Глава 5" Особенности ценообразования в различных сегментах рекламного рынка

вило, расценки на перечисленные выше стандартные исследования в тех городах и областях, которые представляют определенныЙ интерес для рекламодателей, в 3 - 6 раз скромнее, нежели в столице, хотя иногда они бывают ниже и на порядок. Так, автору известны случаи, когда при проведении исследованиЙ 13 2000 - 2001 гг. в некоторых крупных городах европейскоЙ части страны 1 анкета обходилась заказчику в 2 - 3 рубля, результативныЙ телефонныЙ звонок в 1.0 - J.5 рубля, а вполне грамотно проведенная фокус-группа в 500 рублей, то есть различия в ценах по сравнению с московскими исчисляются уже не разами, а десятками раз -- до 30 - 50.

г) Специальные комплексные маркетинговые исследования по индивидуальному заказу клиента. Крупные игроки на рекламном рынке могуг себе позволить проведение масштабных комплексных ис­следований, которые обычно включают в себя как целый набор станда­ртных исследований (опросы, проведение фокус-групп, глубинные ин­тервью и т.д.), так и специальные исследовапия, разрабатываемые в рамках данного проекта. Причины проведения комплексных исследо­ваний могут быть самыми различными, но достаточно часто это бывает связано с постановкой серьезных маркетинговых целей - например, рекламодатель предполагает существенно усилить свои позиции на рынке и в значительной степени рс!Ссчитывает добиться этого за счет

. своеЙ рекламной деятельности. В такой ситуации исследовательскую компанию (или группу компаний, поскольку далеко не всегда одна ком­пания может провести все требуемые клиенту исследования) знакомят с общемаркеТИIIГОВОЙ целью фирмы··ре.кламодателя и формулируют наиболее общий вопрос: какие исследования и в каких масштабах не­обходимо провести? По получении ответа на этот вопрос, рекламода­тель принимает решение о проведении собственно исследований. Если рекламодатель более <<продвинут» В области маркетинга и в состоянии самостоятельно определить комплекс необходимых исследований, то он просто их формулирует и выбирает исследовательские структуры, которые, по его мнению, ·могут их провести успешно. Но в любом слу­чае цены на специальные маркетинговые исследования по индивиду­альному заказу клиента определяются в каждом конкретном случае ин­дивидуально в зависимости от множества факторов - сложности вы­полняемого исследования, объема требуемоЙ работы и срочности ее выполнения, территориального охвата, квалификации кадров в марке­тинговых компаниях, статуса самих маркетинговых компаний на дан­ном рынке, а также исходя из КОНЪЮНК1УРЫ на рынке. При этом, как правило, существуют некоторые пр ("дельные величины (как минималь­ные, так и максимальные), за которые эти фирмы стараются не выхо-

99