2. Вибір каналів збуту, їх функції та характеристики

Ефективність збутової політики готельного підприємства багато в чому забезпечується функціонуванням каналів збуту. Функції розподілу продукту може виконувати сам готель. Проте через низку обставин він це робить далеко не завжди, а вдається до послуг різного роду посередників, якими виступають, туроператори, представники готелів, організатори конференцій, національні і місцеві туристичні агентства і асоціації, системи бронювання.

Канал збуту — сукупність організацій або окремих осіб, залучених в процес доведення готельного продукту до кінцевих споживачів або колективних користувачів (фірм, компаній, організацій). Канал збуту готельного продукту переміщує споживача до місця надання послуги. Клієнт долає бар'єри часу і відстані, що відокремлюють його від послуг, якими він користуватиметься. Саме у цьому і полягає основна принципова відмінність каналу збуту готельних послуг від каналу збуту продукції матеріального виробництва, по якому товар безпосередньо переміщується до споживача.

Канали збуту виконують ряд функцій, позв'язаних, з одного боку, із забезпеченням ефективного збуту готельних послуг, а з іншої — з якнайповнішим і своєчасним задоволенням попиту споживачів. З врахуванням цього основними функціями каналів збуту є:

1. надання інформації — збір, аналіз і розповсюдження відомостей, що підвищують рівень знань про потреби ринку і стан маркетингового середовища;

2. просування — створення і поширення з рекламною метою переконливої інформації відносно пропонованих послуг, формування попиту на них і стимулювання збуту;

3. встановлення контактів — знаходження потенційних клієнтів, встановлення і підтримка з ними довготривалих і взаємовигідних стосунків;

4. адаптація — формування і пристосування пропозиції до потреб клієнтів, включаючи такі дії, як узгодження термінів проживання в готелі, надання додаткових послуг (зустріч в аеропорту, трансфер в готель і назад, вечеря після прибуття, оренда автомобіля і т. п.). Адаптація також включає: доставку клієнта до місця надання обслуговування (наприклад, продаж авіаквитка), підготовку підтвердження на надання послуг, опис замовлених послуг і т.д.;

5. переговори — ведення переговорів стосовно ціни та інших компонентів пропозиції;

6. фізичний розподіл — передача квоти готельних номерів посередникам-оптовикам для подальшого продажу;

7. фінансування — розрахунки за продані готельні послуги, виплати, рахунки, комісійні на покриття витрат по забезпеченню ефективного функціонування каналу збуту;

8. прийняття ризику (несення відповідальності — фінансової, організаційної і, до певної міри, моральної — за функціонування самого каналу).

Перші п'ять функцій забезпечують укладання угод, останні три — їх виконання. Як правило, всі функції використовують обмежені ресурси, ефективніше реалізуються на основі спеціалізації і можуть переходити від одних учасників каналу збуту до інших.

Найважливішими характеристиками каналів збуту є їх довжина і ширина. Довжина каналу збуту визначається числом його рівнів (проміжних ланок між виробником і споживачем). При цьому як рівень каналу збуту розглядається будь-який посередник, що виконує ту чи іншу функцію з «наближення» продукту від готельного підприємства до кінцевого споживача. У відповідності з цим виділяється декілька варіантів каналів збуту з різною довжиною:

• канал нульового рівня (прямий збут), який має місце у випадках, коли готель сам вступає у безпосередні відносини з клієнтами, не вдаючись до послуг посередників;

• однорівневий канал, що передбачає наявність одного посередника, яким найчастіше виступає роздрібний торговець (наприклад, туристське агентство), що реалізовує готельні послуги безпосередньому споживачеві;

• дворівневий канал, що характеризується наявністю двох незалежних посередників: гуртового (наприклад, туроператор) і роздрібного (турагент) торговців;

• трирівневий канал, що передбачає наявність між готелем і споживачем трьох посередників, — найчастіше двох гуртових і одного роздрібного торговців.

Ширина каналу збуту визначається числом посередників, які використовують на кожному з його рівнів. Відповідно до цього розрізняють широкі та вузькі канали збуту.

Прийняття рішень про вибір того або іншого каналу збуту (або їх комбінації) — процес, що погано піддається структуризації і формалізації. Завдання полягає в тому, щоб серед всіх можливих каналів вибрати ті, які дозволяють готельному підприємству забезпечити максимально ефективну маркетингову діяльність.

Теоретично оптимальним є той канал збуту, який забезпечує:

1) виконання всіх функцій з просування продукту від виробника до споживача;

2) досягнення переваг перед конкурентами;

3) нижчу відносну частку витрат порівняно з іншими каналами.

Вибір конкретного каналу збуту визначається рядом чинників:

• тип ринку; особливості послуг;

• географічний розподіл, особливості, звички і специфіка споживачів;

• наявність посередників, здатних ефективно продавати готельні послуги;

• можливість і ефективність використання окремих видів комунікацій і т.д.).

Зазвичай врахувати вплив всіх зазначених чинників, дія яких у багатьох випадках носить різноспрямований характер є неможливо. Тому при оцінці різних варіантів каналів збуту доцільно використовувати ряд узагальнених критеріїв: економічний, керованості, гнучкості.

Економічний критерій при виборі каналу збуту передбачає порівняння витрат і прибутку, які будують при використанні різних каналів.

Критерій керованості передбачає необхідність збереження контролю з боку готелю за збутом своїх продуктів. Чим більше посередників бере участь в каналі збуту, тим менше готель може контролювати його роботу. У посередників, особливо незалежних, є свої економічні інтереси. Невідповідність інтересів готелю і посередників може привести до конфліктів в каналах збуту.

Критерій гнучкості передбачає динамічність процесу формування каналів збуту і обумовлює необхідність постійних уточнень щодо довжини та ширини каналів збуту [1, с. 420].