- •1 Основные определения понятия маркетинга, их суть. Цели маркетинга.
- •2 Основные функции маркетинга, их характеристика.
- •8. Маркетинговые исследования. Их классификация по объекту исследования и методу сбора данных.
- •9. Классификация маркетинговый исследований по степени участия заказчика, периодичности, форме, территории.
- •10. Количественные методы сбора данных. Опрос и наблюдение. Виды опроса и наблюдения.
- •11. Эксперимент, как количественный метод сбора данных. Его виды. Измерения, их назначение, виды шкал в маркетинге.
- •18.Факторы личного порядка
- •19.Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи.
- •20. Покупательское поведение
- •21.Существует три основных вида покупок на в2в-рынке.
- •27.Планирование является одним из наиважнейших процессов, от которого зависит эффективность деятельности компании.
- •29.Операционный маркетинг. Комплекс маркетинга 4р 5р 7р. Их характеристики.
- •30.Понятие товара. Характеристика товара. Основные свойство товара и их классификация.
- •31 Классификация товаров по предназначению, длительности использования, частоты спроса, роли в маркетинге.
- •32.Жизненный цикл товара. Его этапы и цели маркетинга.
- •33. Товарная политика. Основные решения. Уровни товарной политики.
- •35.Управление ассортиментом. Основные проблемы управления ассортимента.
- •36.Основные этапы управления ассортиментом. Стратегия элиминации товаров
- •37.Новый товар. Цели его создания. Этапы разработки нового товара.
- •38.Торговая марка. Бренд. Стратегия бренда. Основные маркетинговые решения в управлениями торговыми марками.
- •39.Функции товарных знаков.Виды товарных знаков, их характеристика.
- •40.Упаковка товаров.Функции упаковки. Процесс разработки упаковки . Концепция упаковки. Требования к упаковке.
- •41.Виды упаковки.Классификация упаковки.Коммуникационные функции упаковки
- •43.Качество товара. Характеристики качества. Конкурентоспособность товара. Количественные оценки конкурентоспособности.
- •45.Оптовая торговля. Функции, формы оптовой торговли. Виды оптовых поставок товаров.
- •24. Критерии сегментации промышленного рынка
- •46.Розничная торговля. Функции розничной торговли. Типы торговых предприятий в розничной торговли.
- •47. Мерчендайзинг. Виды, принципы, приемы мерчендайзенга. Элементы мерчендайзенга.
- •16. Виды маркетинговых стратегий , применяемых при различных вариантов ценообразования.
- •23. Сегментация потребителей на рынке. Причины проведения сигментации .
- •17.Модель покупательского поведения.Факторы влияющие на поведение покупателей на рынке.
- •22. 1) Промышленный рынок и его особенности.
24. Критерии сегментации промышленного рынка
Промышленный рынок - это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям.
Процедура сегментации промышленного рынка, основана на пяти группах критериев, действующих по принципу вложенной иерархии. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид.
· Среда (сектор промышленности, размер фирмы, географическое положение);
· Рабочие характеристики (применяемая технология, использование данного товара, технические и финансовые ресурсы);
· Метод совершения закупки (наличие центра закупки, иерархическая структура, отношения покупатель - продавец, общая политика закупок, критерии закупки);
· Ситуационные факторы (срочность выполнения заказа, применение товара, размер заказа);
· Личные качества покупателя.
По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендуется сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки.
В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка зависят от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного назначения. Важное значение также имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных
25. Потребительский рынок - это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.
При сегментировании своих потребителей можно пользоваться следующими критериями.
• Психографический: стиль жизни, личные качества, социальное положение.
• Демографический: возраст, образование, доход.
• Географический: страна, регион.
• Поведенческие категории: потребительский стаж, выгода для потребителя, отношение и характер использования товара, реакция на товар потенциальных потребителей.
Однако стоит помнить, что приведенные выше примеры – классические критерии сегментирования. Для каждой компании набор критериев должен максимально соответствовать специфике ее деятельности и тем группам потребителей, с которыми она собирается работать.
Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.
Жизненный стиль характеризует то, на что потребители тратят свое время, как они отдыхают, в каких домах и квартирах живут, что из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др. Например, производители сигарет сегментируют курильщиков на заядлых, обычных и особенно заботящихся о своем здоровье.
Личностные характеристики потребителей скорее используются в качестве критериев сегментации в случае, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации. Например, в свое время покупатели автомобилей «Форд» были охарактеризованы как «независимые, импульсивные, склонные к изменениям и самоуверенные». Однако персональные черты характера трудно точно измерить, так как их выявление обычно осуществляется в лечебных целях, а не в целях сегментирования рынка.
Вследствие того, что психографические критерии сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментации, их зачастую используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев.
Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.
При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение покупателей.
В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.
26. Позиционирование — искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов.
Позиционирование является неотъемлемой частью любой успешной маркетинговой стратегии, важнейшей составляющей победы в конкурентной борьбе за потребителей. Сильное позиционирование обращает особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Три основы позиционирования
Позиционирование любого бренда строится на «трех китах» — трех основных элементах:
* особенности продукта или компании (выраженные в выгоде, которую получают клиенты) * потребности/ожидания целевого сегмента рынка * позиции конкурентов
Для некоторых компаний выбор стратегии позиционирования не составляет особого труда. Обычно потребители выбирают те товары и услуги, которые наиболее полно удовлетворяют их потребности. Поэтому, перед выбором стратегии позиционирования, маркетологи тщательно анализируют основные конкурентные преимущества своих товаров или услуг. Стратегии:
1. Больше за больше
Используя при позиционировании стратегию "Больше за больше", компания предлагает высококачественный товар или услугу по более высокой цене, чтобы покрыть более высокие издержки его производства.
2.Больше за столько же
Компании, предлагающие товары приблизительно такого же качества по боле низкой цене, могут стать реальной угрозой для фирм, выбравших стратегии "больше за больше".
3.Столько же за меньше
Принцип "столько же за меньше" может стать отличной стратегией, так как любой человек согласится на выгодную сделку.
4.Меньше за намного меньше
Рынок, предлагающий товары невысокого качества по низкой цене, будет существовать всегда.
Больше за меньше
Конечно же, наиболее привлекательным кажется предложение цены по принципу "больше за меньше". С помощью такого позиционирования компании могут быстро завоевать прочную позицию на рынке.
Тем не менее в долгосрочном периоде компаниям будет очень трудно удерживать свои товары на такой позиции. Предложение высококачественных товаров обычно связано с высокими издержками. Следовательно, компании все сложнее предлагать товары или услуги по обещанной низкой цене.
Виды позиционирования:
1. По природе:
а) позиционирование достигается за счет технических know-how. Оно
базируется на модификации товаров и осуществляется в результате внедрения в
производство достижений НТП. При таком позиционировании потребитель получает
объект преимущества в данном товаре;
б) позиционирование, основанное на маркетинговых know-how
(модификация комплекса маркетинга, когда сам по себе товар не изменяется, но
предлагается оригинальные методы его продвижения, распределения или ЦО
(ценообразования)).
2. По отношению к конкурентам:
а) аналогичное;
б) конкурентное;
в) уникальное.
3. По степени новизны:
а) позиционирование новых товаров;
б) позиционирование существующего товара.
Позиционирование существующего товара (б) обычно носит форму
репозиционирования – это процесс, с помощью которого компания пытается
приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом
изменения внешней среды.