4. Вибір посередників та організація взаємодії з ними

Виникнення терміну “посередник” пов’язане з тим місцем, яке він займає в здійсненні господарської операції: посередник знаходиться між двома учасниками господарської операції, тобто посередині.

У широкому значенні цього терміну під посередництвом розуміється діяльність, що забезпечує встановлення і реалізацію господарських зв’язків між виробниками і споживачами товарів, робіт, послуг. У цьому контексті під визначення посередництва підпадає, наприклад, уся торговельна діяльність.

У вужчому значенні до посередництва відносять діяльність, за якої один суб’єкт підприємницької діяльності (посередник) за дорученням, в інтересах і за рахунок іншого суб’єкта (замовника) здійснює визначені юридичні і фактичні дії з третіми особами, у тому числі забезпечує укладання і реалізацію господарських угод між ними.

Результатом посередницької діяльності в цьому контексті є послуга. У господарській діяльності здійснення посередницьких операцій базується на об’єднанні економічних інтересів як замовника, так і самих посередників. У більшості випадків забезпечення економічних інтересів посередника здійснюється виплатою йому відповідної винагороди, але для деяких господарських договорів (наприклад, договорів зберігання) діючим законодавством виплата винагороди не віднесена до суттєвих умов таких угод. Але навіть у таких ситуаціях у тексті відповідного договору винагорода здебільшого встановлюється за згодою сторін.

При здійсненні торгового посередництва розмір винагороди посередника в основному встановлюється у відсотках. При цьому можуть застосовуватися:

1) система лінійної винагороди (посередник отримує певний відсоток з обороту без жодних змін залежно від обсягу реалізації);

2) система регресивної винагороди – у договорі встановлюється певний обсяг продажу, а відсоток винагороди зменшується в залежності від приросту обсягу реалізації (застосовується у випадку незацікавленості продавця у збільшенні обсягу продажу через конкретного посередника). Така система винагороди має три різновиди:

• відсоток винагороди зменшується з зростанням обсягу реалізації, але темпи його зниження менші, ніж темпи зростання обсягу продажу. При цьому кожна додатково продана одиниця товару чи послуги приносить посереднику менший дохід, ніж попередня;

• встановлення винагороди у вигляді абсолютної суми: продаж кожної додаткової одиниці товару чи послуги немає значення для посередника, тобто додаткова вигода від реалізації дорівнює нулю;

• відсоток винагороди зменшується по мірі зростання обсягу реалізації, при цьому темпи його зниження перевищують темпи зростання обсягу продажу (система дегресивної винагороди). Така система є найбільш жорсткою, оскільки кожна додатково продана одиниця товару приносить посереднику втрати;

3) система прогресивної винагороди – з зростанням обсягу продажу збільшується відсоток відрахування (така система стимулює посередника до збільшення обсягу реалізації продукції);

4)винагорода на базі прибутку – основою розрахунку винагороди є прибуток підприємства, що надає товари чи послуги;

5) спеціальні види винагороди, наприклад, короткострокове різке збільшення відсотку винагороди після реалізації конкретного виду продукції [4].

Посередники відіграють важливу роль в просуванні готельного продукту на ринок. Від правильного їх вибору значною мірою залежить успішна реалізація збутової політики готельного підприємства. Процедура вибору посередників передбачає оцінку початкової групи можливих незалежних учасників каналів збуту за певним комплексом критеріїв. До найголовніших критеріїв відносять:

1) професіоналізм і наявність досвіду роботи — один з найважливіших критеріїв вибору посередника для організації каналу збуту. Відсутність професіоналізму, відповідних знань, навиків, некомпетентність в питаннях, що стосуються просування готельного продукту до кінцевого споживача, заздалегідь загрожує ефективності функціонування збутового каналу. Бажаний досвід роботи в відповідній сфері, позаяк ознайомившись з результатами попередньої діяльності посередника, підприємство може оцінити його професіоналізм.

2) територія, що охоплюється посередником — критерій оцінки географічного розміщення посередника і його здатності охопити своєю діяльністю певний регіон.

3) охоплення цільового ринку — критерій, дещо схожий з попереднім, але на відміну від нього орієнтований не на певний регіон, а на цільових споживачів. Він вимагає оцінки частки цільового ринку, контрольованої посередником.

4) використовувані технології та методи продажу – критерій, що дозволяє готельному підприємству обрати посередника, діяльність якого буде найраціональнішою і найефективнішою.

5) простота і надійність системи взаєморозрахунків — критерій, на основі якого вирішується проблема швидкості і надійності фінансових взаєморозрахунків і, як наслідок, — швидкості обігу грошових коштів каналами збуту.

6) ділова репутація — надзвичайно важливий, не дивлячись на певну складність в оцінці, критерій вибору посередника. Наслідки використання в каналі збуту посередника з поганою репутацією можуть бути катастрофічними не тільки для функціонування цього каналу збуту, але і для всієї збутової політики готельного підприємства.

7) тіснота зв’язку з конкурентами – критерій, що вимагає врахування взаємовідносин лише посередником та іншими готельними підприємствами.

8) ступінь готовності до взаємовигідного співробітництва партнерства в межах загальних цільових установок та маркетингових стратегій.

Необхідно наголосити, що наведений перелік критеріїв певною мірою надлишковий. Кожен готель може адаптувати його стосовно своїх умов. Більше того, у ряді випадків немає необхідності дотримання всіх критеріїв одночасно. Необхідно також враховувати, що інтерес готелів і посередників один до одного, як правило, є обопільним. Посередники враховують новизну і привабливість готельного продукту для споживача, розмір очікуваного прибутку, передбачуваний діапазон цін і т. д. Тому ефективність каналу збуту залежить від міри задоволення обопільних очікувань за основними критеріями. Якщо, наприклад, виявиться, що готель не відповідає очікуванням потенційного посередника за розміром знижок або способами стимулювання, то їх співпраця навряд чи буде успішною.

На етапі вибору посередників готелю також необхідне визначитись з шириною каналу збуту — числом посередників, які використовуються на кожному його рівні. Таке рішення безпосереднім чином пов'язане з планованим кінцевим охопленням ринку. Вибір методу охоплення ринку визначається двома характеристиками збуту — інтенсивністю і вибірковістю. У залежності від них збут може бути інтенсивним, селективним і винятковими.

Інтенсивний збут передбачає залучення якомога більшого числа посередників з метою забезпечення максимального охоплення ринку і досягнення максимального об'єму продажів. Окрім позитивної боку — зростання обсягу продажу — такий підхід має і недоліки, про які не можна забувати. Зокрема, коли продукт реалізується великою кількістю незалежних один від одного посередників, готель ризикує втратити контроль над каналами збуту. При цьому не завжди вдається підтримувати імідж товарної марки і забезпечувати ефективне її позиціонування на ринку.

Селективний (вибірковий) збут пов'язаний з оптимізацією кількості посередників таким чином, щоб забезпечити необхідне охоплення ринку і водночас досягти суттєвого контролю за перебігом продажу. При цьому готель не розпорошує свої зусилля і не працює з безліччю посередників, в тому числі і дрібних, а встановлює тісні ділові контакти з обмеженою кількістю спеціально відібраних посередників з певними критеріями (наприклад, використовуванні технології та методи продажу, ділова репутація і т. д.). Обираючи селективний збут, готель може свідомо йти на обмеження доступності пропонованих послуг, щоб понизити витрати розподілу і досягти ефективнішої співпраці з посередниками. Проте, віддаючи перевагу такій системі збуту, готельне підприємство повинно враховувати, що вона має ризики недосягнення необхідного рівня охоплення ринку і значних втрат потенційного продажу.

Винятковий (ексклюзивний) збут передбачає, що тільки одному з посередників надаються виняткові права на збут послуг конкретного готелю в межах певної території. При цьому, як правило, посередник обмежується в співпраці з іншими готелями. Винятковий збут дає готельному підприємству можливість практично повного контролю за діями посередника щодо цін, стимулювання продажу, організації обслуговування клієнтів. Такий підхід характеризується сегментованим охопленням цільового ринку, зменшенням рівня витрат на підтримку функціонування каналу збуту, а також високою його керованістю. Особливою формою ексклюзивного збуту є франчайзинг.

Здійснивши вибір прийнятніших для включення в канали збуту посередників, готелю необхідно визначити найкращі форми партнерства, що дозволяють налагодити інтереси сторін і створити засади довготривалого співробітництва. Правове забезпечення взаємодії виробника і посередників регулюється контрактом, який регламентує права і обов’язки сторін і є базою для вирішення виникаючих суперечок і розбіжностей.

Організація роботи з посередниками передбачає також здійснення контролю їх діяльності. Він зазвичай, базується на оцінці ряду показників, таких як забезпечення необхідного обсягу продажу, оперативність підтвердження, рівень якості обслуговування споживачів.

Формуючи власну збутову політику, готельне підприємство повинно враховувати, що в каналах збуту можуть існувати різні види конкуренції:

• горизонтальна, що виникає між однотипними посередниками, які функціонують на одному рівні каналу збуту;

• вертикальна, коли посередник здійснює функції вищого або нижчого рівня каналу збуту (наприклад, туроператори можуть здійснювати роздрібний продаж готельних послуг, а навпаки, тур агенти можуть здійснювати функції туроператорів);

• конкуренція між окремими каналами збуту, коли одни одному протистоять канали загалом (наприклад, канали нульового рівня конкурують з одно- або дворівневими).

Таким чином, конкуренція в каналах збуту змушує готельне підприємство не тільки її врахувати, але і оцінювати можливі її наслідки, намагатися знижувати її рівень, або, навпаки, використовувати у власних інтересах. Власне тому виникає об’єктивна необхідність управління каналами збуту.