Товарные стратегии

У каждого предприятия всегда существует необходимость разрабатывать определенные товарные стратегии, чтобы представить на рынке такие товары, которые дают возможность достижения успеха с точки зрения всей экономической системы предприятия и его особой специализации. Сформулировать такую товарную стратегию непросто, поэтому процесс поиска новых товаров должен происходить в рамках, определенных основными направлениями деятельности предприятия. Именно по этой причине товарную стратегию можно назвать главной стратегической задачей предприятия, рассматривая финансовую, кадровую и производственную политику как вытекающие из базовой стратегии предприятия в отношении товара. Это означает, что инвестиционные задачи для хозяйственной деятельности и ее курс являются главными определяющими факторами товарной политики и стратегии. Они должны соотноситься и с целями товара.

Данные цели рассматриваются с точки зрения необходимого потока прибылей:

• обеспечение текущей прибыли;

• обеспечение постоянства прибыли;

• будущий прирост прибыли.

Кратко рассмотрим приведенные на рисунке стратегии.

Если целью предприятия является текущий размер прибыли, оно сосредотачивается на наращивании имеющихся возможностей и избегает крупных технических проектов, которые влекут за собой немалые финансовые вложения. Значит необходимо искать возможности для снижения себестоимости или совершенствовать товары для обеспечения текущей прибыли.

Задачи предприятия и соответствующие товарные стратегии

Если же требуется обеспечить постоянный поток прибыли, то от принципиальных нововведений придется отказаться.

В этом случае необходимо соблюсти позицию конкурентного паритета. Управление в такой ситуации будет иметь не упреждающий характер, а ответный (т.е. ситуационный). Следовательно, при ситуационном управлении необходимо сосредоточиться на развитии ассортимента и совершенствовании товара.

При использовании же упреждающей стратегии, упор делается на ведение конкурентной борьбы «на опережение», когда выводится на рынок новый уникальный товар. Управление в этом случае фокусируется на ожидаемом росте прибыли посредством инноваций. Это означает наращивание усилий в области НИОКР с целью разработки новых товаров и усовершенствование производственного процесса и маркетинговых усилий для освоения новых рынков.

Разработка нового товара

Наиболее сложно выйти на рынок, где доминируют несколько рыночно ориентированных участников, которые представляют дифференцированное товарное предложение. В этой ситуации предприятия, вновь вступающие на рынок, обычно покупают сферу деятельности, т.е. приобретают активы. Если же на рынке доминирует только один участник, шанс стать лидером повышается. Однако необходимо предложить товар с высокими отличительными свойствами на сегменты рынка, которые существующий участник игнорирует. В случае, если на рынке имеется множество участников, то лидером можно стать посредством прорыва в технологии или маркетинге.

При выборе любой стратегии, и особенно при выборе стратегии роста посредством выпуска новых товаров, естественное опасение вызывает риск неудачи инвестиций. Множество исследований об успехах и провалах новых товаров, включая вероятность успеха инноваций на разных стадиях разработки, противоречивы и показывают широкий разброс оценок.

Основу процесса разработки нового товара составляют следующие стадии: