3. Методология ценообразования

Методология ценообразования — это совокупность принципов, правил и методик формирования цен, используемых участниками процесса ценообразования для решения конкретных задач.

3.1. Состав и структура цен

Все виды цен характеризуются набором отдельных элементов, входящих в эти цены. Совокупность таких элементов принято называть составом цены. По составу все виды цен отличаются друг от друга. По мере продвижения цен по стадиям ценообразования они все более наполняются новыми элементами.

Отношение отдельных элементов цены к ее общему уровню, выраженное в процентах, называется структурой цены. Структура цены отражает удельный вес каждого элемента в составе цены. В связи с тем, что разные виды цен состоят из различных элементов, структуры этих цен отличаются друг от друга.

Представим, что уровень оптовой цены изготовителя составляет 1500 руб. В составе этой цены себестоимость равна 1000 руб., а прибыль, соответственно — 500 руб. Структура оптовой цены изготовителя представлена на рис. 3.1.

Состав отпускной цены изготовителя отличается от оптовой цены изготовителя на элементы, относящиеся к косвенным налогам (акциз и НДС).

Пример. Допустим, что величина акциза в составе отпускной цены изготовителя будет 60 руб. При ставке НДС, равной 18% от оптовой цены изготовителя, включающей величину акциза, в составе отпускной цены величина НДС будет равна 280,8 руб. (1560 руб. ■ 18 / 100). Уровень отпускной цены изготовителя будет составлять 1840,8 руб. (1560 руб. + 280,8 руб.).

Исходя из этих данных, структура отпускной цены изготовителя представлена на рис. 3.2.

В состав отпускной цены закупки помимо отпускной цены изготовителя входит посредническая надбавка, величина которой в нашем условном примере принимается в размере 690 руб. В этом случае уровень отпускной цены закупки составит 2530,8 руб. Структура отпускной цены закупки представлена на рис. 3.3.

Наиболее полный состав затрат присутствует в конечной (розничной) цене. Состав розничной цены включает отпускную цену закупки и розничную надбавку. В нашем примере величину розничной надбавки примем в размере 850 руб. Тогда уровень розничной цены составит 3380,8 руб. Структура розничной цены может быть представлена на рис. 3.4.

Анализ структуры цен позволяет выявить наиболее значимые элементы цены и создает благоприятные условия для управления системой цен и затрат. Информация о структуре цены позволяет разрабатывать политику и стратегию ценообразования как у изготовителя, так и у потребителя продукции.

3.2. Соотношения цен

Под соотношением цен понимается отношение уровня цены одного изделия к уровню цены другого изделия. В своей основе соотношения цен отражают пропорции затрат на производство и реализацию товаров, их потребительские свойства и качество, а также эффективность. Изучение закономерностей формирования и изменения соотношений цен представляет интерес не только с теоретических позиций, но и имеет важное практическое значение. Соотношение цен является расчетным показателем, который в отличие от уровня цен не фиксируется ни в одном документе. Однако на практике при обосновании конкретного экономического решения соотношения цен часто играют ведущую роль. Приведем такой пример. На предприятии для выполнения какой-либо технологической операции могут использоваться два вида оборудования: станок «А» и станок «Б». Соотношение цен станка «А» к станку «Б» составляет 1 / 1,5, т.е. цена станка «Б» в 1,5 раза выше цены станка «А». Экономический же эффект от применения станка «Б» в 2 раза выше, чем станка «А». Соотношение цен станков и соотношение их эффектов показывает, что предприятию выгоднее приобретение более дорогого станка «Б», нежели станка «А».

Соотношения цен рассчитываются и анализируются как на макроуровне, так и на уровне конкретных предприятий. Так, при выработке ценовой, налоговой и финансово- кредитной политики государство анализирует динамику соотношений цен (паритет цен) на сельскохозяйственную продукцию и цен на промышленную и строительную продукцию, потребляемую сельским хозяйством. Анализ таких соотношений показывает, что наблюдается тенденция более быстрого роста цен на промышленную продукцию по сравнению с ценами на продукцию сельского хозяйства. Это приводит к сокращению рентабельности сельскохозяйственного производства и потере стимулов для его развития. Для устранения или сокращения таких тенденций государство может использовать различные рычаги: налоговую и кредитную поддержку сельского хозяйства; установление системы пороговых цен на продукцию, потребляемую сельским хозяйством; использование системы госзакупок сельскохозяйственной продукции по заранее определенным ценам и др.

Государство, определяя внешнеторговую политику страны, анализирует эффективность внешней торговли. Одним из показателей эффективности внешней торговли является показатель «условий торговли». Данный показатель характеризуется отношением экспортных цен к импортным, рассчитанным в динамике. Если такое соотношение выше 1, то, при прочих равных условиях, считается, что внешняя торговля осуществляется эффективно. Если меньше 1 — то неэффективно.

Для более эффективного расходования бюджетных средств государственные органы должны анализировать соотношения цен на продукцию, закупаемую по госзакупкам, и такую же продукцию, реализуемую в свободных рыночных условиях. К примеру, государство закупает для льготных категорий населения лекарства. Такие же лекарства продаются в аптеках в свободной форме. На основе анализа соотношений цен на лекарства по госзакупкам и в аптечной торговле можно сделать вывод об эффективности (или неэффективности) расходования бюджетных средств.

Еще пример. Министерству обороны выделяются бюджетные средства на приобретение жилья для военнослужащих. Соотношение цен одного кв. метра жилья, приобретаемого для военнослужащих, и одного кв. метра в свободной торговле также характеризует эффективность (или неэффективность) освоения выделенных бюджетных средств.

При выработке политики в области энергетики анализируются соотношения цен на различные энергоносители (нефть, газ, уголь и т.д.). Информация о таких соотношениях позволяет более обоснованно делать выбор между строительством тепловых электростанций, работающих на различных видах топлива.

Конкретные предприятия также в своей деятельности используют различные соотношения цен. Так, предприятие при выпуске какого-либо изделия может использовать либо металл, либо пластмассу. На качество изделия замена одного материала на другой не влияет. В этом случае соотношение цен на металлы и их заменители (пластмасса) покажет, какой материал более выгодно использовать.

При формировании цен на аналогичную и взаимозаменяемую продукцию используются предприятиями-изготовителями специальные методики, основанные на соотношениях цен (параметрические методы).

Потребители также анализируют соотношения цен при выборе конкретного товара из множества аналогичных и взаимозаменяемых товаров, имеющихся в продаже. К примеру , при приобретении бытовой техники у потребителя имеются альтернативные варианты: один товар имеет цену в 1,2 раза выше, чем другой, т.е. соотношение цен товаров составляет 1/1,2. При выполнении одинаковых функций вроде бы целесообразнее приобрести «дешевый» товар. Но если проанализировать затраты на обслуживание и ремонт этих товаров, то может оказаться более выгодным «дорогой» товар (с высокой ценой). Это объясняется тем, что соотношение затрат на обслуживание и ремонт «дорогого» и «дешевого» изделий составляет 1/2. То есть расходы на содержание «дешевого» товара в 2 раза выше, чем «дорогого». Возможная экономия на цене товара может обернуться большими расходами на обслуживание. Поэтому в нашем примере потребитель скорее всего выберет «дорогой» товар.

Количество возможных соотношений цен безгранично. Из всего множества возможных соотношений цен государство, изготовители и потребители продукции анализируют и используют в своей практике необходимые им соотношения, исходя из различных принципов и поставленных целей.