе потребностей соответствуют опр. коммуникаты в порядке усложнения ситуации.

1. Физиологические потребности (голод, жажда)

2. Самосохранение (здоровье, безопасность)

3. Любовь (привязанность, близость, отождествление с группой)

4. Уважение (ЧСВ, престиж, общественное одобрение)

5. Самовыражение (творчество, самореализация, занятие опр. места в обществе).

Главное направление: в начале нужно удовлетворить низшую потребность, а затем более высокую.

С т.з. коммуникации эта ситуация важна тем, что желание купить товар вызывается несколькими потребностями, поэтому в рекламе срабатывает та линия, которая разработана более тщательно.

1. Физ. потребности:

   1. Индикатор достатка

   2. Ритуал (опр. порядок употребления пищи)

   3. Общение

   4. Социальная идентификация

2. Самосохранение:

   1. Безопасность (личная, коллективная)

   2. Здоровье (защита от болезней)

3. Любовь:

   1. Любовь как привязанность (муж, жена, родители, друзья, дети)

   2. Духовная близость, необходимость входить в соц. Группу

   3. Любовь к противоположному полу

   4. Любовь к детям

   5. Духовная близость с семьей

4. Уважение (имиджевые выгоды):

   1. Привлекательная внешность

   2. Особые способности

   3. Романтический ореол

   4. Возможность вести красивую жизнь

5. Самовыражение

Выбор побудительных мотивов

Вопрос о том, какие средства нужно задействовать в рекламном сообщении является предметом дискуссии психологов и специалистов по общению.

Американский психолог Мартино считает, что для каждого вида продукции необходимо отработать оригинальный коммуникат, который потребитель готов воспринять. Например, для рекламы растворимого кофе – практичность, удобство, быстрота приготовления; для молотого кофе – изысканность, хозяйственность, стиль жизни.

Специалисты считают, что в выборе побудительных мотивов большую роль играет исследование образа жизни людей. Американский психолог и рекламист Паллер считает, что для правильного выбора коммуникативного мотива в рекламе рекламист должен иметь:

• Сведения о образе жизни и пристрастиях потребителя;

• Представлять ориентацию в отношении основной тональности рекламы;

• Иметь представление о приятных последствиях, к которым люли стремятся в своих действиях

• Обладать информацией о числах и типах, в которых представляет себя потребитель.

На настоящее время известно 12 побудительных мотивов современной рекламы.

В отношении каждого класса товара складывается набор важнейших характеристик и набор восприятия марок.

Варианты подхода:

• Если коэффициент товарной категории невелик, можно указать преимущества класса в целом.

• Когда товар опр. марки имеет высокий коэффициент значимости, которую потребитель не считает важной, можно привести величины значимых характеристик марки к величине характеристик товарной категории, изменить представления потребителя относительно марки конкурента.