2.3. Оценка рынков сбыта продукции (услуг).

Этот раздел посвящен изучению рынков и позволяет предпринимателю четко представить: кто будет покупать его товар и где его «ниша» на рынке. Слабое знание рынка является одной из главных причин несостоятельности многих коммерческих проектов.

Для того, чтобы правильно определить свое место на рынке, предпринимателю необходимо знать следующее:

- каково целевое назначение каждого потенциального рынка;

- из кого и из чего состоит рынок;

- какие правила действуют на нем;

- какие ограничения (экономические, законодательные, социальные и др.) накладывает рынок на предпринимательство;

- какие возможности предоставляет рынок предпринимательству;

Одна из основных задач фирмы в данном разделе бизнес-плана заключается в определении емкости каждого конкретного рынка по каждому виду товаров (услуг). Эти показатели будут характеризовать возможные объемы сбыта товаров (услуг). Они определяются количеством (преимущественно в натуральном выражении) потенциально реализуемых товаров и ожидаемым реальным объемам продаж этих товаров (услуг) в течение определенного периода времени.

Реальное количество продаж зависит от многих факторов: демографических, социальных, национально-культурных, а главное – экономических, в том числе от уровня дохода потенциальных покупателей, структуры их расходов (сумм сбережений), темпов инфляции, наличия ранее купленных товаров аналогичного или сходного назначения и т.д.

При исследовании рынка следует в первую очередь определить тип рынка по каждому товару. Для этой цели можно использовать следующие четыре подхода к классификации рынков.

1. По объему реализации:

   • основной рынок, где реализуется основная часть товаров и услуг фирмы;

   • дополнительный (вспомогательный) рынок, который поглощает небольшую часть товаров (услуг);

   • выборочный (избирательный) рынок, который выбирается для определения возможностей реализации новых товаров (услуг), т.е. для проведения пробных продаж.

2. По перспективам сбыта.

   • бесплодный рынок – практически не имеющий перспектив для реализации рассматриваемых товаров (услуг) фирмы;

   • растущий рынок – имеющий реальные возможности для роста объемов реализации товаров;

   • потенциальный рынок – имеющий перспективы реализации товаров, но только при выполнении определенных условий;

   • прослоечный рынок – на котором торговые операции нестабильны, но имеются перспективы превращения его при определенных условиях в растущий рынок. Однако при других условиях он может стать и бесплодным рынком.

3. По соотношению продавцов и покупателей.

   • рынок чистой конкуренции;

   • рынок монополистической конкуренции;

   • олигополистический рынок;

   • рынок чистой монополии.

4. По разновидности потребителей.

   • военный рынок;

   • промышленный рынок;

   • потребительский рынок.

С целью анализа потребительского рынка проводится операция сегментирования рынка – разделение на определенные группы (сегменты), для которых характерны общие потребности, требования к товару и мотивы его приобретения.

Следующим важным моментом исследования рынка является определение той его доли, которой может завладеть фирма. Доля рынка изменяется во времени в зависимости от деятельности фирмы по активизации маркетинговых факторов (реклама, ценообразование, стимулирование продаж и т.п.), от изменения факторов макро- и микросреды деятельности фирмы, от деятельности конкурентов.

При определении доли рынка необходимо оценить как потенциальный, так и реальный объем продаж.

Потенциальный объем продаж (предложение) – доля потенциального рынка, которую предприниматель надеется захватить и соответственно – максимальное количество товаров, на реализацию которого он может рассчитывать при его возможностях.

Реальный объем продаж – это количество товаров (услуг), которые предприниматель реально сможет продать при существующих условиях его деятельности, предполагаемых затратах на рекламу и том уровне цен, который он намерен установить, и главное – спрогнозировать, как этот показатель может изменяться в ближайшее время.

При исследовании рынка предпринимателю необходимо получить ответы на семь важных вопросов:

1. Что покупают?

2. По какой цене?

3. Кто покупает?

4. Почему покупают?

5. Как осуществляется покупка?

6. Когда покупают?

7. Где покупают?

Одним из полезных способов анализа развития рынков фирмы является сетка развития товара и рынка. Этот способ может быть интерпретирован с помощью схемы, представленной на рис. 1.

Рис. 1 Матрица развития товара и рынка

После распределения всех товаров фирмы по названным показателям можно использовать стратегии, сформулированные по схеме:

1. Деятельность фирмы с существующими товарами на старых рынках направлена на более глубокое проникновение на рынок за счет переориентирования рекламы, использования более эффективных способов стимулирования продаж, снижения цены и т.д.

2. Деятельность фирмы с существующими товарами на новых рынках направлена на отыскание новых демографических рынков, рынков организаций, географических рынков путем эффективной рекламы существующих товаров.

3. Деятельность фирмы на старых рынках с новыми товарами направлена на разработку новинок и модификацию товаров и продвижение их на уже освоенные рынки.

4. Диверсификация заключается в продвижении новых товаров на новые рынки, например путем проникновения фирмы в другие, более привлекательные сферы деятельности.

Таким образом, в этом разделе желательно осветить следующие вопросы.

1. Рынки, на которые «нацелен» бизнес. Их типы и наименование (например, рынок электронной техники)

2. Какие перспективные рынки изучает фирма для расширения операций?

3. Местоположение рынков относительно фирмы (регион и концентрация населения).

4. Характеристика основных и вспомогательных рынков (их размеры,, тенденции и ожидаемые ближайшие изменения)

5. Предполагаемая емкость каждого из этих рынков.

6. Благодаря какой системе сбыта можно наилучшим образом проникнуть на эти рынки?

7. В какой степени правительственная (региональная) политика на рынках сбыта способствует ввозу на них товаров фирмы?

8. Какая часть населения уже покупает аналогичные товары и каких фирм?

9. Почему определенные социологические группы покупают именно эти товары, а не другие аналогичные?

10. Какие специфические требования выдвигают определенные группы населения по отношению к товарам данной группы?

11. Характеристики основных потребителей данного вида товаров (национальность, пол, социально-экономическая группа, возраст и т.д.)

12. На каких клиентов следует рассчитывать в разных регионах сбыта?

13. Основные сегменты рынка по каждому виду и модификации товаров (услуг), их наименование (например, сегменты видеомагнитофонов, переносных кассетных магнитофонов и т.д.)

14. Общая и импортная емкости каждого сегмента по данному товару.

15. Доля фирмы на этих рынках и перспективы ее сохранения или увеличения.

16. Проанализированы ли рынки (сегменты рынка) по степени конкурентной борьбы?

17. Проранжированы ли данные рынки (сегменты рынка) по их ценности для фирмы и другим критериям?

18. Какие факторы влияют на спрос на товары (услуги) фирмы в каждом из этих рынков (сегментов рынка)?

19. Прогнозы изменения потребности покупателей в каждом из рынков и сегментов.

20. Каков объем насыщения рынка данным товаром?

21. Стадии развития рынков (тенденции роста или снижения).

22. Как фирма предполагает реагировать на эти изменения?

23. Ожидаемая реакция рынка на новый товар (услугу).