5. Управління каналами збуту

З організаційної точки зору розрізняють дві форми каналів збуту: традиційні та координовані. Традиційний канал включає готельне підприємство і одного або декількох посередників. Всі вони незалежні один від одного і діють на ринку самостійно, орієнтуючись на забезпечення максимізації власного прибутку. При цьому прагнення до досягнення локальної ефективності не гарантує оптимальності функціонування каналу загалом. Такі канали відрізняються тим, що жоден з учасників каналу не має в ньому чітко виражених лідируючих позицій. В результаті традиційні канали збуту характеризуються високим рівнем нестабільності і найчастіше схильні до конфліктів.

Координований канал характеризується тим, що його функціонування цілеспрямовано координується одним учасником або їх групою. При цьому з'являється можливість управління каналом і контролю ефективності його функціонування, усунення протиріч і конфліктів між його окремими учасниками. Координовані канал и збуту виступають у вигляді вертикальних, горизонтальних і багатоканальних маркетингових систем.

Вертикальна маркетингова система (ВМС) — структура каналу збуту, в якому готельне підприємство і посередники діють як єдина система. При цьому один з учасників каналу домінує над рештою (зокрема, використовуючи права власника або свої сильні сторони, надаючи привілеї та ін.). Оскільки зусилля всіх учасників ВМС об'єднані, їх маркетингова діяльність у взаємних інтересах інтегрується і в ній виключено дублювання.

Розрізняють наступних типи ВМС: корпоративні, договірні, керовані.

Корпоративні ВМС засновані на єдиному володінні всіма етапами виробництва і збуту готельного продукту. Такі системи базується на використанні каналу нульового рівня (прямий збут) і передбачають наявність у готельного підприємства широко розгалуженої власної мережі продажів, включно з представництвами або представниками в різних регіонах. Як правило, створення корпоративних ВМС є прерогативою тільки великим компаній, оскільки їх утримання вимагає значних зусиль і витрат.

Договірні ВМС передбачають формування каналу збуту, заснованого на договірних відносинах між незалежними один від одного учасниками. Цей тип ВМС є, мабуть, найпоширенішим в готельному і ресторанному бізнесі. Організація збуту на принципах договірної ВМС дозволяє її учасникам досягти вищих комерційних результатів, ніж це могло бути отримано поодинці [1, с. 432].

Основною формою організації договірних ВМС є франчайзинг (від англ.. franchising - привілегія) — тип договірних ВМС, при якому учасник каналу, що іменується тримачем привілеїв (франчайзер) надає іншому учасникові (франчайзі) право на ведення певного бізнесу на обмеженій території при дотриманні установлених правил і під певною товарною маркою. При цьому можуть бути передані наступні привілеї: право здійснення господарської діяльності під відомою товарною маркою, право використання патенту, методу ведення бізнесу, ноу-хау, авторське право і т. д. [1, с. 432].

Франчайзинг передбачає створення широкої мережі однорідних підприємств, наприклад закладів харчування – McDonalds, Burger King, Pizza Hut, Domino main та ін..

Франчайзинг сприяє ефективній діяльності як франчайзера, так і франчайзі. Основним мотивом франчайзера є можливість отримати контроль над маркетинговою системою без залучення власного капіталу. Переваги для франчайзі, не дивлячись на значні платежі франчайзеру (можуть скласти до 15% валового догоду готелю), полягають першою чергою у важливості подолати бар’єри ринку, використовуючи силу товарної марки франчайзера, що знижує ризик та невизначеність бізнесу. Франчайзі начебто вливається в уже діючу систему, зберігаючи при цьому формальну незалежність. Окрім цього, франчайзі отримує постійну допомогу і консультації з питань маркетингу, оперативного управління, обліку і т.д. Готелям, наприклад, надається доступ до системи бронювання, яка діє в готельному ланцюгу. Великі міжнародні готельні організації, навчальні центри, підприємства з виробництва і ремонту меблів та обладнання, формують та підтримують певні правила і стандарти обслуговування, які забезпечують оригінальність і неповторність стилю усіх готелів певної мережі.

Керовані ВМС – це такі системи, в яких один з учасників каналу збуту займає домінуюче становище. При цьому координація низки послідовних етапів збуту здійснюється не на основі загальної приналежності одному власнику, а завдяки розмірам, комерційній силі або високій репутації товарної марки одного з учасників каналу збуду. Використання керованих ВМС характерно для діяльності таких компаній, як Thomas Cook або American Express, які можуть досягти дуже тісної співпраці з підприємствами індустрії гостинності у питаннях стимулювання збуту і цінової політики.

Другим координованим каналом збуту є горизонтальні маркетингові системи (ГМС). Це системи, в яких дві або більше фірми з одного рівня добровільно і рівноправно об’єднуються для спільного освоєння перспективних маркетингових можливостей на конкретному ринку такі об’єднання можуть виникати навіть із конкурентами. ГМС існують на тимчасовій або постійній основі чи оформлюються взагалі окремими компаніями.

У складі горизонтальної маркетингової системи готельні підприємства:

• спільно вирішують необхідні завдання (маркетингові дослідження; централізовані закупівлі обладнання; підготовка, перепідготовка і підвищення кваліфікації кадрів; кооперація у збуту; створення єдиних систем бронювання, співробітництво у сфері реклами, участь у виставках), оскільки кожен готель окремо не має необхідних ресурсів (виробничих, науково-технічних, фінансових, маркетингових і т.п.);

• страхуються від ризиків;

• бачать в об’єднанні значні вигоди і переваги.

Третім координованим каналом збуту є багатоканальні маркетингові системи. Вони створюються для обслуговування цільових ринків, з якими працює підприємство. При цьому використовуються як прямі, так і непрямі методи збуту, тобто продаж здійснюється як через власну збутову мережу, так і з залученням незалежних посередників. Таким чином, багатоканальна маркетингова система – це змішана (гібридна) система, в якій підприємство формує два і більше каналів збуту для охоплення одного і більше цільових сегментів.

Необхідно прийняти до уваги, що рішення з вибору організаційної форми каналу збуту (традиційна чи координована) мають довгостроковий стратегічний характер, а також суттєво впливають на інші елементи комплексу маркетингу і види діяльності в межах реалізації концепції маркетингу готельним підприємством.