Веселов С.В.

1.2.1. Информационно-аналитическая продукция маркетинговых компаний

Данный вид продукции, предлагаемый на рекламном рынке, как прави­ло, имеет вполне фиксированную цену. При этом следует иметь в виду, что имеется как· минимум несколько типов информационно-аналити­ческих материалов, получаемых в результате проведения различных ис­следований, осуществляемых маркетинговыми компаниями:

• во-первых, это станgартный варlЮllШ l1реgосmаВJlепuя уже име­lОщейся шzформацuu, как правило, в виде базы да.нных или отчета за определенный период времени (неделя, месяц, квартал и '1'.,11,.);

• BO-JJ1110РЫХ, варuаШl1 преgосmаВJlеliUЯ уже uмеющейся ш-zфор­маЦИll 110 ш-zguвugуаJ1Ь1-IOМУ заказу, обычно представляющей собой некую «выжимку» из тех же баз данных или отчетов;

• В-1l1решьuх, cmmzgapmHble UССJlеgовтzuя 110 zшguвugyальному заказу }(О1zкрешного }(JlUeH1l1a, получаемые при проведении кон­кретных исследовательских мероприятий, например, фокус­групп, анкетирования, телефонных опросов и '1'.,11,.;

• в-чепшерmых, специшыiеe }<омплеКС1Zые мар}(е1l1шповые uccJ1e­gовшlUЯ по шzguвugyQJ1ЬНОМУ заказу }(Jluешпа.

Теперь несколько подробнее остановимся на вопросах ценообразо­вания в отношения каждого из перечисленных типов информационно­аналитических продуктов.

а) Стандартный вариант предоставления имеющейся информации.

При данном типе информационно-аналитических материалов, скажем, уже упоминавшихся баз данных или отчетов обычно устанавливается фиксированный платеж за определенный интервал времени, например за месяц, квартал, год и '1'.,11,. В зависимости от масштабов и сложности ба­зы их стоимость на рекламном рынке в России может колебаться от нес­кольких десятков долларов до нескольких сотен т'ысяч долларов. Наибо­лее дорогими и продвинутыми продуктами в этой области яш\Яются паке­ты данных TNS/Gal1up Media (совместно с TNS/Gallup AdFacl и «ЭСПАР­Аналитик» ), включающие в себя информацию по медиапредпочтениям населения и мониторингу рекламы. Годовая подписка fia эту информа­цию, поставляемую в электроном виде, в зависимости от конфигурации (полный пакет или его отдельные составляющие) колеблется в пределах от 80 до 100 ТЫС.долл. для агентств и примерно вдвое дороже, но в иной конфигураций, для телеканалов. Разумеется, позволить себе приобрете­ние подобной информации MOIYГ далеко не все рекламные стр,у'Ктуры. В целях избежания несанкционированного тиражирования этих данных,

92

Глава 5. Особенности ценообразования в раЗЛl!'iНblХ сегментах рекламного рынка

.~

особенно касающихся телевидения, как наиболее дорогих TNS/Gallup Media на своем сайте разместила информацию о тех агентствах и теле.ка­налах, которые официально покушiют указанные пакеты - в конце 2001 года насчитывалось порядка трех десятков рекламных структур, имев­ших право пользоваться пакетом ТV-Index и около полутора десятков ка­налов. Информация по мониторингу рекламы продается и отдельно, при­чем ее можно приобрести как в пакете (телевидение, пресса, наружная реклама, радио, реклама в кинотеатрах) - заявленная годовая подписка TNS/Gallup AdFact по ПОЛ1юму пакету «Россия» составляет IIорядка 50 ТЫС.долл., включая НДС, так и по отдельным сегментам рекламного рынка, стоимость которых колеблется от 10· до 25 ТЫС.долл. Возможен также вариант ПОКУПЮ'I пакета или отдельных составных частей по всей России в целом и отдельно по Москве - расценки на lIaKeT «Москва» достигают примерно 60 - 80% от стоимости общероссийского пакета. Аналогичный подход к формированию цен на предлагаемую информаци­онна-аналитическую продукцию и у других крупных исследоватеЛ1,СКИХ компаний на рекламном рынке. Например, на «ударный)) продукт Груп­пы компаний КОМКОН - проект Н.- ТС! (Российский индекс целевых групд) - годовая подписка стоит порядка 50 - 60 тыс.долл.

Но заявленные цены и цены, по которым на самом деле покупаю'I' эту информацию заказчики, в данном сегменте отечественного рынка весьма. серьезно различаются между собой. Существует множество раз­. IШЧНЫХ скидок, которые активно применяются маркетинговыми фирма-· ми для привлечения клиентов - от официально упоминаемых в прайс­листах. до индивидуальных, «договорныю). Прежде всего следует учиты­вать, что, как правило, покупка больших пакетов информации сопро-· вождается очень большими скидками, нередко составляющими до 40 - 50% стоимости базовой цены, но бывали случаи, когда они доходили ДО 90%. Обычно на стоимость таких пакетов влияют и сроки подписки ­чем за больший период клиент приобретает информацию, тем дешевле ему она обходится из расчета за каждый день, неделю или месяц. Ска­жем,' в некоторых случаях IIокупатель, приобретавший информацию только за ОДИf-I'месяц, платил за нее всего в три-четыре раза меньше, чем другой, покупавший ту же базу данных, но за год. Впрочем встречаются и некоторые наценки, например: ряд маркетинговых компалий при про­даже того или иного информационного продукта предусматривает бесп­латную установку только одного рабочего места (программа привязыва­ется к одному компьютеру), а за каждое дополнительное следует допла­тить от нескольких десятков до нескольких сотен долларов.

б) Вариант предоставления имеющейся информации по индиви­дуальному заказу клиента. К указанному типу информационно-анали-

93