17. Специальные мероприятия в связях с общественностью

Специальные PR-мероприятия представляют собой большую группу PR-акций, активно используемых в случаях, когда нет достаточно ос­новательных новостных поводов, способных заинтересовать СМИ и обеспечить поток позитивных журналистских материалов организации и ее продуктах.

Задачи специальных PR-акций сводятся к следующим важным мо­ментам:

-обеспечить постоянное присутствие организации в ин­формационном поле;

-дополнительно привлечь внимание журналистов и широких це­левых аудиторий к компании, ее продукции или услугам;

На вооружении специалистов по СО стоит целый арсенал специ­альных мероприятий, варьирующий в зависимости от специфики целе­вой аудитории или продукта, требуемого масштаба акций, сезона или выделенного бюджета. Многие из них носят вспомогательную роль и являются составной частью другой крупной и масштабной PR-акции, длящейся несколько дней или недель. В качестве примера можно при­вести выставку, на которой помимо основной задачи — демонстрации новейшей продукции — попутно решаются вопросы активного взаимо­действия с целевыми аудиториями через конкурсы, викторины, лотереи или аукционы.

Если необходимо более масштабное взаимодействие с целевыми аудиториями (в рамках города или региона), то организуют различные фестивали, соревнования, праздники, специальные дни, недели, месячни­ки и т. д. В Москве большую популярность и размах получили День го­рода, День святого Патрика, Московский полумарафон, Праздник пива, Праздник мороженого.

Для специалистов или экспертов подбирают PR-акции, напрямую связанные с их профессиональной деятельно­стью: научные форумы, съезды, конференции, симпозиумы, семинары по общественно значимой теме.

Также для публичного обсуждения актуальных проблем, интере­сующих широкую общественность, организуют на радиостанциях и телевидении различные публичные диспуты или ток-шоу. Наибольшие рейтинги популярности имеют ток-шоу с участием не только рядовых граждан, но и авторитетных экспертов, аналитиков или лидеров общественного мнения. Эффективность такого рода мероприятий особенно высока, если организаторам ток-шоу удается увязать обсуждение общественно значимой проблемы с выводом на рынок какой-либо продукции или услуги коммерческой фирмы, спо­собной ее решить.

Презен­тацию можно рассматривать как самостоятельное мероприятие или акцию, сочетающуюся с выставкой, ярмаркой, деловой встречей, приемом делегации, проведением дня открытых дверей и др.

В зависимости от характера и целей проведения все презентации можно условно разделить на следующие виды:

• презентация нового товара или услуги;

• презентация новой технологии;

• презентация предприятия в целом или его отдельного струк­турного подразделения (бюро, службы, отдела, филиала, региональ­ного представительства и др.);

• презентация (представление) группы новых сотрудников фирмы;

• презентация нового проекта или идеи (по созданию продукта, освоению рынка, в социальной, природоохранной, гуманитарной и других сферах);

• презентация достигнутых результатов предприятия (промежу­точных или конечных), его структурного подразделения или отдель­ных работников в какой-либо сфере деятельности.

Главной целью любого из перечисленных видов презентаций яв­ляются эффективная передача информации об объекте презентации и обеспечение всесторонней поддержки со стороны контактной ауди­тории.

Выставки и ярмарки с точки зрения связей с общественностью яв­ляются комплексными мероприятиями, объединяющими в себе целые группы достаточно эффективных PR-акций по взаимодействию с це­левыми аудиториями.

Проведение ярмарки предполагает не только демонстрацию новых товаров, услуг и технологий, но и их последующую продажу посетителям ярмарки, а также заключение выгодных контрактов на длительную перспективу. Конечной целью выставки являются иногда не только продвижение и реализация какого-либо продукта или завоевание новых сегментов рынка, но и распространение информации (о предприятии, товаре, услуге, технологии, знаменательном событии и т.п. с образовательной или культурной целью, а также поднятие престиж фирмы и укрепление ее делового имиджа.

В план работы экспозиции включают не только показ новейших образцов продукции и непосредственную работу с по­тенциальными клиентами, но и целый ряд сопутствующих весьма важ­ных событий:

-пресс-конференции или брифинги (в идеале желательно «засве­тить» коммерческую структуру и ее продукцию как минимум дважды: на общей пресс-конференции организаторов по случаю открытия выставки или подведения ее итогов и на отдельной пресс-конференции, проводимой компанией уже самостоятельно);

-семинары или мастер-классы для специалистов;

-анкетирование целевых групп с целью выявления их мнений или интереса к продукции и фирме в целом;

-эксклюзивные интервью СМИ;

-распространение рекламно-информационных материалов: брошюр, листовок, пресс-релизов, прайс-листов, каталогов, промо-материалов (календарей, постеров, наклеек);

-промо-акции, сэмплинги, дегустации и показательные тесты;

-распространение корпоративной сувенирной и промо-продукции с логотипом бренда или компании (авторучек, блокнотов, канце­лярских товаров, пластиковых пакетов);

-акции по привлечению постоянного внимания к экспозиции: лотереи, конкурсы, викторины, состязания.

В зависимости от тематики выставки делятся на тематические (экс­позиции объединены одной узкой темой), специализированные (пред­ставление одной отрасли) и универсальные (посвящены различным об­щественно значимым темам).

Конференции бывают внутрифирменными, отраслевыми, межот­раслевыми, региональными, общенациональными и международными. Они могут носить чисто научный, практический или научно-практи­ческий характер и проводиться в самых различных сферах - научно-технической, экономической, природоохранной, демографической, медицинской, образовательной, политической и др. Современные ме­тоды проведения конференций предполагают использование возмож­ностей телевидения, спутниковой связи и Интернета.

Любая конференция является комплексным мероприятием ПР, органически сочетающим в себе такие способы осуществления ком­муникаций, как:

-церемония открытия;

-посещение объектов;

-проведение выставок и презентаций;

-подготовка и предоставление работникам СМИ информацион­но-рекламных материалов;

-проведение деловых встреч и др.

Торжественная церемония открытия может быть связана с одним из следующих событий в деятельности предприятия или организации:

-завершение строительства и ввод в эксплуатацию какого-либо производственного или социально-культурного объекта;

-начало производства новой продукции или оказания новой услуги

-открытие представительства или филиала компании в новом регионе;

-начало работы крупной экспозиции или выставки достижений компании за определенный период времени;

-запуск нового проекта в образовательной, экологической, гу­манитарной и других областях.

Правильно организованная церемония открытия предполагает участие в ней представителей всех категорий общественности той или иной компании: собственных сотрудников, внешних акционеров, кредиторов, инвесторов, местной администрации, поставщиков, по­требителей и даже конкурентов.

Положительный резонанс в СМИ о проведении церемонии от­крытия оказывает существенное влияние на деловой имидж фирмы, приводит к повышению ее конкурентного статуса, поскольку свидетельствует о постоянном развитии компании и имеющихся у нее возможностях роста.

На церемонию открытия приглашаются, как правило, представители местной общественности в лице руководителей органов местного самоуправления, глав администраций и представителей различных инициативных групп. Организаторам церемонии открытия целесообразно позаботиться о том, чтобы на ней присутствовало лицо, представляющее интерес для широкой общественности (видный политический или общественный деятель, бизнесмен, государственный чиновник, артист, писатель, спортсмен, телеведущий и др.). Присутствие государственных деятелей и руководителей местной администрации на церемонии открытия придает ей большую официальность и значимость.

Проведение дня открытых дверей предприятием или организа­цией является комплексным PR-мероприятием по налаживанию и укреплению связей с различными категориями общественности.

В рамках дня открытых дверей могут проводиться:

-презентации новой продукции, услуг, технологий, проектов и т. п.;

-выставки достижений компании за определенный период вре­мени и ее будущие планы;

-брифинги для приглашенных журналистов;

-конференции;

-круглые столы;

-приемы делегаций;

-церемонии открытия новых объектов на территории компании и другие мероприятия.

В зависимости от целей проведения дня открытых дверей орга­низаторы могут приглашать на данное мероприятие самые разные категории общественности.

Приглашение местной общественности в лице руководителей органов местного самоуправления, глав администраций и различных инициативных групп весьма положительно влияет на характер взаи­моотношений руководства компании с местной общественностью, позволяет укрепить доверие, достичь определенных компромиссов.

Например, отрицательное отношение местной общественности к строительству и функционированию новых производственных объектов (в большинстве случаев неизбежно ухудшающих экологи­ческую ситуацию в регионе) может быть нивелировано предоставле­нием местному населению определенного количества рабочих мест на этих объектах и обязательствами их руководства решить социаль­но-культурные проблемы региона за счет строительства объектов здравоохранения, образования и т. п.

Организаторы дня открытых дверей иногда приглашают на дан­ное мероприятие членов семей и родственников лиц, работающих в компании. Это позволяет заинтересованным людям лучше ознако­миться с условиями труда на данном предприятии или в организации, составить представление о характере, сложности и безопасности выполняемых операций, оценить перспективы профессионального роста на конкретном рабочем месте, в той или иной должности.

Дни открытых дверей проводятся также для привлечения на сво­бодные рабочие места компании лиц соответствующей квалифика­ции, студентов старших курсов и выпускников профильных учебных заведений (как средних, так и высших).

В свою очередь, различные учебные заведения активно используют дни открытых дверей для привлечения потенциальных абитуриентов.

Приемы следует рассматривать как одно из важных мероприятий по укреплению деловых связей и налаживанию коммуникаций меж­ду руководством компании и представителями различных групп об­щественности.

Приемы обычно проводятся в следующих случаях:

-посещение компании важным лицом (группой лиц, делегаци­ей), представляющим интересы деловых партнеров, местной обще­ственности и т. п.;

-проведение компанией крупного мероприятия (выставки, пре­зентации, торгового показа и др.) с приглашением большого количе­ства представителей деловых кругов, инвесторов, акционеров, постав­щиков, потребителей и т. д.;

-подписание долгосрочного контракта, заключение крупной сделки с партнерами по бизнесу;

-наступление юбилея или другой торжественной даты в жизни компании, связанной с ее основанием, успешным освоением новой продукции, выходом на новые рынки и т. д.;

-наступление события регионального, общегосударственного или международного масштаба, прямо или косвенно взаимосвязан­ного с деятельностью компании и влияющего на ее восприятие раз­личными категориями общественности.

В перечисленных случаях организуются, как правило, предста­вительские приемы. Они носят эпизодический характер и заблаго­временно и тщательно готовятся специалистами по СО.

Основными целями проведения представительских приемов мо­гут быть:

-налаживание новых перспективных взаимоотношений с потен­циальными партнерами по бизнесу;

-расширение и совершенствование уже существующих инфор­мационных взаимосвязей организации с различными категориями ее общественности;

-формирование или изменение сложившегося делового имиджа компании по внутренней и внешней среде ее функционирования.

В ходе приемов нередко практикуются показы рекламных филь­мов и распространение информационно-рекламных материалов.

Основными разновидностями представительских приемов явля­ются:

-дневные приемы («завтрак», «бокал вина» и др.);

-вечерние приемы («обед», «ужин», «чай», «фуршет», «коктейль» и др.);

неформальные приемы (незапланированные визиты гостей с последующим приглашением их на ланч).

Многие предприятия и организации наряду с представительски­ми приемами активно используют и такой инструмент установления и поддержания связей с общественностью, как текущие приемы, которые в отличие от представительских регулярно проходят в рамках обычной ежедневной работы компании по организации и поддержанию связей с общественностью.