3 Этап м.И. Сбор информации.

Самый распространенный способ сбора информации – опрос, он используется в 90% маркетинговых исследований

Опрос – устное/письменное обращение к клиенту с ??, содержание которых составляет проблему исследования.

Устный/телефонный опрос называется интервью .Критерии составления вопросов: 1)По кругу опрашиваемых лиц – частные лица или эксперты. 2)По количеству одновременно опрашиваемых – единичный или групповой. 3)По уровню стандарта – свободная схема или заданная структура опроса. «+» в том ,что можно получить доп. информацию «-» в трудности обработки данных и в сравнении результатов. 4)По частоте – одноразовые или многоразовые опросы.

Письменный опрос – когда участники получают опросные листы с вопросами.

Виды вопросов: 1)Закрытые – выбор одного из приведенных вариантов ответа. 2)Альтернативные – да/нет, задаются когда необходимо узнать согласие или несогласие клиента. 3)С выбором ответа 4)Со шкалой значимости – ответы даются по шкале от более значимого к менее значимому 5)Шкалирующие – задаются когда необходимо узнать мнение клиента (рейтинг – шкала 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 или Лайкерт – шкала приятна/неприятна). 6)Открытые – свободный ответ. Например: завершить предложение.

Специальные маркетинговые исследования. При анализе влияния стратегии маркетинга на поведение потребителя изучают потребности.

Методы оценки потребностей:

1)Измерение деятельности, интереса, мнения (AIO activity, interest, opinion), здесь используются вопросы о согласии/несогласии респондента с предложенными высказываниями.

2)Методы исследования мотивации: метод глубокого интервью – одновременно небольшое количество респондентов; проекционные тесты – метод опроса, когда респондент отвечает на вопросы от третьего лица, здесь человек не даст уклончивых ответов.

3)Фокус – группы: группа из 10 человек обсуждает поведение и мотивы, на обсуждение не более 1 часа. Лидер группы придает беседе непринужденный характер и участники свободно обсуждают проблемы потребления.

4)Качественные исследования – их задача объяснить как коммуникационное сообщение приобретает смысл для потребителя. Анализируется как компануются элементы сообщений (знаки, символы, пиктограммы). Например: образ плюшевого медвежонка на ополаскивателе для белья принес большие продажи американской компании Lever Brothers, т.к. ассоциировался у потребителей с комфортом и мягкостью.

5)Этнографические наблюдения – когда направленное интервью дополняется наблюдением за поведением испытуемого во время покупки, т.е. во время покупки наблюдают за выбором, анализируя почему он принял решение о покупке именно этого товара, т.е. узнаются мотивы; исследование направлено на понимание потребителя.

4 Этап м.И. Анализ собранных данных.

1.Исключение непригодных анкет.

2.Проверка анкет на читаемость и отсутствие противоречий.

3.Кодирование информации через ЭВМ (категории открытых и закрытых вопросов).

4.Ввод данных в ЭВМ.

5.Сравнение с данными предыдущего исследования.

6.Приведение в соответствие структуры данных выборки генеральной совокупности.

7.матрица данных: перекрестные таблицы, диаграммы (пример по Геленджику).