Процесс разработки нового товара

Даже при самых оптимистичных прогнозах вероятность успеха составляет всего один шанс из двух. Сравнение данных исследований за 1968 и 1981 годы показывают повышение вероятности успеха новой разработки. Отмечается, что росту способствуют изменение структуры затрат, т.е. на каждой стадии расходуется иная часть общей суммы инвестиций. Значительная часть ресурсов стала тратиться на начальных стадиях, поскольку уделяется больше внимания предварительному стратегическому маркетинговому анализу, что одновременно сокращает суммы расходов на коммерциализацию.

Компании, имеющие высокий процент успешности новых товаров, проводят большую часть аналитической работы на ранних этапах, концентрируя основное внимание на генерирование идей и концепций. Проведение стратегического маркетингового анализа в начале разработки нового товара дает положительный результат. Для российской действительности этот момент имеет принципиальное значение, поскольку вкладывать большую часть имеющихся ресурсов в НИОКР и организацию производства без соответствующего анализа непродуктивно.

К понятию «новый товар» относятся четыре категории новых товаров

1. Замена товара. На эту категорию приходится около 45% всех новых товаров, выводимых на рынок. Она включает возможные усовершенствования и модификации уже существующих товаров, репозиционирование и сокращение расходов;

2. Добавление товаров к существующим ассортиментным группам. На эту категорию приходится около 25% всех новых товаров, выводимых на рынок. Такое пополнение существующих ассортиментных групп предприятия обеспечивает большую глубину товарного ассортимента;

3. Новые ассортиментные группы. Эта категория составляет примерно 20% всех новых товаров, выводимых на рынок. Эта стратегия расширяет товарную номенклатуру предприятия;

4. Товары, представляющие собой мировые новинки. Эта категория составляет примерно 10% всех новых товаров, выводимых на рынок, и означает создание совершенно новых рынков.

Очевидно, что степень риска и возможная удача зависят от категории нового товара. Как правило, товары, представляющие собой мировые новинки, связаны с самым высоким риском, поскольку люди по-настоящему не понимают реальных преимуществ нового товара до тех пор, пока он не появится на рынке и потребители не испытают его в деле.

Иначе говоря, предприятие получает преимущество, уделяя повышенное внимание стратегическому маркетингу, так как это приводит к увеличению отдачи от инвестиций на стадиях выработки концепций и их дальнейшей разработки. Это позволяет предприятию сократить расходы на операционный маркетинг на стадии выхода на рынок и коммерциализации.

Выпуск нового товара – стратегическое решение, в принятии которого должны участвовать не только маркетинговое, но и все остальные подразделения предприятия. И успех этого процесса во многом зависит от координации действий каждого из участвующих подразделений. Поэтому для обеспечения хорошей координации предприятие должно иметь аналитические инструменты, которые позволяют поэтапно отслеживать процесс разработки и определять, насколько он соответствует целям, относящимся к получению прибыли и срокам.

При разработке любой стратегии важно как можно точнее определить, когда должен исчезнуть тот или иной риск.