2. Сущность стратегического менеджмента и его структура.
Стратегическое управление – понятие неоднозначное, единого его определения не существует. И. Ансофф рассматривает стратегическое управление как деятельность «… связанную с постановкой целей и задач организации и поддержанием ряда взаимоотношений между организацией и окружением, которые позволяют ей добиваться своих целей, соответствуют ее внутренним возможностям и позволяют оставаться восприимчивой к внешним требованиям». Таким образом, деятельность по стратегическому управлению направлена на обеспечение стратегической позиции, которая должна обеспечить длительную жизнеспособность организации в изменяющихся условиях.
Стратегическое управление необходимо рассматривать как:
вид, особую сферу управленческой деятельности, состоящую в постановке и реализации перспективных целей через осуществление изменений в организации;
область научных знаний, изучающую приемы и инструменты, методологию принятия стратегических решений и способы практической реализации этих знаний;
процесс, посредством которого осуществляется взаимодействие с ее окружением и устанавливается последовательность действий по разработке и реализации стратегии.
Формирование стратегического видения,
миссии
Стратегический
анализ
Постановка целей
Разработка стратегии
Реализация стратегии
Стратегический контроль
Рис – Процесс стратегического управления
В самом общем виде стратегическое видение – это концентрированное мнение руководства относительно приоритетных направлений развития, сфер деятельности организации.
По мнению А.А. Томпсона и А.Дж. Стрикленда, формирование стратегического видения включает три составляющие:
-формулирование миссии, определяющую положение и бизнес-модель организации в настоящий момент;
-определение долгосрочных приоритетов развития и ориентиров стратегии;
-четкую формулировку стратегического видения.
В широком смысле миссия – это философия и предназначение, смысл существования организации. В узком смысле – сформулированное утверждение относительно того, для чего и по какой причине существует организация.
Миссия (стратегическая установка) является базой для установления целей организации.
Цели представляют собой результаты, которых стремится добиться организация. В стратегическом менеджменте условно выделяют 8 ключевых пространств, в рамках которых организация определяет свои цели (положение на рынке, инновации, производительность, ресурсы, прибыльность, управленческие аспекты, персонал, социальная ответственность)
Существуют значительное подходов к классификации целей, для стратегического менеджмента особое значение имеют:
-стратегические и финансовые;
-траекторные и точечные. Траекторные цели определяют общее направление развития, точечные – формулируются с учетом достижения конкретного конечного результата.
Цели могут быть поставлены перед организацией в целом, перед ее структурными подразделениями, а также перед конкретными исполнителями. Корпоративную цель называют генеральной или целью нулевого уровня.
Требования, предъявляемые к целям:
- конкретность;
- измеримость;
- определенность во времени;
- достижимость;
- гибкость;
- сопоставимость;
- непротиворечивость.
К принципам стратегического менеджмента относят:
обоснованный и сознательный выбор стратегии;
постоянный поиск новых форм и видов деятельности, направленный на укрепление и защиту существующих конкурентных преимуществ, идентификацию новых КП.
Конкурентным преимуществам отводится настолько важная роль в стратегическом менеджменте, что некоторые авторы (например, Л.Г. Зайцев и М.И. Соколова) определяют стратегический менеджмент как управление конкурентными преимуществами.
Сущность конкурентного преимущества раскрывается в его характеристиках, среди которых определяющая – его относительность:
1) несмотря на то, что проявления конкурентного преимущества поддаются измерению, конкурентное преимущество носит исключительно относительный характер;
2) конкурентное преимущество не имеет универсального характера, оно результат целого ряда условий и обстоятельств;
3) конкурентное преимущество имеет свой жизненный цикл, продолжительность которого зависит от возможности его имитации (рис).
Время
Рис. – Жизненный цикл конкурентного преимущества
Наиболее значимым критерием классификации конкурентных преимуществ является характер его источника. По этому признаку выделяют конкурентные преимущества, основанные на экономических факторах, основанные на нормативно-правовых актах, вызванные административными мерами, технические (технологические), основанные на информированности и др. Другими критериями классификации выступают: отношение к цене (в соответствии с этим критерием выделяют ценовые и неценовые конкурентные преимущества), срок действия, возможности имитации (уникальные, имитируемые), сфера проявления (НИОКР, производство, реализация, сервис и эксплуатация), характер развития (устойчивые, нестабильные) и др.
Для того, чтобы конкурентные преимущества носили стратегический характер, они должны соответствовать ряду требований:
- конкурентные преимущества должны быть значительными (скромное превосходство может быть не замечено потребителями);
- конкурентные преимущества должны быть устойчивыми в свете изменений во внешней среде;
- конкурентные преимущества должны быть видимыми, т.е. должны оперировать наиболее влияющими на покупателя аспектами бизнеса.
Наиболее распространенными конкурентными преимуществами являются:
- репутация производителя высококачественных товаров;
- высококлассное обслуживание покупателей;
- узнаваемая торговая марка;
- квалифицированные менеджеры и инженерно – технические работники;
- низкие издержки производства.
обеспечение соответствия между организацией и внешней средой, между всеми элементами организации;
индивидуализация стратегий;
четкое организационное разделение задач стратегического и оперативного управления