16. Мероприятия, направленные на установление отношений со средствами массовой информации

Эти мероприятия предназначены для информирования общественности посредством передачи сообщений через СМИ.

Пресс-конференция – один из наиболее распространенных и эффективных способов организации СО и передачи ей необходимой информации через посредника, роль которого в данном случае выполняют пресса и другие СМИ.

Пресс-конференции целесообразны в тех случаях, когда организации необходимо:

-проинформировать свою общественность о каком-либо важном и неординарном событии в своей жизни;

-продемонстрировать достижения фирмы или ее новую продукцию;

-представить новую концепцию развития, вызывающую массовый общественный интерес;

-решить спорные вопросы, давно обсуждаемые общественностью;

-наладить личные контакты руководства организации с предста­вителями СМИ.

Таким образом, поводом для созыва служит значимое для организации и общественности событие, информацию о котором следует донести до общественности.

Инициаторами проведения пресс-конференций в подавляющем большинстве случаев являются руководители и специалисты различ­ных структур организаций и компаний, а иногда работники СМИ, ко­торые под давлением различных групп общественности желают по­лучить развернутые, квалифицированные и официальные ответы на интересующие вопросы.

Продолжительность — до трех часов; предполагается диалог; соотношение времени выступающих (представителей организации)/ задающих вопросы (журналистов).

В отличие от пресс-конференции брифинг является текущим, регулярным мероприятием, для которого не нужен серьезный информационный повод. Продолжительность брифинга — до 45-60 мин.; предполагается преимущественно монологическое выступление представителя организации с небольшим количеством вопросов.

К брифингу часто прибегают в случаях, когда нужно пояснить или расширить имеющуюся информацию (происше­ствия, чрезвычайные ситуации, аварии, официальный ответ/реакция на манифестацию и т. п.). В этих случаях брифинг позволяет донести до СМИ, а через них до всего общества вашу интерпретацию произо­шедших событий. Если же вовремя не среагировать, то информация в СМИ пройдет в вольном изложении журналистов и может оказать не­гативное влияние на общественное мнение.

Интервью — весьма популярная форма взаимодействия с журнали­стами целевых СМИ, наиболее активно используется в индивидуаль­ной работе с особо значимыми СМИ. Различают следующие наиболее распространенные виды интервью: очное (при личной встрече), заоч­ное (чаще в письменном виде и более растянутое во времени) и вирту­альное (т. е. в Интернете).

Пресс-тур – популярное среди журналистов PR-мероприятие, позволяющие оказаться непосредственно на месте события и представить читателям и зрителям подробный репортаж. Журналисты получают «эксклюзивную возможность» посетить с профессиональными целями особо охраняемые, секретные, опасные для жизни и т. п. объекты — в режиме самостоятельного доступа недостижимые. Доверие к таким пресс-материалам среди целевых аудиторий намного выше, поскольку журналисты становятся непосредственными свидетелями или даже участниками неординарного события.

Тесты - журналисты получают возможность проверить на себе действие тех или иных товаров или услуг организации, как правило, связанных с техникой (к примеру, драйв-тесты — когда журналист становится на короткое время водителем, опробующим автомобиль с точки зрения потребителя).

Презентации - журналисты получают возможность не только услышать о чем-либо, но и «потрогать руками» это, т. е. дополнить слуховую информацию осязательной и (в случае необходимости!) обонятельной. Иначе говоря, оказаться в каком-либо месте (открываемом магазине) или в какой-либо роли (обладателя вещей из новой коллекции прет-а-порте) раньше, чем это сделает потребитель.

Пресс-клуб и пресс-пул — особая форма взаимодействия с журналиста­ми из специализированных, профессиональных или отраслевых изданий. Обычно в состав пресс-клуба входят тщательно отобранные журнали­сты-профессионалы, специализирующиеся в какой-либо конкретной области индустрии, бизнеса, общественной и политической жизни.

В качестве примера можно привести известный в Москве пресс-клуб «Лиггетт-Дукат», объединяющий журналистов центральных СМИ, пи­шущих исключительно по табачной тематике, пресс-пул команды West McLaren Mercedes, в который вошли ведущие российские журналисты, освещающие вопросы автомобильных гонок класса Формула-1 и т. д.

Обычно цели пресс-клуба или пресс-пула — это установление лич­ных дружеских отношений с авторитетными журналистами-профес­сионалами, которые задают тон в освещении ключевых проблем, к мнению которых прислушиваются целевые аудитории или СМИ об­щего характера.

Конкурс среди журналистов на лучший материал о бизнес-структуре или ее продукции, деятельности государственной структуры широкого используется PR-служба­ми для дополнительного стимулирования и более глубокого освещения необходимой проблематики. О конкурсах среди журналистов нередко вспоминают, когда какая-либо PR-акция не была достаточно освещена, прошла почти незамеченной из-за отсутствия, по мнению редакций, достаточно серьезного информационного повода, а PR-стратегия и де­ятельность конкурентов требуют постоянного и хорошо видимого при­сутствия структуры в информационном поле.

Информационное спонсорство является одним из эффективных инст­рументов современных СО, поскольку гарантирует позитивное и широ­кое освещение значимых PR-мероприятий в целевых СМИ. Искусство PR-специалиста состоит в том, чтобы под каждую акцию грамотно подо­брать одно или даже несколько целевых СМИ, которым оно было бы интересно в силу различных причин: высокая общественная значимость темы, участие широких слоев общественности, уникальность, присут­ствие лидеров общественного мнения, профессиональный интерес чита­телей и т. д.

В обмен на предоставление площадей на страницах печатных изда­ний или минут дорогостоящего теле- и радиоэфира информационный спонсор получает целый пакет важных услуг: логотип издания разме­щается на всех ключевых документах (пригласительный билет, про­грамма мероприятия, информационный буклет, постер, уличный щит или растяжка), ему объявляется специальная благодарность органи­заторов, информационно-рекламные брошюры и специальный тираж печатного издания-спонсора распространяются на всех мероприятиях акции .