Веселов С.В.

-----

дить. В России комплексные исследования стоимостью в десятки тысяч долларов в последние ГОДЫ перестали быть экзотикой, хотя заказывают их не так уж и часто, в отдельных случаях, по некоторым даIПТЫМ, по­добные исследования обошлись их заказчикам в 100-120 тыс., а миро­вая практика знает примеры, когда крупнейшие рекламодатели трати­ли на отдельные исследовательские проекты в области маркетинга мил­лионы долларов.

1.2.2. Консультационные услуги

Консалтинг на отеЧЕ~ственном рекламном рынке развит достаточно слабо, что создает целый ряд дополнит(~льных проблем, в том числе и в сфере ценообразования на указанные услуги. Основная проблема здесь заключается в том, что не совсем понятно, кто может оказывать подобно­го рода услуги в данном сегменте рыночной экономики? В принципе в условиях сформировавшегося и достаточно развитого рынка роль кон­сультантов могут выполнять несколько категорий субъектов: во-первых, независимые специализированные консалтинговые структуры, во-вто­рых, маркетинговые компании, занимающиеся исследованиями, связал­ными с рекламной деятельностью, в-третьих, рекламные агентства, в которых имеются соответствующие структурные подразделения и спе­циалисты, и наконец, в-четвертых, независимые специалnсты.

Но консультации на рекл.амном рынке, касающиеся вопросов рек­ламной стратегии, размещения рекламы, оценки объемов рынка и рек­ламной активности конкурентов и Т.д., требуют большого объема весьма специфической информации, которую в основном приобретают у спе­циализированных маркетинговых компаний. Следовательно, в условиях современного отечественного рекламного рынка первая категория ­независимые консалтинговые компании - фактически сразу же отпада­ет, поскольку неспециализирующиеся на рекламе консалтинговые фир­мы не могут себе позволить покупать что называется «впрок» дорогосто­ящие базы данных (например, среди нескольких десятков фирм, офици­ально получивших доступ к данным TV-Index компании TNS/Gallup Media - наиболее дорогостоящей и, пожалуй, наиболее востребованной крупными рекламодателями, телеканалами и рекламными агентствами базы данных - нет ни одной специализированной консалтинговой структуры), а СПЕщиализирующихся на консалтинге только в области рекламы структур на российском рынке в настоящее время нет из-за от­носительной неразвитости самого рекламного рынка. По той же причи­не вряд ли могут быть высокоэффективными консультации отдельных специалистов, не работающих в данный момент в серьезных рекламных струюурах, - если нет доступа к информации, то нет и стоящих кон·

100

Глава 5. Особенности ценообразования в различных сегментах рекламного рынка

сультаций, поскольку со старым багажом знаний n быстро меняющейся ситуации на динамичном рекламном рынке далеко не уедешь.

Остаются только две категории субъектов рынка, которые в ны­нешней ситуации могли бы (и надо сказать пытаются) оказывать кон­салтинговые услуги на рекламном рынке - маркетинговые компании, работающие в области исследованиЙ рекламы и сопряженных сегмен­тов рынка, и рекламные агентства, у которых имеются специалисты­консультанты. Однако, к их услугам потенциальным клиентам не всегда хочется прибегать, поскольку и те и другие могут быть в значительной степени субъективными при проведении консультациЙ и выработке ре­комендаций. В первом случае существует опасность, что маркетинговая компания будет оперировать только своими данными, которые переп­роверить фактически нельзя; во втором имеется другая опасность _ рекламное агентство скорее всего всячески будет стараться заполучить рекламный БЮДJ!\:ет фирмы-рекламодателя, пришедшеЙ проконсульти­роваться, и, следовательно, ее рекомендации могут так же носить нес .. колько односторонниЙ характер.

I':!есколько проще ситуация с консультациями в области рекламно­го кяеатива, вопросов психологии, некоторых социологических аспек­тов, имеющих отношение к рекламе и сопряженным сферам человечес­кой деятельности. Поскольку главное оружие консультанта здесь не ин­формация, а знания, предыдущиЙ опыт, то даже отдельные специалис­ты вполне могут оказывать консультационные услуги клиентам по мере их возникновения. Правда следует иметь ввиду, что, скажем, те же ре­комендации по креативу человека, не работающего в данныЙ момент в рекла.мном агентстве, могут восприниматься весьма скептически - ка­кой же это специалист, если он не может найти себе работу в агентстве? Спрос на консалтинговые услуги данной категории специалистов на рынке есть, однако, этот спрос сравнительно невелик, что сказывается И на величине оплаты в данном сегменте.

Таким образом можно констатировать: некоторые консалтинговые услуги на отечественном рекламном рынке оказываются, но рынок кон­салтинга в области рекламы не сформировался, в связи с чем говорить сегодня об устоявшейся системе ценообразования в данноЙ сфере не предстаnляется возможным. В то же время, поскольку консалтинг осу­ществляется, то возникают и определенные формы оплаты консульта­ЦИОННЫХ услуг, и в настоящее время среди них МОЖНО выделить три, от­носительно часто встречающихся на рекламном рынке.

Первая форма предусматривает подписание соглашения о постоян­ном I,онсалтинге, что предполага.ет определенный объем работы кон­сультанта за определенныЙ период по установленному тарифу на весь период сотрудничества. Например, специалист-консультант посещает

101